Маркировка рекламы в MAX: erid, ОРД, штрафы и налоги

С 1 сентября 2022 года каждая рекламная публикация в рунете должна попасть в Единый реестр интернет-рекламы. MAX здесь не исключение: 18 марта 2026 года мессенджер внесли в реестр социальных сетей Роскомнадзора, а правила маркировки одинаковы для всех площадок. Ниже — что считается рекламой в канале, кто получает erid и кто отчитывается, как оформить пост, что делать с взаимопиаром, розыгрышами и постами о своих товарах, какие штрафы грозят и какие налоги платить с рекламного дохода.

Что такое маркировка рекламы простыми словами

Маркировка рекламы — это обязательная пометка рекламной публикации в интернете и её учёт в государственном реестре. Требование записано в статье 18.1 закона «О рекламе»: реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя или на сайт с информацией о нём, а распространять её можно, только если оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор.

Смысл простой: государство хочет видеть, кто, у кого, за сколько и с каким охватом разместил рекламу. Подписчик по пометке понимает, что перед ним реклама, а Роскомнадзор по токену находит договор и стороны сделки.

• erid — это идентификатор рекламы, его ещё называют токеном: уникальный набор латинских букв и цифр, по которому публикацию находят в реестре.
• ОРД — оператор рекламных данных: компания из реестра Роскомнадзора, которая выдаёт токены и передаёт сведения о рекламе в ЕРИР.
• ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы: государственная база, куда стекаются данные о рекламных публикациях, договорах и показах. Личный кабинет участника — на erir.grfc.ru, вход через Госуслуги.
• Рекламодатель — тот, кто заказывает и оплачивает рекламу. Рекламораспространитель — тот, кто её публикует; в нашем случае это владелец канала.
• Оператор рекламной системы — площадка-посредник, через которую рекламу покупают и продают; она тоже обязана передавать данные.

Нужно ли маркировать рекламу в MAX

Да. Закон не делает исключений для конкретных площадок: реклама в интернете, рассчитанная на аудиторию в России, маркируется везде — в каналах и группах MAX, в пабликах ВКонтакте, на сайтах. С марта 2026 года MAX официально числится социальной сетью, поэтому к его каналам применяются и остальные правила для соцсетей, включая регистрацию страниц с аудиторией больше 10 000 подписчиков.

Отдельная история — Telegram и YouTube. С 1 сентября 2025 года закон запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен (часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе»). В марте 2026 года ФАС заявила, что видит в рекламе в Telegram и YouTube признаки нарушения этой нормы, но до конца 2026 года штрафовать за неё не будет. К MAX эта норма не относится, а маркировка для него обязательна в полном объёме.

Что считается рекламой в канале, а что нет

По статье 3 закона «О рекламе» реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Подписчики канала для закона — неопределённый круг лиц, поэтому решает содержание поста.

Главное, что стоит запомнить: деньги не решают. ФАС в ответах на вопросы прямо пишет, что оценивает содержание информации, а не то, получил ли автор плату. Бартерный пост или бесплатный обзор с призывом купить может оказаться рекламой, а оплаченное упоминание без продвижения товара — нет.

Что такое erid и где его взять

Токен erid присваивается не каналу и не договору, а конкретному рекламному материалу — тексту поста с картинкой или видео. Разместили один и тот же пост в двух каналах — это две публикации, и обе попадут в отчётность. По токену Роскомнадзор связывает пост с договором, рекламодателем и числом показов.

Токен получают до публикации. Тот, на ком по договору лежит маркировка — чаще всего рекламодатель или его агентство, — заводит в кабинете ОРД договор, указывает площадку, загружает текст поста и получает erid. Владелец канала получает готовый токен вместе с текстом и ставит его в пост. Опубликовать рекламу «сейчас, а токен добавить потом» нельзя: распространять рекламу без идентификатора закон запрещает.

Если рекламодатель токен не прислал и маркировать не собирается, у владельца канала два честных варианта: получить erid самому, зарегистрировавшись в ОРД, или отказаться от размещения. Штраф за пост без токена получает в том числе тот, кто его опубликовал.

Какие ОРД есть и какой выбрать

Выдавать токены могут только операторы из реестра Роскомнадзора. На сентябрь 2026 года в нём восемь компаний:

Для владельца канала принципиальной разницы между ними нет: токен любого ОРД одинаково попадает в ЕРИР. Выбирайте по двум признакам — с каким оператором уже работают ваши рекламодатели и насколько удобен кабинет. Тарифы и условия у операторов разные, смотрите их на сайтах. Проверить, что компания действительно ОРД, можно по реестру на сайте Роскомнадзора: сервис, которого там нет, токены выдавать не может.

