UTM-метки и короткие ссылки: как считать переходы из MAX

Пост набрал три тысячи просмотров, в кнопку явно нажимали, а в Метрике — безликие «прямые заходы». Так бывает, когда ссылка из мессенджера ведёт на сайт без меток: если приложение не передало адрес, с которого пришёл человек, система аналитики записывает визит как прямой заход — рядом с теми, кто набрал адрес руками. Ниже — что такое UTM-метки, что в них писать для MAX, как разметить каждое размещение, зачем сокращать ссылку и где смотреть результат.

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM-метка — это параметр в конце ссылки, который сообщает системе аналитики, откуда пришёл посетитель. Метки идут после знака «?», соединяются знаком «&» и записываются парами «название=значение». Страница открывается так же, как без них, а Метрика читает метки и раскладывает визиты по отчётам.

Пример. Обычная ссылка на страницу курса — example.com/kurs. Та же ссылка с метками для поста в канале MAX:

example.com/kurs?utm_source=max&utm_medium=messenger&utm_campaign=kurs_sentyabr&utm_content=post_1209

Прочитать её просто: пришёл из MAX, тип трафика — мессенджер, кампания — сентябрьский набор на курс, размещение — пост от 12 сентября. Без меток Метрика определяет источник по адресу страницы, с которой пришёл человек, а если его нет — относит визит к прямым заходам. С метками визит из MAX не потеряется, даже если приложение ничего не передало.

Какие UTM-метки бывают и что писать для MAX

Меток пять. Обязательный минимум — первые три: источник, тип трафика и кампания. Две последние уточняют, какое именно размещение сработало.

Значение messenger взято не с потолка. В справке Метрики о метках сказано, что для мессенджеров, QR-кодов и рассылок метка utm_medium обязательна, и для мессенджеров рекомендовано значение messenger. Для QR-кода на листовке там же советуют qr или qrcode, для писем — email.

Одна оговорка. По utm_source Метрика узнаёт список мессенджеров — Telegram, Viber, WhatsApp, WeChat, Skype. MAX в этом списке на сентябрь 2026 года нет. На отчёт по меткам это не влияет: визиты с utm_source=max будут видны в нём отдельной строкой со значением max, как и любые другие значения.

Как сделать UTM-метку на ссылку

Специальная программа не нужна — ссылка собирается руками за минуту.

1. Возьмите адрес нужной страницы. Не главной, а той, о которой пост: страницы курса, товара, записи.
2. Поставьте после адреса «?». Если в адресе уже есть знак вопроса с параметрами, новые метки добавляйте через «&».
3. Допишите метки через «&». utm_source=max&utm_medium=messenger&utm_campaign=…&utm_content=…
4. Проверьте ссылку. Откройте её в браузере: страница должна открыться, а метки — остаться в адресной строке. Если после загрузки адрес стал коротким и метки пропали, сайт перенаправляет на другую страницу — ставьте в ссылку сразу конечный адрес.

Правила записи, от которых зависит, соберутся ли данные в одну строку отчёта:

• Строчные буквы. Метрика различает регистр: max и MAX станут двумя разными источниками.
• Латиница, цифры, «_» и «-». Без пробелов и кириллицы — они превращаются в нечитаемые коды.
• Один словарь на все ссылки. Заведите табличку, где записано, как вы называете кампании и размещения. Иначе через месяц в отчёте окажутся post, posts и post_max, и сравнивать их придётся вручную.

Если собирать руками неудобно, подойдёт любой онлайн-генератор UTM: вы заполняете поля, он склеивает их в строку. Результат тот же, что вручную, — проверять его всё равно стоит.

Как разметить ссылки в постах MAX: одна ссылка — одно размещение

Главное правило: у каждого места, где стоит ссылка, — своя ссылка. Если один и тот же адрес стоит в посте, в кнопке под ним и в описании канала, в отчёте окажется одна общая цифра, и вы не узнаете, что сработало.

Удобная схема для MAX: utm_source и utm_medium одинаковые во всех ссылках, utm_campaign называет то, что вы продвигаете, а utm_content — где именно стоит ссылка. Вот пример разметки для одного запуска курса и трёх размещений. Во всех трёх ссылках одинаковые utm_source=max, utm_medium=messenger и utm_campaign=kurs_sentyabr, меняется только utm_content:

В Метрике получится одна кампания kurs_sentyabr с тремя строками внутри — и видно, что принесло больше заявок: пост, кнопка или реклама. А в статистике коротких ссылок будут три отдельных счётчика кликов.

Та же логика в других ситуациях:

• Реклама в нескольких каналах. Своя ссылка на каждый канал: utm_content=ad_kanal1, ad_kanal2. Иначе не поймёте, какой из пяти каналов окупился, — а это главный вопрос после закупки рекламы.
• Сетка своих каналов. Если один пост выходит сразу в нескольких каналах, в utm_content ставьте канал, а не дату. Как публиковать сразу в сетку, разобрано в статье о мультипостинге.
• Описание канала. Постоянная ссылка с utm_content=opisanie покажет, сколько людей идут на сайт не из постов, а из шапки канала.
• Проверка подписи кнопки. Две ссылки на один адрес с utm_content=button_a и button_b, по неделе на каждую подпись.

