Воронка продаж: как построить, посчитать и починить

Воронку продаж обычно рисуют картинкой с пятью цветными слоями, вешают на стену и больше к ней не возвращаются. Вся польза воронки — в арифметике: видно, сколько людей дошло до каждого шага, где теряются деньги и какая правка даст больше всего. Ниже — как выписать свои этапы, посчитать конверсию, найти узкое место и починить его, не переделывая маркетинг целиком. Сразу оговорка: все цифры в примерах придуманы для счёта, это не нормы рынка и не «средние показатели».

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это путь клиента от первого касания с вами до оплаты, разбитый на несколько шагов, с числом людей на каждом шаге. Воронкой его называют потому, что людей на каждом следующем шаге меньше: увидели предложение сто человек, спросили цену десять, заплатили два.

Воронка отвечает на один практичный вопрос: где вы теряете людей. Без неё разговор о продажах звучит так: «реклама не работает», «заявки какие-то вялые», «клиенты дорогие». С воронкой тот же разговор превращается в цифру: из 80 обращений до оплаты дошло 20, причём половина отвалилась на шаге «назвали цену». Это уже не настроение, а задача.

Ещё одно важное свойство: воронка показывает последствия до того, как они случатся. Если в начале месяца переходов вдвое меньше обычного, через две-три недели просядет выручка — и вы знаете это заранее, а не в день сведения кассы.

Воронка не обязана быть сложной. Для мастера, который продаёт услугу через канал и личные сообщения, честная воронка — это четыре числа в месяц. Для интернет-магазина — пять-шесть. Десятиэтапные схемы из учебников нужны отделам продаж с несколькими менеджерами, а не одному человеку с телефоном.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Классическая схема повторяет модель AIDA. AIDA — это рекламная модель конца XIX века, которая описывает четыре состояния человека: внимание, интерес, желание, действие. Она неплохо объясняет, почему нельзя продавать в первом же сообщении, но считать по ней неудобно: «желание» нельзя увидеть в отчёте.

Поэтому на практике этапы называют по событиям, которые можно посчитать: показ, переход, обращение, расчёт, оплата, повторная покупка. Событие либо произошло, либо нет — спорить не о чем.

Шесть этапов — это максимум для малого бизнеса, и последний нужен не всем: если услуга разовая, повторные покупки считать незачем. Зато «Обращение» и «Расчёт» лучше не склеивать — между ними чаще всего и обнаруживается дырка.

Списывать этапы у кого-то бессмысленно: у продажи через маркетплейс, через канал в мессенджере и через офлайн-встречу они разные. Возьмите свои последние десять сделок и выпишите, какие шаги они прошли на самом деле. Это и есть ваша воронка.

Зачем воронка малому бизнесу, если клиентов двадцать в месяц

Именно на маленьких числах воронка полезнее всего — при двадцати сделках каждая потерянная заявка стоит 5% выручки. Но работает она иначе, чем в больших отделах продаж.

Во-первых, на маленьких числах нельзя делать выводы по одной неделе. Пять заявок вместо восьми — это не «конверсия упала на 37%», а обычный разброс. Сравнивать стоит месяцами или суммой за 8–10 сделок подряд.

Во-вторых, вместо процентов удобнее смотреть на потери в людях. «Конверсия заявка → оплата 40%» звучит абстрактно, «из 10 человек 6 ушли, из них 4 — потому что я ответил на следующий день» — уже инструкция к действию.

В-третьих, воронка малого бизнеса почти всегда короткая, и у неё есть одно типовое узкое место — скорость ответа. Его видно без аналитики: достаточно выписать, сколько минут прошло между вопросом клиента и вашим ответом по последним десяти обращениям.

Если клиентов пока нет вовсе, воронка всё равно пригодится — как план. Вы заранее знаете, что из 8 000 показов получится примерно 300 переходов, а из них — десятки обращений, и сразу видите, хватит ли такого потока на план по выручке. Такая прикидка честнее плана «будем продавать на сто тысяч»: она сразу показывает, хватает ли потока сверху.

Как построить воронку продаж: семь шагов

Порядок ниже рассчитан на один вечер. Никаких сервисов на этом этапе не нужно — хватит таблицы и истории переписок.

