Маркировка рекламы и erid: кто, что и когда обязан помечать

Маркировка пугает не формулировками закона, а неопределённостью: считается ли рекламой пост про знакомого мастера, кто виноват, если erid не получили, и что делать с бартером, где денег нет вовсе. Разберём по шагам — от признаков рекламы до чек-листа перед публикацией, со ссылкой на первоисточник по каждому утверждению.

Что такое erid и зачем он нужен

erid — это уникальное цифровое обозначение рекламного материала, которое присваивает оператор рекламных данных, чтобы рекламу в интернете можно было проследить и учесть. Выглядит как набор цифр и латинских букв, например 5UGfwMukZ4. Официально он называется «идентификатор рекламы»; у социальной рекламы есть свой — «идентификатор социальной рекламы».

Требование прописано в части 1 статьи 18.1 закона «О рекламе»: распространение рекламы в интернете допускается при условии, что ОРД присвоил ей идентификатор. Требования к идентификатору, порядок и сроки его присвоения утверждены приказом Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68 — он вступил в силу 25 апреля 2025 года и заменил приказ от 30.11.2022 № 191. Инструкция, где упоминается только приказ № 191, устарела.

Смысл системы простой: государство видит, кто, что и за сколько рекламировал. Данные стекаются из ОРД в ЕРИР. ЕРИР — это Единый реестр интернет-рекламы, государственная система учёта рекламы, направленной на потребителей в России; личный кабинет в нём доступен организациям и гражданам через госуслуги. Рекламодатель может зайти и увидеть, что сдал распространитель.

Маркировка — не то же самое, что учёт переходов: erid нужен регулятору, а вам для работы нужны UTM-метки и короткие ссылки. Одна ссылка спокойно несёт и то, и другое.

Что считается рекламой, а что нет

Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Определение дано в статье 3 закона «О рекламе», и в нём нет ни слова про оплату.

Граница между рекламой и информацией разобрана в руководстве ФАС «Понятие рекламы», утверждённом приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23. Ключевая мысль: информация не подпадает под понятие рекламы, если не направлена на формирование интереса к конкретному объекту. Сведения об ассортименте, ценах и скидках на сайте самого продавца или в его соцсетях, разложенные по разделам, — информационные материалы. Та же страница становится рекламой, когда появляется выделение одного товара среди однородных (постоянный баннер на каждой странице), избыточное описание достоинств, призывы купить.

Отдельно закон перечисляет то, на что он не распространяется вовсе, — часть 2 статьи 2 закона «О рекламе». Список закрытый.

Типовые ситуации; в спорном случае оценку даёт ФАС по совокупности признаков.

Почему бесплатная публикация — тоже реклама

Самое дорогое заблуждение: «денег не брал — значит, не реклама». В определении рекламы оплаты нет вовсе. ФАС смотрит на признаки: выделяется ли товар среди однородных, есть ли призыв к покупке, промокод, избыточное описание достоинств. Пост по дружбе с промокодом и словами «лучшие в городе, берите» — реклама в той же мере, что и оплаченный.

Раньше эту позицию подкрепляли письмом ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, но оно признано недействующим с 2 декабря 2022 года. Действующий источник — руководство «Понятие рекламы» из приказа № 821/23: вывод тот же, ссылаться нужно на актуальный документ.

Бартер и взаимный пиар из-под маркировки не выпадают: выгода есть, просто она не в деньгах — вы получили пост в чужом канале, партнёр в вашем. Стоимость встречных услуг придётся определить и показать в договоре и акте. Если обмениваетесь размещениями регулярно, фиксируйте условия письменно — как искать партнёров, разобрано в статье про взаимный пиар.

Ещё один частый вопрос — анонс собственного канала или товара. Сама по себе информация о своих продуктах на своих площадках рекламой не признаётся, пока она не выделяет один товар среди однородных. Но если вы купили размещение такого анонса у другого канала или в рекламной системе, это обычная реклама с договором и erid. А для собственной рекламы на собственном ресурсе — например, закреплённого баннера — в ОРД есть отдельный тип «самореклама»: идентификатор нужен, а сведения о договоре и акте сдачи-приёмки по такой рекламе не передаются.

