Медиаплан для малого бизнеса: шаблон с расчётом бюджета по площадкам

Рекламный бюджет малого бизнеса часто живёт одной строкой: «30 тысяч на рекламу в месяц». Через месяц деньги потрачены, а сказать, какая площадка привела клиентов, никто не может. Медиаплан раскладывает те же деньги заранее: куда, в какие недели, сколько и сколько заявок ждём с каждой строки. Ниже — из чего он состоит, готовый шаблон с формулами, расчёт на примере детского центра и порядок пересчёта через две недели после запуска.

Что такое медиаплан простыми словами

Медиаплан — это расписание рекламной кампании с цифрами: какие площадки, в каком формате, в какие даты, сколько людей увидят рекламу, сколько стоят тысяча показов или клик, сколько заявок ожидается и сколько денег уходит в каждую неделю. Его составляют до запуска и на срок кампании — обычно от месяца до трёх.

Владельцу медиаплан отвечает на три вопроса: сколько денег уйдёт, куда именно и что за них придёт. SMM-специалисту или маркетологу он нужен, чтобы согласовать бюджет до старта: таблицу с прогнозом заявок обсуждать проще, чем обещание «сделаем охват».

Рядом живут ещё два документа. Маркетинговый план малого бизнеса на год делит деньги по кварталам и направлениям: канал, Карты, производство, резерв. Медиаплан берёт рекламную часть этих денег и расписывает её по площадкам и неделям одной кампании. После запуска факт по каждому размещению в каналах записывают в таблицу закупа рекламы — чем она отличается от медиаплана, разобрано там же.

Из чего состоит медиаплан рекламной кампании

Составляющие медиаплана — это колонки таблицы. В нашем шаблоне их 29, по смыслу они складываются в десять групп:

Каждая строка медиаплана — одно мероприятие: одна площадка в одном формате. «Яндекс Директ» и «Директ в каналах MAX» — две разные строки, у них разная аудитория и разная цена клика.

Шаблон медиаплана: скачать таблицу с формулами

Файл открывается в Excel и Google Таблицах без проблем с кодировкой: разделитель — точка с запятой, формулы записаны русскими названиями функций, как в русском Excel. Руками вы заполняете пять вещей: бюджет по неделям, НДС (1 или 0), показы или охват, переходы и конверсию в заявку. Остальное считается само:

• Бюджет без НДС — сумма колонок «Неделя 1–8».
• К оплате — бюджет × 1,22 в строках, где стоит НДС: ставка 22% действует с 1 января 2026 года (п. 3 ст. 164 НК).
• CPM, CTR и цена перехода — чтобы сравнивать площадки с разной моделью оплаты.
• Заявки и цена заявки с НДС — прогноз результата по каждой строке и по всему плану.
• Факт с НДС, фактическая цена заявки и отклонение от плана в процентах — после того как через две недели вы впишете потраченное и число заявок.

Строки-примеры удалите или перепишите под себя. Если площадок больше десяти, скопируйте пустую строку вниз и поправьте диапазон в строке «ИТОГО».

Как составить медиаплан рекламной кампании: пошагово

Медиаплан считают от конца: сначала результат, потом деньги. Порядок такой:

1. Запишите цель числом заявок за срок кампании. «80 заявок на пробное занятие за восемь недель» — цель, «повысить узнаваемость» — нет: её нельзя проверить через две недели.
2. Посчитайте потолок цены заявки. Маржа с клиента × доля заявок, которые доходят до оплаты. Если с клиента остаётся 3 400 ₽, а покупает каждый второй, заявка может стоить до 1 700 ₽. Как учесть повторные покупки, разобрано в статье как привлечь клиентов.
3. Выберите 2–4 площадки там, где ищет или бывает ваш клиент: поиск, лента соцсети, каналы района, карта, улица у дома.
4. Снимите прогноз по каждой площадке. Показы и клики — из «Прогноза бюджета» Директа и прогнозатора VK Рекламы, охват посевов — из карточек каналов, охват листовок — тираж.
5. Впишите конверсию в заявку по своему сайту, боту или прошлой рекламе. Своих данных нет — поставьте осторожную оценку и пометьте её как гипотезу.
6. Посчитайте заявки и цену заявки по строкам. Строки, где прогноз дороже потолка, урежьте или уберите сразу.
7. Разложите бюджет по неделям. Пробные суммы — в первые две недели, повторы удачных размещений — после контрольной точки.
8. Поставьте дату пересчёта и разметьте ссылки. У каждой строки — свои UTM-метки, промокод или QR-код, иначе через две недели заявки не разнести по площадкам.

Если бюджета на цель не хватает, рычагов три: снизить цель, поднять конверсию страницы или бота, заменить дорогую площадку той, где заявка дешевле. Горизонт медиаплана — одна кампания. План на год по кварталам удобнее вести отдельно, а медиаплан собирать под каждый запуск.