1. Выпишите путь клиента словами, как он идёт сейчас: «увидел пост → перешёл по кнопке → написал в личку → получил расчёт → оплатил». Не выдумывайте идеальный путь, опишите фактический.
2. Оставьте 4–6 этапов. Если шагов больше, склейте соседние: этапы, по которым вы не собираетесь принимать решений, только мешают.
3. Привяжите к каждому этапу проверяемое событие: не «заинтересовался», а «перешёл по ссылке»; не «почти купил», а «получил счёт». Событие должно быть видно в статистике, в переписке или в таблице.
4. Решите, где лежат цифры. Для каждого этапа запишите источник: статистика канала, счётчик переходов по короткой ссылке, папка с перепиской, выписка по оплатам.
5. Отметьте источник у каждой заявки. Достаточно одного вопроса новому клиенту или разных ссылок с UTM-метками для разных площадок — иначе в конце месяца вы не узнаете, какой канал принёс деньги.
6. Снимите первый месяц как есть, ничего не улучшая. Нужна точка отсчёта: без неё любая правка будет «кажется, стало лучше».
7. Посчитайте конверсии, выберите один шаг и займитесь только им. Две правки одновременно нельзя: потом не поймёте, какая сработала.

Вопрос об источнике лучше задать сразу в первом ответе клиенту — позже человек уже не помнит. Формулировка, которая не раздражает:

Здравствуйте! Сейчас посчитаю. Подскажите, пожалуйста, откуда вы меня нашли — из канала, по рекомендации или из поиска? Мне это нужно, чтобы понимать, где меня находят.

Если заявки приходят из канала в мессенджере, приём проще: давайте на каждую площадку свою короткую ссылку или свою кнопку под постом. Как это устроено и как считать нажатия — в статьях о кнопках под постами и о CTR поста и кнопки.

Как посчитать конверсию воронки продаж

Конверсия — это доля людей, перешедших с одного этапа на следующий. Считается делением: число на следующем этапе поделить на число на предыдущем и умножить на 100%. Различают два вида:

• конверсия шага — между двумя соседними этапами: заявки поделить на переходы;
• сквозная конверсия — от самого верха до оплаты: оплаты поделить на охват.

Пример. Мастерская по ремонту ноутбуков ведёт канал и принимает заявки в личных сообщениях. Цифры за месяц условные, взяты для счёта.

Сквозная конверсия здесь 20 ÷ 8 000 × 100% = 0,25%. При среднем чеке 3 500 ₽ выручка за месяц — 20 × 3 500 = 70 000 ₽. Обратите внимание: сквозная конверсия — произведение шаговых, 4% × 25% × 50% × 50% = 0,25%. Это и есть главный рычаг воронки: улучшение любого шага умножается на все остальные.

Три правила, без которых арифметика врёт.

• Одно окно времени. Считайте людей, вошедших в воронку в одном месяце, и смотрите, сколько из них дошло до оплаты, даже если оплата случилась позже. Если сложить заявки сентября с оплатами по августовским сделкам, конверсия получится красивее реальной.
• Один источник. Заявки из канала и заявки по рекомендации имеют разную конверсию, и в общей сумме они друг друга маскируют. Считайте воронку по каждому источнику отдельно, хотя бы по двум крупным.
• Одинаковые правила на каждом шаге. Если «заявка» — это любое сообщение, не считайте в следующем месяце только серьёзные обращения: конверсия вырастет на бумаге и не изменится в кассе.

Что такое узкое место воронки и как его найти

Узкое место воронки — это этап, улучшение которого даст больше всего денег при меньших затратах. Обратите внимание: не этап с самой низкой конверсией. Это разные вещи, и путаница тут стоит дорого.

Вернёмся к примеру выше. Самая низкая конверсия — на шаге «увидели → перешли», всего 4%. Но поднять её до 8% невозможно: на посты и объявления так не реагируют. А вот шаг «заявка → согласие» с его 50% выглядит прилично и при этом легко правится: достаточно отвечать в тот же час и присылать расчёт сразу, а не «вечером посчитаю».

Почему любой шаг равноценен в арифметике, видно на простом счёте. Поднимем относительно на четверть конверсию переходов: 4% → 5%. Тогда 8 000 × 5% = 400 переходов, дальше по прежним процентам 100 заявок, 50 согласий, 25 оплат. Было 20, стало 25. Теперь вместо этого поднимем на четверть шаг «заявка → согласие»: 50% → 62,5%. Получаем те же 80 заявок, 50 согласий, 25 оплат. Результат ровно тот же — 25 оплат.

Вывод практичный: выбирать шаг надо не по величине процента, а по цене правки. Относительный прирост на четверть даёт одинаковый результат где угодно, поэтому беритесь за тот шаг, где эту четверть получить дешевле и быстрее.