Когда посчитали переходы по рекламе, заодно сверьте их с тем, что обещал продавец: охват, ERR, отсутствие накрутки. Как это проверить до оплаты, объяснено в инструкции как проверить канал перед покупкой рекламы.

Зачем сокращать ссылку с UTM-метками

Ссылка с четырьмя метками — это сотня символов. В посте она занимает несколько строк, выглядит как абракадабра и отпугивает: люди не любят нажимать на то, что не могут прочитать. Короткая ссылка решает сразу несколько задач:

• Не ломает пост. Одна строка вместо трёх, текст читается легче.
• Прячет метки. Читатель видит аккуратный адрес, а метки доходят до сайта: короткая ссылка ведёт на полный адрес вместе с ними.
• Считает клики сама. Даже если на странице нет Метрики или счётчик не сработал, переход виден в статистике ссылки.
• Годится для голоса и печати. Короткий адрес можно продиктовать в эфире или напечатать QR-кодом на листовке.

Порядок важен: сначала соберите ссылку с метками, потом сократите её целиком. Не дописывайте метки к уже готовой короткой ссылке: передаст ли их сокращатель дальше, зависит от сервиса, и проверять это на живом посте — плохая идея.

Например, сокращатель okmx бесплатен целиком: без регистрации и лимитов на число ссылок, с QR-кодом. После входа можно задать адрес вида okmx.ru/имя, подписать ссылку понятным названием и видеть, сколько раз по ней перешли. Ссылки из примера выше сделаны именно так: полный адрес с метками внутри, снаружи — okmx.ru/kurspost.

Как посмотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

1. Откройте счётчик сайта и перейдите в «Отчёты → Источники → Метки UTM».
2. Отчёт устроен деревом: utm_source → utm_medium → utm_campaign → utm_content → utm_term. Раскройте max, затем messenger, затем кампанию — внутри будут размещения.
3. Поставьте период с даты публикации, чтобы в отчёт не попали старые визиты с похожими метками.
4. Добавьте цели — заявку, покупку, регистрацию. Тогда рядом с визитами появятся конверсии, и вы увидите не только кто пришёл, но и кто сделал то, ради чего пост писался.

Две детали из справки Метрики, из-за которых данные теряются. Первая — регистр: utm_source=Max и utm_source=max окажутся разными строками. Вторая — Метрика берёт метку из первого просмотра страницы в визите. Если человек сначала зашёл на сайт из закладки, а через десять минут вернулся по ссылке из поста, визит так и останется прямым заходом.

Переходы из MAX удобно переносить в ежемесячный отчёт по каналу рядом с охватами и подписчиками — готовая структура есть в шаблоне отчёта за месяц.

Почему кликов по короткой ссылке больше, чем визитов в Метрике

Сравнивать клики по короткой ссылке и визиты в Метрике можно, но до единицы они не совпадут. Клик засчитывается в момент перехода по ссылке, визит — когда страница загрузилась и сработал счётчик. Между этими событиями много что может случиться.

Небольшой разрыв — норма. Если визитов в разы меньше, чем кликов, начните с редиректа и ошибок в метках: откройте ссылку сами и посмотрите, что осталось в адресной строке после загрузки.

И ещё: клики сами по себе мало говорят. 50 переходов с поста, который увидели 500 человек, и 50 переходов с поста на 5 000 просмотров — разный результат. Делите переходы на просмотры поста: это и есть CTR, и его уже можно сравнивать между постами и каналами.

Как считать переходы, если ссылка ведёт не на сайт

UTM-метки читает система аналитики на вашем сайте. Если ссылка ведёт туда, где вашей Метрики нет, — в бота, в другой канал, на маркетплейс, в форму на чужом сервисе, — читать метки некому. Остаётся статистика короткой ссылки: переход засчитывается до того, как человек попал на место назначения.

• Свой бот в MAX. Кроме короткой ссылки, у ботов есть параметр запуска: ссылка вида max.ru/имя_бота?start=post_1209 передаёт боту значение post_1209, и бот может записать, откуда пришёл человек.
• Другой канал или чат. Короткая ссылка на приглашение покажет, сколько людей по ней перешли, а сколько из них подписались — видно по приросту подписчиков за те же дни. Какие цифры даёт статистика канала и как их читать, разобрано в статье о статистике канала MAX.
• Маркетплейс или чужой сайт. Короткая ссылка — ваш собственный счётчик переходов, который не зависит от того, что показывает площадка.

Частые ошибки

• Одна ссылка на все размещения. В отчёте одна цифра, и неизвестно, что сработало.
• Разнобой в написании. max, Max и maks — три разных источника в отчёте.
• Ссылка на главную. Человек пришёл за курсом, попал на витрину и ушёл искать нужное — или не стал.
• Длинная ссылка с метками прямо в тексте. Выглядит как спам и отпугивает.
• Метки дописаны к короткой ссылке. Их нужно вшивать в полный адрес до сокращения.
• Нет целей в Метрике. Видно, сколько пришло, но не видно, сколько купило.
• Рекламный пост без маркировки. Метки не заменяют erid — как маркировать рекламу, объяснено в статье о маркировке рекламы в MAX.

Чек-лист

Термины вроде ERR, CPM и посева собраны в глоссарии, а как подписать и расставить кнопки под постами — в инструкции о кнопках под постами.