Какие площадки включить в медиаплан малому бизнесу

Площадку выбирают по поведению клиента: ищет он вас сам, листает ленту или ходит мимо. Минимумы в таблице — со страниц площадок на 26 сентября 2026 года, подробности и ссылки — ниже.

Яндекс Директ. По базе знаний Директа от 23 марта 2026 года минимальное пополнение и минимальный недельный бюджет автостратегий — 300 ₽ без НДС, а недельный бюджет советуют считать как цену одной конверсии × 10. Цену клика по вашим фразам и региону показывает «Прогноз бюджета»: показы, клики, CTR и среднюю цену клика за неделю, месяц, квартал или год. Все минимумы, НДС и расчёт от цены заявки собраны в статье сколько стоит Яндекс Директ.

VK Реклама. В материале VK Рекламы о бюджетах от 26 июня 2026 года рекомендуемый минимум на тест — 5 000 ₽ на одну кампанию, обучение алгоритмов — 5–7 дней; суммы там чистые, без налога. Охват, показы и клики за 7 дней считает прогнозатор — он появляется в правом верхнем углу при настройке группы объявлений. Минимальный платёж и регистрацию разбирает статья про рекламный кабинет VK, ставки и бюджеты — сколько стоит реклама ВКонтакте.

Посевы в каналах MAX. Общего прайса нет: цену ставит владелец канала. В нашем исследовании 8 380 объявлений с ценой из биржевых чатов MAX за 11 июля — 11 сентября 2026 года медианная цена поста — 1 200 ₽, CPM — около 350 ₽ у каналов на 1–5 тысяч подписчиков и 145–160 ₽ у каналов на 5–100 тысяч. Разбивка по форматам и тематикам — в статье сколько стоит реклама в канале MAX. Показать рекламу в каналах MAX можно и через Директ: по материалу Яндекс Рекламы от 2 июня 2026 года там обязателен недельный бюджет и ограничение цены клика от 30 ₽. Настройка — в инструкции Яндекс Директ в MAX.

Карты. Рекламная подписка Яндекс Бизнеса показывает объявления в Поиске, на Картах, в Навигаторе и на сайтах партнёров. На странице подписки 26 сентября 2026 года стоимость «начинается от 3 000 ₽» и считается индивидуально, с НДС или без — не сказано. По справке минимальный срок — 90 дней, дальше 180 и 360, помесячно подписку не купить. В медиаплан на восемь недель такая строка встаёт на весь срок подписки, а заявки последних недель попадут уже в следующий план. Второй вход на Карты — Мастер кампаний Директа. Что выбрать, разобрано в статье реклама на Яндекс Картах.

Офлайн. У листовок, вывесок и рекламы в лифтах общих цен нет: берите сумму из счёта типографии или подрядчика целиком. Чтобы офлайн можно было сравнить с остальными строками, дайте ему свой промокод или QR-код со ссылкой, размеченной UTM-метками. Как собрать такую ссылку, — в статье про UTM-метки и короткие ссылки.

Как рассчитать охват, клики и заявки в медиаплане

В каждой строке цифры идут по одной цепочке: деньги → показы → переходы → заявки. Формулы:

• Показы = бюджет ÷ CPM × 1000, если платите за показы.
• Переходы = бюджет ÷ цена клика, если платите за клики, или показы × CTR.
• Заявки = переходы × конверсия в заявку.
• Цена заявки = бюджет с НДС ÷ заявки.
• CPM = бюджет ÷ показы × 1000 — его считают и для площадок с оплатой за клик или пост, чтобы сравнить строки между собой.

CPM — это цена тысячи показов. CTR — доля увидевших рекламу, которые по ней нажали. Цена заявки (CPL) — сколько рекламных денег приходится на одну заявку, и это главная цифра медиаплана: по ней площадки сравнивают с потолком и друг с другом.

Пример на одном посеве. Пост в канале стоит 1 500 ₽, средний охват поста — 4 000. CPM = 1 500 ÷ 4 000 × 1000 = 375 ₽. Если по ссылке перейдёт 1% увидевших, это 40 человек; если заявку оставит каждый двадцатый, выйдет 2 заявки по 750 ₽.

Охват посева — это средний охват последних 10–20 постов канала; число подписчиков в расчёт не идёт. CTR и конверсия в заявку в первом медиаплане — ваши гипотезы. Берите их из прогнозов кабинетов и прошлых кампаний, в таблице помечайте как предположение: через две недели их заменит факт.

Пример медиаплана с расчётом: детский центр на восемь недель

Детский развивающий центр в спальном районе набирает группы и зовёт на пробное занятие. Цель — 80 заявок за восемь недель, потолок цены заявки — 1 700 ₽. Цены клика, CTR и конверсии ниже условные, для расчёта: свои берите из прогнозов кабинетов и прошлых кампаний. Эти же четыре строки лежат в шаблоне.