Реалистичная правка в нашем примере — отвечать в течение часа и присылать расчёт в первом же сообщении. Допустим, это поднимает шаг «заявка → согласие» с 50% до 75%: 80 × 75% = 60 согласий, при прежних 50% на оплате — 30 оплат вместо 20. Это +10 оплат и +35 000 ₽ выручки в месяц при нулевых расходах на рекламу. Ни одна правка в рекламе столько не даст.

Как искать узкое место по шагам:

• посчитайте конверсию каждого шага за месяц и выпишите потери в людях, а не только в процентах;
• отбросьте шаги, где вы физически не можете повлиять на цифру (охват у чужой площадки, сезон);
• из оставшихся выберите тот, где вы видите причину потерь и знаете, что сделать завтра;
• прикиньте эффект тем же умножением: подставьте новый процент и посчитайте оплаты;
• если эффект меньше, чем полчаса вашей работы в неделю, — переходите к следующему шагу.

Какая конверсия считается хорошей и почему средних по рынку не бывает

Короткий ответ: хорошая конверсия — та, что выше вашей прошлой при тех же правилах подсчёта. Цифры из статей вида «нормальная конверсия в продажах — 5%» не применимы, и вот почему.

У всех разные этапы. У одного «заявка» — любое сообщение, включая «а сколько стоит?», у другого — только заполненная анкета с телефоном. Конверсия из заявки в оплату во втором случае будет выше в несколько раз, хотя продаж столько же.

У всех разный трафик. Человек, пришедший по рекомендации, покупает в разы охотнее случайного читателя. Смешали оба источника — получили среднюю температуру.

Разброс внутри одной площадки огромен. Даже простая метрика вовлечённости у каналов разных тематик различается почти вчетверо: по нашим данным за сентябрь 2026 года медианный ERR у каналов об образовании — 172%, а у карьерных — 45% (каналы от 1 000 подписчиков). Если так расходится верх воронки, то «средняя конверсия в оплату» и вовсе бессмысленна.

Что делать вместо поиска нормы:

• считайте свою воронку три месяца подряд и сравнивайте с собой;
• сравнивайте источники между собой — это честное сравнение в одинаковых условиях;
• при закупке рекламы сравнивайте не конверсию, а стоимость заявки по площадкам;
• один раз проверьте крайние случаи: лучший месяц и худший. Разница между ними и есть ваш реальный коридор.

Ориентиры по верху воронки в мессенджере у нас есть. По данным Tapbox на 17 сентября 2026 года медианный охват поста у каналов на 1–10 тысяч подписчиков — 2 489, медианный ERR в той же группе — 111%. Что эти показатели значат и как их читать, подробно разобрано в статье о семи метриках канала.

Как посчитать стоимость заявки, CAC и LTV

Конверсии показывают, где теряются люди, а деньги считают другие метрики. Малому бизнесу из всего списка нужны пять-шесть, остальное — для отчётов, которые никто не читает.

Стоимость заявки — это сумма расходов на привлечение, поделённая на число обращений. CAC — те же расходы, поделённые на число клиентов, которые заплатили. LTV — сколько денег приносит один клиент за всё время, пока он с вами.

Продолжим пример с мастерской. Допустим, за месяц на рекламу ушло 15 000 ₽ — два размещения в каналах.

• Стоимость заявки: 15 000 ÷ 80 = 187,5 ₽.
• CAC: 15 000 ÷ 20 = 750 ₽.
• Маржа 60% от чека 3 500 ₽ — это 2 100 ₽ с заказа. Минус CAC: 2 100 − 750 = 1 350 ₽ прибыли с нового клиента.
• Клиент возвращается в среднем 1,8 раза за два года: 3 500 × 1,8 = 6 300 ₽ выручки, в марже — 3 780 ₽. LTV к CAC: 3 780 ÷ 750 ≈ 5.

Распространённый ориентир — держать LTV хотя бы в три раза выше CAC. Это не закон, а привычка рынка: смысл в том, чтобы после вычета цены клиента оставалось на работу, аренду и развитие. В нашем примере запас пятикратный, значит реклама может дорожать и экономика останется живой.

Два упрощения, о которых честно скажу. Первое: в CAC по-хорошему входят не только деньги на рекламу, но и ваше время — для малого бизнеса обычно считают только прямые расходы, и этого достаточно. Второе: LTV на первом году работы считать нечем, цифра «1,8 заказа» берётся из истории, а не из прогноза. Пока истории нет, считайте CAC и прибыль с первого заказа — этого хватает для решений. Если канал вы монетизируете сами, дополняет картину разбор способов заработка на канале.