Кто обязан маркировать рекламу

В законе три роли, и путаница между ними — источник половины ошибок. Рекламодатель — тот, чей товар рекламируют и кто определяет содержание рекламы. Рекламораспространитель — тот, кто размещает её на своей площадке: владелец канала, сайта, паблика. Оператор рекламных данных (ОРД) — организация из реестра Роскомнадзора, которая присваивает erid и передаёт сведения в ЕРИР.

Часть 3 статьи 18.1 называет обязанных лиц прямо: рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и лица, указанные в части 3.13 статьи 10 закона. Обязанность можно передать контрагенту по договору — так работают агентства. Передать можно действие, но не ответственность: если данные не ушли, спрашивать будут с того, на кого обязанность возложена законом.

Распределение ответственности установлено статьёй 38 закона «О рекламе». Владельцу канала важна часть 7: среди обязанностей рекламораспространителя там прямо указана часть 16 статьи 18.1 — пометка «реклама» и указание на рекламодателя. За отсутствие слова «реклама» в посте отвечает тот, кто пост опубликовал, а не тот, кто его заказал.

Что такое ОРД и какой выбрать

Оператор рекламных данных — это юридическое лицо, включённое Роскомнадзором в специальный реестр и уполномоченное присваивать идентификаторы рекламы и передавать сведения о ней в ЕРИР. Обратиться можно в любого: erid, полученный у одного оператора, действует для любой площадки. На сентябрь 2026 года в реестре Роскомнадзора восемь операторов.

Выбирать стоит не по известности бренда, а по четырём признакам: есть ли тариф под единичные размещения; принимает ли оператор физлиц и самозанятых; есть ли API, если размещений десятки в месяц; не дублирует ли кабинет ту систему, через которую вы и так покупаете рекламу — она обычно сама выдаёт erid и отчитывается. Цены не приводим: они меняются чаще, чем выходят статьи, смотрите прайс оператора на день регистрации.

Как получить erid: пошагово

Порядок одинаковый для сайта, паблика, канала в мессенджере и видеоролика. Разница только в том, куда физически вставляется идентификатор.

1. Договоритесь о размещении и зафиксируйте условия: кто рекламодатель, что рекламируется, срок, стоимость. При бартере — стоимость встречных услуг.
2. Определите, кто получает erid: рекламодатель, агентство или вы как площадка. Запишите это в договор отдельным пунктом — самая дешёвая страховка от спора.
3. Зарегистрируйтесь в кабинете выбранного ОРД и внесите данные участников: ИНН, тип лица, роль в сделке.
4. Создайте договор в кабинете и привяжите к нему креатив — текст, картинку, видео или ссылку.
5. Получите erid на креатив. Делать это нужно до публикации: закон разрешает распространение рекламы только при условии присвоенного идентификатора.
6. Опубликуйте материал с erid и пометкой «реклама», указав рекламодателя или ссылку на страницу с информацией о нём.
7. После окончания месяца передайте в ОРД статистику показов и данные акта — оператор направит сведения в ЕРИР.
8. Проверьте в личном кабинете ЕРИР через госуслуги, что размещения видны и суммы совпадают с актами.

Последний шаг пропускают чаще всего, а именно он показывает картину: если контрагент «забыл» отчитаться, в кабинете это видно. Сверяйте ЕРИР вместе с ежемесячным отчётом по каналу, чтобы не искать размещения через полгода.

Какие данные и когда сдаются в ЕРИР

Передаются не сами посты, а пять групп сведений: данные участников сделки, условия договора, креатив с его идентификатором, статистика показов и данные акта сдачи-приёмки. Состав информации и правила взаимодействия установлены подзаконными актами, на которые ссылается Роскомнадзор: постановление Правительства от 25.05.2022 № 948, распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р и постановление Правительства от 28.05.2022 № 974.