Как промаркировать рекламу в MAX: пошагово

1. Договоритесь, кто маркирует. Закон обязывает передавать сведения и рекламодателя, и рекламораспространителя, но разрешает договором поручить это одному из них. Пропишите в договоре, кто получает токен и кто сдаёт статистику.
2. Зарегистрируйтесь в ОРД. Тот, кто маркирует, заводит кабинет, указывает свои данные, данные второй стороны (для компаний и ИП — ИНН) и параметры договора.
3. Зарегистрируйте креатив. Загрузите текст поста, картинку или видео и получите erid.
4. Оформите пост. Слово «Реклама», рекламодатель и токен — в самом посте.
5. Опубликуйте и сохраните ссылку на пост. Она понадобится для отчёта.
6. Сдайте отчёт. До истечения 30 дней после окончания месяца передайте в ОРД число показов и акт.

Если вы продаёте рекламу регулярно, заведите шаблон договора с готовым пунктом о маркировке и таблицу, куда записываете токены, ссылки на посты и просмотры через сутки. Так месячный отчёт займёт десять минут, а не вечер поиска по переписке.

Как должна выглядеть пометка «Реклама» в посте

Все три элемента должны быть видны в самом посте — не в комментариях, не в описании канала и не отдельным сообщением. Проще всего поставить их в начале или в конце текста:

Реклама. ООО «Ромашка». erid: 2VtzqvXXXXX

Пишите именно слово «Реклама»: закон другой пометки не предусматривает, поэтому «промо», «партнёрский пост» или «спонсор» его не заменяют. Рекламодателя указывают названием компании, именем ИП или физлица либо ссылкой на сайт, где есть сведения о нём. ИНН закон прямо не требует, но многие добавляют его для ясности.

Роскомнадзор в ответах на вопросы рекомендует, если в посте есть ссылка на сайт рекламодателя, добавлять токен прямо в неё. Если же ссылка ведёт внутрь MAX — на канал или бота, — надёжнее продублировать токен текстом в конце поста. То же касается рекламной кнопки: добавьте erid в её адрес и в текст поста. Как вообще устроены кнопки в MAX, разобрано в статье о кнопках под постами.

Кто что делает: рекламодатель, владелец канала, посредник

По умолчанию закон обязывает передавать сведения о рекламе всех участников цепочки — рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы (часть 3 статьи 18.1). Договором эту обязанность можно возложить на одного из них, если у него есть все нужные данные: о сторонах, договоре и статистике. Если в договоре об этом ничего не сказано, отвечают все, и штраф может прийти каждому.

На практике удобнее всего так: рекламодатель получает токен, владелец канала публикует пост и присылает ссылку и число просмотров, а отчёт в ОРД сдаёт тот, у кого кабинет. В чате Биржа рекламы Tapbox рекламодатели и владельцы каналов договариваются напрямую, без посредника, поэтому маркировку оформляют сами стороны сделки — обсудите её в первом же сообщении, вместе с ценой и датой.

Как отчитаться в ЕРИР и в какие сроки

Отчётность состоит из двух этапов: до публикации — договор и креатив, после — статистика показов и акт. Сведения о показах передают в течение 30 дней после окончания календарного месяца, в котором вышла реклама.

1. До публикации — договор и креатив в ОРД, получение erid. Делает тот, кто маркирует по договору.
2. В день размещения — пост с пометкой и токеном. Делает владелец канала.
3. В течение 30 дней после окончания месяца — статистика показов и акт. Сдаёт та сторона, которая указана в договоре.
4. По итогам квартала — Роскомнадзор считает сбор 3% и выставляет расчёт в кабинете ЕРИР.

Показы для поста в канале — это его просмотры. Их можно взять из штатной статистики MAX (настройки канала → «Статистика», доступна с 19 августа 2026 года) или из сторонних сервисов; как читать эти цифры и не спутать живые просмотры с накрученными, разобрано в статье о статистике канала. Выберите одно правило — например, просмотры на последний день месяца — и не меняйте его от поста к посту.

Если один рекламный пост выходит сразу в нескольких каналах, показы передают по каждому из них. Так бывает, когда рекламу публикуют в сетке каналов через мультипостинг. А если рекламный пост стоит в очереди отложенного постинга, пометка и токен должны быть в тексте уже при планировании: бот опубликует ровно то, что вы поставили в очередь.