Как вести воронку: в таблице, в CRM или по меткам

Самый частый вопрос после «какие этапы» — «в чём это всё вести». Ответ зависит от числа сделок, а не от уровня продвинутости.

Воронка в таблице выглядит так: строка — сделка, колонки — дата обращения, источник, этап, сумма, дата оплаты. Все отчёты из такой таблицы собираются сводной: число строк по этапам и есть ваши этапы воронки. Рисовать в Excel красивую диаграмму-воронку не нужно — она не добавляет знания, достаточно пяти чисел и столбца с конверсиями.

Конкретные CRM я здесь не сравниваю: цены и лимиты бесплатных тарифов меняются каждые несколько месяцев, проверяйте на сайте сервиса перед подключением. Важнее другое правило: система, в которую вы не заносите сделки в тот же день, хуже таблицы. Для шаблона месячного отчёта по верху воронки можно взять готовую форму из статьи об отчёте по каналу за месяц.

Как устроена воронка в мессенджере и через бота

В мессенджере воронка отличается тем, что между «увидел» и «купил» встаёт подписка: человек не уходит навсегда, а остаётся в списке чатов, и с ним можно говорить месяцами. Из-за этого верх воронки считается в охватах и подписках, а середина — в сообщениях и нажатиях кнопок.

Сценарий, когда вся середина воронки отдана боту, называется автоворонкой: человек нажимает кнопку, бот выдаёт материал, через день напоминает, через три присылает предложение. Подробный разбор с шагами и примерами цепочек — в отдельной статье об автоворонке в мессенджере, здесь повторять не буду. Если же продаёте не цепочкой писем, а постами в канале, смотрите разбор прогрева аудитории в канале: там про то, какими постами подвести подписчика к покупке.

Что важно для подсчёта: в мессенджере легко потерять середину воронки из вида. Переходы видно, оплаты видно, а между ними — переписка, которую никто не считает. Минимум, который спасает: фиксируйте две цифры руками — сколько человек написали и сколько из них получили расчёт. Десять секунд на сделку, зато появляется тот самый шаг, где чаще всего и течёт.

Воронка канала в MAX: от охвата до заявки

У владельца канала верх воронки уже посчитан площадкой: охват поста, число подписчиков, реакции. Дальше начинается зона, где цифры надо собирать самому. Ориентиры по верху: по данным Tapbox на 17.09.2026 медианный прирост подписчиков за месяц — 83, а растут 73% каналов — то есть верх воронки у большинства пополняется медленно, и выезжать только за счёт новых подписчиков не получится.

Практическая схема для канала выглядит так: охват поста → переходы по ссылке или кнопке → обращения в личные сообщения или бота → расчёт → оплата. Первый шаг берётся из статистики канала, второй — из короткой ссылки с меткой, остальные — руками или из бота.

Если трафик в канал вы покупаете, к воронке добавляется ещё один этаж — стоимость показа. Считается она просто: цена размещения поделить на охват и умножить на тысячу. Ниже — калькулятор, чтобы не считать в столбик.

Дальше цена показа превращается в цену заявки через конверсии вашей воронки. Именно поэтому размещение за 5 000 ₽ с охватом 20 000 может оказаться дороже размещения за 8 000 ₽ с охватом 40 000 — сравнивать надо не цену поста, а стоимость обращения. Как выбирать канал и на что смотреть до оплаты, разобрано в статье о проверке канала перед покупкой рекламы, ориентиры по ценам — в разборе стоимости рекламы в каналах MAX, а сами площадки для закупки — в чате биржи рекламы. Динамику охватов и подписчиков по своему и чужим каналам удобно смотреть в Tapbox Стат — там же видно, не просел ли верх воронки до того, как просела выручка.

Чем воронка для услуг отличается от воронки для товаров

Этапы называются похоже, но ведут себя по-разному, и чинить их приходится в разных местах.

В услугах воронка почти всегда упирается в человека: сколько времени прошло до ответа, насколько понятно объяснена цена, был ли назван следующий шаг. Поэтому первые правки — не в рекламе, а в переписке.

В товарах воронка упирается в витрину и логистику: фотографии, цена, наличие, срок доставки. Здесь конверсия лечится не словами, а карточкой, и считать нужно не только оплаты, но и выкупы — заказ, который не забрали, денег не приносит.

