Запрет рекламы в Telegram: что можно размещать и куда уходят бюджеты

Вопрос «можно ли покупать рекламу в Telegram» звучит теперь на каждой планёрке, а ответы в чатах расходятся от «всё запрещено, штраф полмиллиона» до «ничего не изменилось». Разберём по первоисточникам: какая норма действует, что именно она запрещает, кто отвечает, что значит переходный период и что делать прямо сейчас — рекламодателю и автору канала.

Что именно запрещает закон

Речь о части 10.7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе». Её ввёл Федеральный закон от 7 апреля 2025 года № 72-ФЗ, норма действует с 1 сентября 2025 года. В ней два основания запрета.

• Информационные ресурсы нежелательных организаций и организаций, признанных экстремистскими, — здесь всё однозначно и давно.
• Иные информационные ресурсы, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ об информации, информационных технологиях и защите информации.

Обратите внимание на формулировку: запрещено распространение рекламы на ресурсе. То есть речь о рекламных постах и интеграциях внутри площадки, а не о том, что сама площадка где-то упоминается. Именно второе основание и стало предметом разъяснений ФАС.

Как ФАС пришла к выводу про Telegram

Хронология по сообщениям ведомств:

Логика ведомства выстроена в два шага. Первый: Роскомнадзор ограничивает доступ к мессенджеру. Второй: раз доступ ограничен, ресурс попадает под второе основание части 10.7 — значит, размещение рекламы на нём имеет признаки нарушения. В том же разъяснении ФАС перечислила и другие сервисы, где размещать рекламу нельзя: помимо Telegram и YouTube это WhatsApp, Instagram, Facebook и VPN-сервисы.

Важная оговорка, которая теряется в пересказах: «признаки нарушения» — это не приговор. Нарушение устанавливается в конкретном деле, и именно поэтому следующим шагом появился переходный период, а не волна штрафов.

Кому грозит ответственность и какие штрафы

Отвечают обе стороны сделки — и рекламодатель, который заказал размещение, и рекламораспространитель, то есть канал или площадка, которая его опубликовала. Наказание — по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ, это общий состав за нарушение законодательства о рекламе.

Штраф считается за каждое нарушение, а не за кампанию целиком: десять размещений — это десять эпизодов. Для компании с регулярными посевами счёт складывается быстро, и это главная причина, почему бюджеты начали перекладывать заранее, не дожидаясь конца переходного периода.

Что означает переходный период до конца 2026 года

25 марта 2026 года ФАС сообщила: «в отношении рекламы в Telegram и Youtube необходим переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы на таких ресурсах применяться не будут». Причина названа прямо — бизнесу нужно время адаптироваться к новым правилам и переориентироваться на другие рекламные каналы.

Что из этого следует и чего не следует:

• Норма не отменена. Запрет в законе остался, приостановлено только применение мер ответственности.
• Срок ограничен. Переходный период объявлен до конца 2026 года.
• Не для всех площадок. На сервисы, запрещённые ранее, — Instagram, Facebook, VPN-сервисы — переходный период не распространяется: там размещение рекламы недопустимо.
• Маркировку он не отменяет. В сообщении о переходном периоде речь только о рекламе на ресурсах с ограниченным доступом; требования к маркировке и отчётности живут по другим статьям закона.

Практический смысл: до конца 2026 года размещение в Telegram не грозит штрафом по этому основанию, но норма уже действует, и планировать кампании на 2027 год с опорой на «пока же не штрафуют» рискованно.

Что остаётся обязательным: маркировка и 3% сбор

Это разные нормы, и они не связаны с переходным периодом.

Маркировка. Интернет-реклама должна сопровождаться пометкой «реклама», указанием рекламодателя и идентификатором erid, а сведения о размещении передаются через оператора рекламных данных в единый реестр. Требование действует независимо от того, на какой площадке вышел пост. Как получить erid, кто сдаёт отчётность и какие штрафы бывают за её отсутствие — в статье маркировка рекламы в MAX.

