Таблица закупа рекламы: учёт посевов и отчёт клиенту

Закупщик, который ведёт посевы в переписке и в голове, через месяц не ответит на простой вопрос: какой канал принёс подписчика за 40 рублей, а какой за 300. Договорённости остались в чатах, скриншоты охватов — в галерее, переходы никто не считал. Таблица закупа это закрывает: пока идёт размещение, вы вносите пять-шесть цифр, а в конце месяца файл сам показывает, что покупать снова. Ниже — структура таблицы, готовый файл, формулы, разметка ссылок и порядок сборки отчёта клиенту.

Что такое таблица закупа рекламы и чем она отличается от медиаплана

Таблица закупа — это учётный файл, где на каждое размещение заведена одна строка: что купили, за сколько, что получили. Медиаплан — документ до сделки: список каналов, даты и бюджет, то есть план. Таблица закупа — документ после сделки: она хранит факт и сравнивает каналы между собой.

Смешивать их не стоит: в медиаплане цифры прогнозные и обсуждаются до оплаты, в таблице закупа — фактические, и именно они решают, будет ли второй заход в тот же канал. Удобно держать обе вкладки в одной книге.

Посев — разовое платное размещение рекламного поста в чужом канале. Терминология вокруг закупа — CPM, охват, ERR, erid — разобрана в глоссарии MAX, если какое-то слово ниже окажется новым.

Какие колонки должны быть в таблице закупа

Колонок должно быть столько, чтобы через три месяца вы поняли строку без пояснений, и не больше. Рабочий минимум — пятнадцать, из них три считаются сами.

Колонка «Комментарий» выглядит необязательной, но именно она объясняет разброс: «нативный пост в 20:00», «сухой текст без картинки», «вышел на час позже».

Если вы закупаете не только в MAX, добавьте шестнадцатую колонку «Площадка» со значениями вроде MAX, Telegram, ВК — структура таблицы от этого не меняется, а сравнивать площадки между собой становится можно.

Где скачать готовый шаблон таблицы закупа

1. Скачайте файл по ссылке выше.
2. Откройте его: в Excel — двойным щелчком, в Google Таблицах — «Файл» → «Импортировать» → выбрать файл.
3. Удалите строку-пример (вторую): она нужна только чтобы показать, что куда вносить.
4. Проверьте три формульные колонки — CPM, цена подписчика, удержание. Если строк понадобится больше двадцати, протяните формулы вниз за уголок ячейки.
5. Сохраните копию в своём формате — XLSX или Google Таблицу, — чтобы формулы и оформление не потерялись при следующем открытии CSV.

Формулы в файле записаны по-русски, через ЕСЛИОШИБКА — так их понимает Excel с русским интерфейсом, и пустые строки не краснеют от деления на ноль. В Google Таблицах с английской локалью документа названия функций нужно заменить на IFERROR: правится один раз в верхней строке и протягивается вниз.

Как считаются CPM, цена подписчика и удержание

Три формулы делают всю работу. Остальное — ваши наблюдения.

• CPM, ₽ = цена ÷ охват × 1000 — цена тысячи показов, сравнивает каналы разного размера.
• Цена подписчика, ₽ = цена ÷ подписалось — сколько стоил один пришедший человек.
• Удержание, % = осталось ÷ подписалось × 100 — качество аудитории: остались или ушли через неделю.

Разберём на одной строке. Пост в канале на 4 000 подписчиков стоил 3 000 ₽, охват размещения — 4 000 просмотров, по короткой ссылке перешли 150 человек, подписались 60, через неделю из них осталось 45.

• CPM = 3 000 ÷ 4 000 × 1000 = 750 ₽ за тысячу показов.
• Переходы к охвату = 150 ÷ 4 000 × 100% = 3,75% — это уже хороший отклик для рекламного поста.
• Из перехода в подписку = 60 ÷ 150 × 100% = 40%: значит, посадочная страница или описание канала людей не отпугивает.
• Цена подписчика = 3 000 ÷ 60 = 50 ₽.
• Удержание = 45 ÷ 60 × 100% = 75%: настоящая цена подписчика, который остался, — 3 000 ÷ 45 ≈ 67 ₽.

Последняя строчка — самое полезное в таблице: кто считает цену подписчика только на второй день, хвалит каналы, из которых через неделю уходит половина пришедших.

Как проверить заявленный охват до оплаты

Охват вы берёте из слов администратора — это единственная цифра в таблице, которую удобно завысить, поэтому её сверяют до оплаты.

По данным Tapbox на 16 сентября 2026 года медианный охват поста у каналов на 1–10 тысяч подписчиков — 2 508, у каналов на 10–100 тысяч — 17 633, а медианный ERR в группе 1–10 тысяч — 112%. Если канал на 5 000 подписчиков обещает 30 000 просмотров на пост, это не «активная аудитория», а повод задать вопросы. Как именно смотреть динамику охватов и признаки накрутки, разобрано в инструкции как проверить канал перед покупкой рекламы, а сами метрики — в статье семь метрик, по которым видно правду.

Держите в таблице два значения рядом: заявленный охват до сделки и фактический охват поста после выхода — его администратор обычно показывает скриншотом из штатной статистики канала. Расхождение в полтора раза не страшно, расхождение в пять раз закрывает канал для следующих закупов.

Как размечать ссылки, чтобы переходы не смешивались

Если во всех рекламных постах стоит один и тот же адрес, колонка «Переходы» останется пустой навсегда: вы видите общий поток и не знаете, кто его принёс. Правило простое — одно размещение, одна ссылка.