Строка VK Рекламы ближе всех к потолку: 1 627 ₽ при потолке 1 700 ₽. Она нужна ради родителей, которые центр ещё не ищут, но запаса у неё почти нет, поэтому её первой проверяют через две недели. У Директа недельный бюджет 4 000 ₽ меньше формулы Яндекса: заявка без НДС стоит около 630 ₽, и на десять конверсий в неделю нужно около 6 300 ₽. Поэтому в плане стоит оплата за клики — на стратегию с оплатой за конверсии денег не хватит.

Бюджет по неделям

Сумма по неделям — те же 64 000 ₽ без НДС. Листовки и оба пробных поста стоят в первых двух неделях, чтобы к контрольной точке по ним были данные, а повторы — только в канал, который окажется лучше.

Как подобрать каналы MAX для посевов в медиаплан

Строку посевов считают от охвата конкретных каналов, поэтому до медиаплана нужен короткий список: 5–10 каналов вашего района или ниши с ценами. В Tapbox Стате каналы MAX ищут по рейтингам тематик и регионов и через поиск, а в карточке канала видны динамика подписчиков и охватов, ERR и индекс цитирования. Из карточки в медиаплан переносят средний охват поста — он и становится охватом строки. Четыре поста в каналы с охватом по 4 000 дают 16 000 в колонке «Показы или охват».

Живой ли этот охват, покажет сравнение ERR канала с медианой его размера. По данным Tapbox на 10 октября 2026 года медианный ERR каналов на 1–10 тысяч подписчиков — 98%, медианный охват поста — 2 197; у каналов на 10–100 тысяч — 82% и 15 892. Канал с ERR намного ниже медианы для своего размера вписывайте с осторожной конверсией или заменяйте другим.

Накрутку и падающие охваты до оплаты помогает найти инструкция как проверить канал перед покупкой рекламы. Сколько размещение вернуло деньгами, считают по формуле ROI посева в канале MAX. Рекламный пост в чужом канале маркируют: пометка «Реклама», указание на рекламодателя и erid (ч. 16 и 17 ст. 18.1 закона «О рекламе»), подробности — в разборе маркировки рекламы и erid.

Как пересчитать медиаплан через две недели по факту

За две недели площадки успевают набрать данные: у VK Рекламы обучение занимает 5–7 дней, а формула Директа рассчитана на недельный бюджет. Перед пересчётом соберите по каждой строке две цифры: сколько потрачено без НДС и сколько пришло заявок. Заявки разносите по источникам: цели Метрики и UTM-метки для сайта, промокоды и QR-коды для листовок, коллтрекинг для звонков.

Как это выглядит в цифрах. Первый пост в канале принёс 5 заявок, второй — ни одной, VK Реклама за 6 100 ₽ с НДС — одну. С третьей недели VK урезают до 1 000 ₽ в неделю на тест нового объявления. Освободившиеся 1 500 ₽ × 6 недель = 9 000 ₽ без НДС уходят на шесть постов по 1 500 ₽ в удачный канал и похожие на него. Даже если повторы дадут по 2–3 заявки вместо пяти, это 12–18 заявок. В VK те же деньги по фактической цене принесли бы около двух: 9 000 × 1,22 ÷ 6 100 ≈ 1,8.

По Директу пересчёт начинают с отчёта о поисковых запросах: лишние фразы закрывают минус-фразами в Директе, бюджет пока не меняют. Новый прогноз вписывают в шаблон — поменяйте суммы в колонках недель, и заявки с ценой заявки пересчитаются. Фактические посевы с переходами и подписками ведите в таблице закупа, а медиаплан обновляйте раз в две недели до конца кампании.

Частые ошибки

• Цель в охвате. «Охватить 100 тысяч человек» ничего не говорит о деньгах. Считайте от заявок и цены заявки.
• Бюджет без НДС. В кабинетах Директа и VK Рекламы суммы показаны без налога, к оплате добавляется 22%. В примере на 52 000 ₽ рекламы в кабинетах это 11 440 ₽ сверху.
• Охват посева по подписчикам. В канале на 10 тысяч пост могут увидеть и 2 тысячи, и 8. В медиаплан идёт средний охват поста.
• Одна ссылка на все площадки. Без своих UTM-меток, промокодов и QR-кодов заявки не разнести по строкам, и пересчёт превращается в угадывание.
• Выводы через три дня. VK Реклама обучается 5–7 дней, первую неделю цифры скачут.
• Все деньги в первую неделю. Пробные суммы ставьте в начало, повторы — после контрольной точки, иначе переносить будет нечего.
• Подписка на Карты «на два месяца». Минимальный срок рекламной подписки Яндекс Бизнеса — 90 дней, в план закладывайте весь срок.
• Медиаплан без даты пересчёта. Без контрольной точки таблица до конца кампании остаётся прогнозом.

Чек-лист