Сроки и состав сведений взяты из ответов Роскомнадзора на частые вопросы об учёте интернет-рекламы. Правило тридцати дней означает, что за пост от 3 сентября отчитаться нужно не позднее 30 октября — и за пост от 29 сентября тоже. Удобно закрывать отчётность одним днём вместе с актами: если ведёте таблицу закупа рекламы, добавьте столбцы «erid» и «сдано в ОРД», и сверка займёт пять минут.

Как выглядит пометка в посте, сторис, видео и баннере

В рекламе должно быть две вещи: идентификатор и пометка «реклама» с указанием рекламодателя. Забывают обычно второе. Часть 16 статьи 18.1 формулирует требование так: реклама в интернете «должна содержать пометку „реклама“, а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта <…>, содержащие информацию о рекламодателе».

Приоритетный способ размещения erid, на котором настаивает Роскомнадзор, — добавить его в ссылку, ведущую на ресурс рекламодателя. Если это невозможно, идентификатор ставят в начале или в конце текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки erid: xxx. Пометка должна быть контрастной и доступной для визуализации — то есть читаемой, а не серым по серому.

Отдельных правил для сторис и эфиров в нормативных документах нет: Роскомнадзор описывает текстовый блок, текстово-графический блок и видеоролик, остальные форматы сводятся к ним по смыслу. Логика одна — идентификатор виден там же, где видна реклама, и в тот момент, когда её смотрят. Готовый шаблон подписи, закрывающий оба требования сразу:

Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 7700000000. erid: 5UGfwMukZ4

Указание рекламодателя закон разрешает заменить ссылкой на страницу с информацией о нём — формулировка «и (или)». Но ИНН надёжнее: страница переедет, номер останется. Если рекламодатель физлицо или самозанятый, пишите ФИО. Пометку не сокращают до «рк» и не прячут под кат: требование читаемости от размера поста не зависит.

Что не нужно маркировать

Случаев, когда erid не требуется, меньше, чем хочется, и почти все они узкие.

• Рассылки и push-уведомления. Роскомнадзор относит письма по электронной почте и push-уведомления к рекламе, на которую требования об идентификаторе не распространяются: она адресована конкретным людям и регулируется статьёй 18 закона, то есть требует предварительного согласия получателя.
• Реклама в копиях телепередач и печатных изданий. Если телепрограмма, радиопрограмма или копия периодического издания распространяются в интернете в неизменном виде, идентификатор не нужен; это же исключение прописано в части 16 статьи 18.1 для пометки «реклама».
• То, что вообще не реклама. Вывески, объявления частных лиц, справочно-аналитические материалы, информация на упаковке, органичная интеграция в произведение — весь список части 2 статьи 2 выше. Нет рекламы — нет маркировки.
• Информационные материалы о своих товарах на своих ресурсах. Прайс, каталог, описание услуг по разделам — информация, пока они не выделяют один товар среди однородных (руководство ФАС № 821/23).

И два случая, которые по ошибке относят к исключениям. Социальная реклама маркируется: часть 1 статьи 18.1 говорит и о рекламе, и о социальной рекламе — последней присваивается идентификатор социальной рекламы. Освобождение узкое: по части 4 обязанность передавать сведения не распространяется на оператора социальной рекламы, а не на автора, который её разместил. Самореклама маркируется: закреплённый баннер собственного продукта идентификатор получает, просто в ОРД помечается типом «самореклама», и сведения о договоре и акте по нему не передаются.

Нужно ли маркировать рекламу в мессенджерах и каналах

Да. Закон не делает исключений по площадке: он говорит о рекламе в сети «Интернет». Публичный канал — распространение среди неопределённого круга лиц, значит, работают и erid, и пометка «реклама». Разница с личной перепиской принципиальная: сообщение конкретному человеку по его согласию — статья 18 и правила рассылок, публикация в канале — статья 18.1.

Частный вопрос «как это выглядит в MAX» разобран отдельно: куда вставлять пометку в посте, что писать в договоре с рекламодателем, как при этом не сломать оформление, плюс метка А+ и налоги с дохода — в статье «Маркировка рекламы в MAX: erid, ОРД, штрафы и налоги». Если вы только начинаете продавать размещения, посмотрите, как устроен процесс: как продать рекламу в своём канале и как покупать размещения.