Нужно ли маркировать взаимный пиар

Взаимный пиар — это обмен постами или упоминаниями между каналами без денег: вы рассказываете о партнёре, он — о вас. Многие считают, что раз денег нет, то и маркировать нечего. Это опасное заблуждение.

ФАС оценивает содержание публикации, а не факт оплаты. Пост, который описывает канал партнёра, его темы и пользу для читателя и зовёт подписаться, привлекает внимание к чужому объекту и продвигает его — то есть подпадает под определение рекламы. Встречный пост в чужом канале — та же плата, только не деньгами. Безопасная практика — маркировать ВП-посты как обычную рекламу: пометка, рекламодатель (владелец канала-партнёра) и erid.

Где проходит граница. Призыв подписаться на ваши собственные каналы ФАС рекламой не считает. Короткое упоминание канала друга без описания и призыва — серая зона, её оценивают по содержанию. Как оформить в ОРД договор, где вместо денег — встречная публикация, у операторов по-разному, поэтому уточните это в поддержке своего ОРД до первого обмена.

В чате Взаимный пиар Tapbox в объявлении принято указывать, делаете ли вы маркировку. Договоритесь об этом с партнёром до публикации, чтобы один канал не вышел с токеном, а другой — без.

Нужно ли маркировать розыгрыш

Розыгрыш в своём канале с призом от вас и условием подписаться на ваш же канал — не реклама: это ваша активность и призыв подписаться на свой ресурс. Как только в розыгрыше появляется спонсор, картина меняется.

• Условие «подпишись на канал спонсора». ФАС относит к рекламе розыгрыши, где условие участия — подписка на чужой канал с описанием его товаров или услуг. В ответах на вопросы ведомство приводит пример: «подпишись на канал моего друга, продающего качественную технику по доступным ценам».
• Приз от бренда с рассказом о его товаре. Если в посте хвалят товар или магазин спонсора, это реклама спонсора.
• Совместный розыгрыш нескольких каналов. Каждый организатор продвигает остальных, поэтому к нему применима та же логика, что к взаимопиару.

Если розыгрыш рекламный, пометку, рекламодателя и erid ставят в пост с условиями. Как составить сами условия, чтобы люди участвовали, — в статье об условиях розыгрыша, а пошаговая механика — в разборе розыгрыша в канале MAX.

Нужно ли маркировать рекламу своих товаров и своего канала

Пост о собственных товарах в собственном канале — самый спорный случай. Регуляторы разделяют справочную информацию и рекламу.

• Справочная информация — ассортимент, цены, адреса, график работы, новости компании. Роскомнадзор в ответах на вопросы пишет, что информация о товарах на ресурсе самого производителя рекламой не является.
• Самореклама — продвижение своего товара рекламными средствами; в пример Роскомнадзор приводит закреплённые баннеры на своём сайте. Её маркируют, но договор и акт в ОРД не передают: рекламодатель и распространитель здесь одно лицо.

Где именно граница для постов в канале, закон прямо не пишет. В июне 2026 года ФАС выпустила письмо № АТ/61279/26 о том, где информация в интернете остаётся справочной, а где становится рекламой. Если пост выглядит как рекламное объявление — выделяет один товар, обещает скидку, зовёт купить по ссылке, — безопаснее считать его саморекламой.

Реклама вашего канала в чужом канале — обычная реклама, где рекламодатель вы. Токен получаете вы или тот, на кого это записано в договоре, а владелец канала-площадки публикует пост с пометкой.

Какой штраф за немаркированную рекламу

Размеры штрафов установлены статьёй 14.3 КоАП (редакция лета 2026 года). Индивидуальные предприниматели отвечают как должностные лица, самозанятые без статуса ИП — как граждане.

Пометку «Реклама» и указание рекламодателя требует часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе». Отдельной части в КоАП для этого нарушения нет, поэтому применяется общая часть 1. Штраф грозит и тому, кто заказал рекламу, и тому, кто её опубликовал.

Пример. Владелец канала на 8 000 подписчиков без статуса ИП опубликовал бартерный пост магазина без токена. Минимальный штраф для него по части 16 — 30 000 ₽, что больше стоимости десятка таких размещений. Для магазина-компании минимум — 200 000 ₽.

Можно ли размещать рекламу в канале больше 10 000 подписчиков без метки А+

Нельзя. С 1 января 2025 года закон «О рекламе» запрещает распространять рекламу на персональных страницах с аудиторией больше 10 000 пользователей, которые не включены в перечень Роскомнадзора (часть 10.6 статьи 5). Нарушителями будут и рекламодатель, и владелец канала, штраф — по части 1 статьи 14.3 КоАП.