Обязательные отчисления. Статья 18.2 закона «О рекламе» обязывает рекламораспространителей и операторов рекламных систем перечислять в бюджет 3% дохода от распространения интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. Считается сумма за квартал, расчёт делает Роскомнадзор по данным, поданным в реестр интернет-рекламы. Есть исключения — например, сайты вещателей, информационных агентств и отдельных сетевых изданий.

Вывод для практики: даже если размещение в Telegram сейчас не наказывается, обязанность маркировать рекламу и отчитываться никуда не делась. Две эти обязанности живут отдельно от вопроса о площадке.

Что делать рекламодателю сейчас

1. Оцените долю бюджета, которая уходит на площадки с ограниченным доступом, — с ней придётся что-то решать до конца 2026 года.
2. Не подписывайте длинные контракты на размещения в таких сервисах со сроками, уходящими в 2027 год.
3. Пропишите ответственность в договоре. Кто отвечает, если площадка попадёт под запрет; кто получает erid и сдаёт отчётность.
4. Перенесите тесты на разрешённые каналы уже сейчас — чтобы к моменту окончания переходного периода вы знали работающие связки, а не искали их в спешке.
5. Сохраняйте документы. Акты, скриншоты, отчёты ОРД: при разборе именно они показывают, кто и что размещал.

Отдельно про внутренние коммуникации: собственный канал компании — это не реклама сам по себе. Под норму попадает распространение рекламы на ресурсе, а не факт существования у вас страницы. Но рекламные интеграции в чужих каналах на такой площадке — уже предмет разговора с юристом.

Что делать автору канала сейчас

Автор канала — рекламораспространитель, то есть вторая сторона, к которой могут быть вопросы. Что имеет смысл сделать:

• Развивать вторую площадку. Не «переезжать завтра», а завести и вести канал там, где ограничений нет, чтобы аудитория и рекламные доходы не зависели от одного сервиса.
• Дублировать контент. Кросспостинг снимает вопрос «где публиковать» — посты выходят в двух местах одновременно.
• Считать аудиторию отдельно. Охваты и ERR на новой площадке будут другими, и прайс придётся считать заново.
• Не обещать рекламодателю то, чего не гарантируете. Если размещение попадает в зону риска, это лучше обсудить до денег, а не после.

Как перенести канал и не потерять подписчиков, разобрано в статье про перенос канала из Telegram в MAX, а сравнение площадок для автора — в статье MAX или Telegram.

Куда уходят рекламные бюджеты

Мы не беремся оценивать, какая доля рынка куда переместилась, — надёжных данных об этом нет. Зато можно назвать площадки, которые открылись для закупки, и цены, по которым там сейчас покупают.

Ориентиры по ценам посевов в MAX: по объявлениям биржевых чатов за июль — сентябрь 2026 медианная цена поста — 1 200 ₽, половина предложений укладывается в 600–1 900 ₽. Медианный CPM — около 350 ₽ у каналов на 1–5 тысяч подписчиков, около 160 ₽ на 5–20 тысячах, около 145 ₽ на 20–100 тысячах. Найти площадки можно в чате биржи рекламы, где размещение объявлений бесплатное, а как считать эффективность закупки — в статье как купить рекламу в каналах MAX. Про кабинеты Директа и VK Рекламы — отдельный разбор.

Частые ошибки

• Считать, что реклама «официально разрешена до 2027 года». Разрешения нет: есть норма запрета и отложенное применение ответственности.
• Думать, что отвечает только канал. Ответственность лежит и на рекламодателе.
• Снять маркировку, раз «всё равно нельзя». Маркировка — отдельная обязанность, и штрафы за её отсутствие никто не отменял.
• Резко всё отключить. Переходный период для того и дан, чтобы переносить бюджеты спокойно и с тестами.
• Ориентироваться на пересказы в чатах. Проверяйте по сообщениям ФАС и тексту закона: формулировки там заметно осторожнее заголовков.
• Строить весь трафик на одной площадке. Урок этой истории именно в этом.

Чек-лист

Термины — erid, ОРД, посев, CPM — разобраны в глоссарии, а как продавать рекламу в своём канале по правилам, — в статье про прайс и медиакит.