Со стороны покупателя маркировка — ещё и фильтр качества: канал, который отказывается ставить пометку, обычно так же небрежен и со статистикой. Перед закупкой пройдите проверку канала.

Нужно ли маркировать розыгрыш и конкурс

Здесь два разных вопроса, которые постоянно смешивают.

Разрешение на розыгрыш не нужно. Проведение стимулирующих лотерей прекращено с 1 июля 2014 года: федеральный закон от 28.12.2013 № 416-ФЗ исключил их из закона «О лотереях», а выдача разрешений прекратилась ещё раньше. Акции с призами регулируются законом «О рекламе».

Требования к анонсу остались. Если условие участия — покупка товара, это стимулирующее мероприятие, и работает статья 9 закона «О рекламе»: в рекламе указывают сроки проведения и источник информации об организаторе, о правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения. Закон требует именно источник — ссылку на страницу с правилами, а не всю информацию в посте.

Маркировка зависит от того, чей розыгрыш. Собственный конкурс в своём канале — информация о своей акции на своей площадке. Если вы покупаете анонс розыгрыша у других каналов или проводите его в интересах платящего рекламодателя, это обычная реклама с erid. Как собрать условия, чтобы они не спорили со статьёй 9, — в статьях про условия розыгрыша и про проведение розыгрыша пошагово.

Какие штрафы за отсутствие маркировки

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. Части не взаимозаменяемы: за отсутствие идентификатора и за несданный отчёт наказывают по разным составам.

Часть 16 статьи 14.3 — распространение рекламы без присвоенного идентификатора либо с нарушением требований к его размещению. Часть 15 — неисполнение обязанности передать сведения в Роскомнадзор, а также нарушение сроков, полноты и достоверности. Пост с erid, по которому не сдали отчёт, тоже нарушение, просто другой части.

Отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя нарушает часть 16 статьи 18.1 закона и квалифицируется по общей части 1 статьи 14.3: гражданин — от 2 000 до 2 500 ₽, должностное лицо — от 4 000 до 20 000 ₽, юрлицо — от 100 000 до 500 000 ₽. Суммы меньше, но состав отдельный: за один пост без erid и без пометки могут составить два протокола.

У операторов рекламных данных своя часть 17: непередача сведений либо неполная информация — от 100 000 до 200 000 ₽ для должностных лиц и от 300 000 до 700 000 ₽ для юрлиц. Авторов каналов она не касается, но объясняет, почему ОРД придирчивы к данным. Штрафы за маркировку применяются с 1 сентября 2023 года, сама обязанность — с 1 сентября 2022 года.

Кто платит, если блогер не промаркировал рекламу

Ответ зависит от того, какое требование нарушено, а не от того, кто кому платил.

• Нет пометки «реклама» и указания на рекламодателя — отвечает рекламораспространитель, то есть владелец канала или сайта: часть 16 статьи 18.1 прямо названа в части 7 статьи 38 среди его обязанностей.
• Нет erid — требование части 1 статьи 18.1 адресовано всей цепочке, а обязанность отчитаться лежит на рекламодателе, рекламораспространителе и операторе рекламной системы (часть 3 статьи 18.1). Кто именно не доделал, определяется по договору и фактическим действиям.
• Содержание рекламы нарушает закон — например, некорректное сравнение или обещание дохода: отвечает рекламодатель, часть 6 статьи 38.
• Виноват посредник — рекламопроизводитель отвечает, если доказано, что нарушение произошло по его вине (часть 8 статьи 38).

Вывод один для обеих сторон: распределение обязанностей пишется в договоре. Одного предложения — «идентификатор получает и сведения в ЕРИР передаёт рекламодатель, пометку „реклама“ размещает рекламораспространитель» — достаточно, чтобы снять большую часть споров. Про организацию потока размещений — в материале про SMM в MAX для специалистов и агентств.

Где рекламу нельзя размещать вообще

Маркировка не спасает, если площадка под запретом. Два ограничения, о которых узнают после штрафа.