Есть и третий случай, частый у авторов каналов: продаётся не товар и не услуга, а доступ — закрытый канал, клуб, подписка. Там воронка длиннее обычной: человек сначала подписывается на открытый канал, читает недели, и только потом платит. Для такой воронки важно считать не месячную, а накопленную конверсию: сколько из подписавшихся в марте купили к июню. Если сравнивать март с мартом, цифры всегда будут выглядеть провальными.

Где воронка обычно течёт: симптом, причина, что сделать

Восемь типовых протечек. Симптом вы видите в цифрах, причину проверяете в своих материалах и переписке.

Последний случай чаще всего и принимают за «сломались продажи». Если провалилась именно верхняя цифра, искать причину надо там, а не в переписке с клиентами: порядок проверки разобран в статье о том, как найти причину падения охватов по цифрам.

Отдельно стоит проверить, та ли у вас аудитория наверху воронки. Если обращения приходят, но люди раз за разом «просто спрашивают», проблема не в скрипте, а в том, кто приходит: разберитесь с портретом аудитории и с тем, что вы обещаете в первом касании.

Как починить узкое место и не переделать всё заново

Починка воронки — это цикл из четырёх действий, который повторяется раз в месяц. Сколько бы этапов у вас ни было, схема одна.

• Снимите цифры за месяц. Пять чисел и четыре конверсии. Без этого дальше идти нельзя.
• Выберите один шаг. Тот, где вы знаете причину потерь и можете что-то сделать на этой неделе.
• Сделайте одну правку. Именно одну: новый первый ответ клиенту, цена в посте, ссылка на оплату, призыв в конце поста.
• Сравните следующий месяц. Если цифра выросла — закрепляйте и переходите к следующему шагу, если нет — откатывайте и пробуйте другую гипотезу.

Порядок, в котором стоит браться за шаги, почти всегда одинаков: сначала бесплатные правки внизу воронки (скорость ответа, понятная цена, простая оплата), потом бесплатные правки наверху (призыв, формулировка поста), и только потом деньги — больше рекламы. Обратный порядок — самая дорогая ошибка: вы платите за трафик, который сливается на шаге, который можно было починить за вечер.

Заведите короткий журнал правок: дата, что изменили, цифра до и после. Через полгода это единственный документ, по которому видно, что на самом деле работает в вашем маркетинге, а что казалось. Для верхней части воронки такой журнал удобно совмещать с учётом размещений — таблица с ценой, охватом и числом обращений по каждому посеву закрывает сразу и закупку, и верх воронки.

И ещё одно: не чините то, что просто кончилось. Если обращений стало меньше, а конверсии те же, дело не в воронке, а в том, что аудитория выгорела — об этом говорит и падающий отклик, и рост доли неактивных подписчиков. Тогда задача не в правке шага, а в новом потоке людей сверху.

Частые ошибки

• Нарисовать воронку и не считать. Картинка без цифр не меняет ни одного решения. Если не считаете — не рисуйте, выпишите просто два числа: обращения и оплаты.
• Смотреть только сквозную конверсию. «0,25%» не говорит, где течёт. Нужны конверсии шагов.
• Смешивать источники. Рекомендации и холодный трафик в одной воронке дают среднюю цифру, по которой нельзя принять решение.
• Менять определения этапов между месяцами. Сравнение ломается: вы сравниваете не результат, а правила подсчёта.
• Сравнивать себя со «средними по рынку». У чужих цифр другие этапы, другой трафик и другой чек.
• Лить больше трафика в протекающую воронку. Удвоенный охват удваивает и потери, и расходы.
• Делать две правки одновременно. Выросло — неизвестно от чего; не выросло — тоже.
• Считать людей, но не деньги. Конверсия выросла, а выручка нет — значит упал средний чек или пришли другие клиенты. Воронку всегда сверяйте с суммой.
• Ставить этапы, о которых нет данных. Этап, который вы не можете измерить, в таблице только занимает место.

Чек-лист

• Этапы выписаны по своему реальному пути клиента, их 4–6.
• У каждого этапа есть проверяемое событие и понятно, откуда брать число.
• У каждой заявки отмечен источник — вопросом клиенту или меткой в ссылке.
• Посчитаны конверсии всех шагов и сквозная конверсия за месяц.
• Посчитаны стоимость заявки, CAC и средний чек.
• Воронка сведена в одном окне времени: вошедшие в месяце — и их оплаты, даже поздние.
• Выбран один шаг на правку, прикинут эффект умножением.
• Сделана одна правка, дата и цифры записаны в журнал.
• Следующий месяц сравнён с прошлым по тем же правилам подсчёта.
• Проверено, что падение воронки не объясняется падением охвата площадки.