В MAX подтверждение регистрации — метка А+. Владелец канала подаёт сведения о себе через Госуслуги, а номер заявки вводит в боте «Метка А+» в MAX; проверка занимает до 10 рабочих дней. Незарегистрированным каналам с аудиторией больше 10 000 закон запрещает не только рекламу, но и сбор денег от подписчиков, а другие каналы не вправе распространять их публикации. Рекламодателю перед покупкой в канале, где подписчиков больше 10 000, стоит проверить метку.

Что такое сбор 3% с интернет-рекламы и кто его платит

Обязательные отчисления — это 3% с дохода от распространения интернет-рекламы, направленной на аудиторию в России. Их ввела статья 18.2 закона «О рекламе», они действуют с 1 апреля 2025 года и считаются по итогам каждого квартала. Администрирует сбор Роскомнадзор.

• Кто платит. Рекламораспространители и операторы рекламных систем — значит, и владелец канала, который продаёт рекламу напрямую. Для физлиц и самозанятых закон исключений не делает; освобождены лишь отдельные СМИ — вещатели, информагентства, часть сетевых и печатных изданий.
• С какой суммы. С дохода от рекламы за квартал без НДС. Если в цепочке есть агентство, кто и с какой суммы платит, зависит от вида договора: при посредническом договоре сбор могут платить оба — агентство со своего вознаграждения, площадка со всей суммы по акту.
• Как платят. Роскомнадзор сам рассчитывает сумму по данным, переданным в ЕРИР, и выставляет расчёт в личном кабинете ЕРИР. Расчёт появляется в середине второго месяца после квартала, заплатить нужно до 5-го числа третьего месяца: за III квартал — до 5 декабря.

Пример. Самозанятый владелец канала продал за квартал рекламы компаниям на 90 000 ₽. Сбор — 2 700 ₽, налог на профессиональный доход по ставке 6% — 5 400 ₽. Итого 8 100 ₽, или 9% выручки, и эту долю стоит сразу заложить в прайс.

Какие налоги платить с дохода от рекламы в канале

Сбор 3% не заменяет налог: платят и то и другое. Ставка зависит от вашего статуса.

Когда платит компания, а вы физлицо без статуса, она сама удерживает НДФЛ как налоговый агент, но многие рекламодатели из-за этого предпочитают работать с самозанятыми и ИП. Бартер тоже доход: стоимость товара или услуги, полученных за пост, облагается налогом.

Частые ошибки

• «Опубликую сейчас, токен добавлю потом». Реклама без идентификатора запрещена с момента выхода поста.
• Другое слово вместо «Реклама». «Промо», «партнёрский материал» или «спонсор» пометку не заменяют.
• Бартер и ВП без маркировки. Отсутствие денег не делает пост нерекламным.
• Токен спрятан. В комментариях, в описании канала или в отдельном сообщении его не увидит ни читатель, ни проверяющий.
• Никто не сдал статистику. Не договорились, кто отчитывается, и каждая сторона решила, что это сделает другая.
• Реклама в канале 10 000+ без метки А+. Нарушение для обеих сторон, даже если пост промаркирован.
• Цена без налогов. Налог и сбор 3% съедают до десятой части выручки — закладывайте их в прайс заранее.

Рекламные слоты удобнее вписывать в контент-план вместе с датой получения токена: тогда пост без erid не уйдёт в публикацию по расписанию. Определения всех терминов из этой статьи собраны в глоссарии.

Чек-лист

• Проверили, реклама ли это, — по содержанию поста, а не по факту оплаты.
• В договоре записано, кто получает erid и кто сдаёт статистику.
• Токен получен до публикации у ОРД из реестра Роскомнадзора.
• В посте есть слово «Реклама», рекламодатель и erid; в ссылках на сайт токен стоит в адресе.
• Взаимопиар, бартер и спонсорские розыгрыши промаркированы как реклама.
• Ссылка на пост и просмотры записаны в таблицу.
• Статистика и акт переданы в течение 30 дней после окончания месяца.
• Канал больше 10 000 подписчиков зарегистрирован и получил метку А+.
• В цену рекламы заложены налог и сбор 3%.

Статья не заменяет юридическую консультацию. Правила маркировки меняются, а спорные случаи ФАС оценивает по содержанию конкретного поста, поэтому перед крупной сделкой сверьтесь с актуальной редакцией закона «О рекламе» и КоАП или с юристом.