Заблокированные ресурсы и нежелательные организации. Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ запретил размещать рекламу на сайтах, страницах и в приложениях нежелательных организаций, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации. Запрет соблюдается с 1 сентября 2025 года, ответственность — по части 1 статьи 14.3 КоАП: должностным лицам и ИП от 4 000 до 20 000 ₽, юрлицам от 100 000 до 500 000 ₽. Отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель.

Страницы от 10 000 подписчиков без регистрации. По федеральному закону от 08.08.2024 № 303-ФЗ владельцы страниц с аудиторией больше 10 000 подписчиков сообщают о себе в Роскомнадзор; регистрация доступна через госуслуги с 1 ноября 2024 года. Не включённые в перечень страницы с 1 января 2025 года не могут принимать рекламу от российских рекламодателей, их сообщения нельзя репостить. Перед закупкой у крупного канала проверяйте статус: в MAX это метка А+. Что можно размещать в отдельных мессенджерах сейчас — в материале про запрет рекламы в Telegram.

Нужно ли платить сбор 3% с интернет-рекламы

Это отдельная от маркировки обязанность, но спрашивают про них вместе. Статья 18.2 закона «О рекламе», введённая федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ, установила обязательные отчисления 3% от квартального дохода за распространение интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также российские рекламодатели, если исполнитель — иностранное лицо. Норма применяется с 1 апреля 2025 года, исключения в статье узкие: сайты телеканалов, радиоканалов, информационных агентств и отдельные сетевые издания. Порядок расчёта — постановление Правительства от 15.08.2025 № 1224.

Частые ошибки

Получили erid после публикации. Закон разрешает распространение только при условии присвоенного идентификатора, значит, получать его нужно до выхода поста. «Добавлю вечером» — уже нарушение части 16 статьи 14.3.

Поставили erid, забыли слово «реклама». Два требования и два состава: идентификатор аккуратно вставлен в ссылку, а пометки с рекламодателем нет нигде.

Посчитали бартер «не рекламой». Денег нет, но есть выгода и признаки рекламы: обмен постами маркируется как платное размещение.

Сократили пометку. «Рк», «промо», «партнёрский материал», серым по серому шестым кеглем — это не исполнение требования: пометка должна читаться.

Передали обязанность на словах. Агентство «обещало всё сделать», договора нет, в ЕРИР пусто. Спрашивать будут с того, на ком обязанность по закону.

Сдали отчёт, когда вспомнили. Срок — 30 дней после окончания месяца размещения, а не 30 дней с даты поста. У размещений в конце месяца запас совсем небольшой.

Промаркировали то, что не нужно. Обратная крайность: erid на собственный прайс или объявление о найме. Штрафа нет, но появляется отчётность на пустом месте.

Решили, что маленький канал можно не маркировать. Порога по числу подписчиков в статье 18.1 нет. Порог 10 000 — про другое: про регистрацию страницы в перечне Роскомнадзора.

Чек-лист перед публикацией рекламы

• Определили, реклама это или информация: есть ли выделение товара среди однородных, призыв, промокод.
• Зафиксировали в договоре, кто получает erid и кто сдаёт сведения в ЕРИР.
• Получили идентификатор в ОРД до публикации, а не после.
• Вставили erid в ссылку на ресурс рекламодателя либо пометкой в начале или конце материала.
• Добавили пометку «реклама» и указание на рекламодателя: название с ИНН либо ссылку на страницу о нём.
• Проверили, что пометка читается: контраст, размер, не под катом.
• Для розыгрыша с условием покупки указали сроки и источник информации о правилах и призах.
• Убедились, что площадка не под запретом и крупный канал есть в перечне Роскомнадзора.
• Передали в ОРД статистику и акт, закрыли месяц в срок до 30 дней после его окончания.
• Сверили размещения в личном кабинете ЕРИР через госуслуги.

Если размещений много, держите таблицу: дата, канал, рекламодатель, erid, дата сдачи в ОРД, ссылка на пост. Искать площадки удобно там, где собраны и продавцы, и покупатели — у нас для этого есть чат-биржа рекламы, а цифры по каналам в Tapbox Стат. Термины собраны в глоссарии.