1. Сделайте короткую ссылку на каждый канал в сокращателе okmx: он бесплатен целиком, работает без регистрации и не ограничивает число ссылок.
2. Подпишите ссылку понятным названием — «Кухня наизнанку, 12.09» — иначе через месяц в кабинете будет двадцать безымянных адресов.
3. Вставьте её в рекламный пост и продублируйте в колонку «Ссылка okmx» своей таблицы.
4. Через сутки перенесите переходы из статистики ссылки в колонку «Переходы».

Если посев ведёт не в канал, а на сайт или в бота, добавьте к адресу UTM-метки: utm_source — площадка, utm_medium — формат, utm_campaign — канал и дата. Тогда переходы будут видны и в вашей веб-аналитике, а не только в статистике короткой ссылки. Собрать такой адрес можно прямо здесь.

Метку кампании пишите так же, как названа строка в таблице: utm_campaign=max_kuhnya_1209. Тогда отчёт из аналитики и таблица закупа совпадают построчно.

Какой канал покупать снова: как сравнить две строки

Самая частая ошибка сравнения — смотреть на цену поста. Дорогой канал может оказаться выгоднее дешёвого. Вот две строки из таблицы, обе реальны по структуре, цифры взяты для примера.

По CPM канал Б выглядит выгоднее: тысяча показов там стоит 500 ₽ против 750 ₽. Но подписчик из него обошёлся в 86 ₽ вместо 50 ₽, а через неделю осталась половина. Считая по тем, кто остался, получаем 67 ₽ против 171 ₽ — разница в два с половиной раза. Второй заход делаем в канал А, а канал Б либо пробуем с другим креативом, либо вычёркиваем.

Порядок сравнения: сначала удержание, потом цена подписчика, и только потом CPM. CPM нужен там, где у размещения нет цели подписки — в охватной кампании бренда.

Одной строки для вывода мало: отклик зависит от креатива, времени выхода и того, сколько рекламы было в канале на этой неделе. Решение о канале принимайте по двум-трём размещениям, а если переходов почти нет при нормальном охвате — дело чаще в посте, чем в канале. Про это — статья как купить рекламу в каналах MAX, там разобраны форматы и переговоры с администратором.

Как собрать отчёт клиенту из этой же таблицы

Отчёт не нужно рисовать заново. Клиенту важны четыре вещи: что купили, сколько потратили, что получили, что делаем дальше. Всё это уже лежит в строках.

Правило для цифр в отчёте: показывайте не только цену подписчика, но и удержание — иначе через месяц клиент увидит, что база выросла меньше, чем сумма подписок в отчётах, и доверие к цифрам пропадёт. Если ведёте ещё и канал клиента, рядом уместен отчёт по каналу за месяц: закуп объясняет приход, отчёт по каналу — что с этими людьми происходит дальше.

Сопроводительное сообщение к отчёту держите коротким — клиент читает его в телефоне:

Итоги посевов за сентябрь: 8 размещений, бюджет 34 000 ₽, пришло 520 подписчиков, средняя цена подписчика 65 ₽. Через неделю осталось 71% пришедших. Лучший результат — «Канал А», 50 ₽ за подписчика при удержании 75%: в октябре берём там два поста. «Канал Б» отключаем, подписчик 86 ₽ и половина ушла. Подробная таблица по каналам — во вложении.

Отдельной колонкой держите маркировку: идентификатор erid, название оператора рекламных данных и дату подачи сведений. Кто обязан маркировать рекламу в каналах и какие за это штрафы — в разборе маркировка рекламы в MAX: erid, ОРД, штрафы: признаки рекламы оценивают не по факту оплаты, поэтому бартер и взаимный пиар из учёта выкидывать нельзя.

Частые ошибки

• Одна ссылка на все посевы. Переходы сливаются в общий поток, и колонка «Переходы» теряет смысл.
• Считать результат в день выхода. Подписки идут ещё сутки-двое, а отписки — всю неделю.
• Верить заявленному охвату. Цифра от администратора — это гипотеза; факт — скриншот штатной статистики и ваши переходы.
• Не записывать формат и время. Потом невозможно объяснить, почему один канал дал 3,75% отклика, а второй 0,4%.
• Сравнивать каналы по цене поста. Дорогой канал часто даёт более дешёвого подписчика.
• Игнорировать удержание. Самые «дешёвые» подписчики чаще всего уходят первыми.
• Хранить договорённости в переписке. Строка в таблице с датой, ценой и именем администратора экономит час на каждом спорном размещении.
• Заполнять таблицу раз в месяц. К этому моменту статистику ссылки вы ещё увидите, а прирост подписчиков именно от этого посева — уже нет.

Чек-лист

• Строка в таблице заведена до оплаты: дата, канал, ссылка, тематика, подписчики, охват, цена.
• Заявленный охват сверен с данными по каналам такого же размера.
• Для этого канала сделана отдельная короткая ссылка и подписана названием.
• Если ведём на сайт или в бота — в адресе есть UTM-метки с названием канала и датой.
• В колонке «Комментарий» записан формат поста и время выхода.
• Через 24–48 часов внесены переходы и подписки.
• Через 7 дней внесено, сколько подписчиков осталось.
• Решение по каналу принято по удержанию и цене подписчика, а не по цене поста.
• Маркировка размещения (erid и ОРД) зафиксирована в таблице.
• Отчёт клиенту собран суммами и сортировкой из этой же таблицы.

Каналы для следующих посевов ищут напрямую у владельцев — например, в чате Биржи рекламы Tapbox, где размещение объявлений бесплатно. А динамику охватов и ERR по каждому каналу, чтобы не собирать скриншоты руками, показывает Tapbox Стат.