CJM: карта пути клиента простыми словами и пример для бизнеса

Владелец салона видит два края пути: рекламу, за которую заплатил, и выручку в кассе. Между ними клиент ищет на картах, пишет в мессенджер, ждёт ответа, сравнивает с соседним салоном, приходит или не приходит. Где именно он уходит, обычно не знает никто, — за этим и рисуют CJM. Ниже — что это такое простыми словами, из каких этапов и строк состоит карта, как составить её за вечер, шаблон для копирования и разобранный пример: клиентка салона от поиска на картах до повторной записи через канал и бота.

Что такое CJM простыми словами

CJM — это сокращение от английского customer journey map, по-русски «карта пути клиента» или «карта клиентского пути». Это таблица или схема, где путь человека разбит на этапы, и по каждому этапу записано, что он делает, где соприкасается с вашим бизнесом, о чём думает и что чувствует.

Nielsen Norman Group, исследовательская компания в области пользовательского опыта, определяет карту пути как визуализацию процесса, который человек проходит, чтобы достичь цели (статья Journey Mapping 101). Карта строится вокруг цели клиента: она начинается там, где у человека появилась задача («к субботе нужен маникюр»), и заканчивается там, где он её решил и решил, вернуться ли к вам. Ваш прайс, реклама и журнал записи — только декорации на этом пути.

В маркетинге CJM нужна, чтобы увидеть бизнес глазами клиента: сколько раз ему приходится искать, ждать и переспрашивать. В UX-дизайне той же картой проверяют сайт или приложение — на каком экране человек застревает. Метод один, меняется масштаб: дизайнер рисует путь по экранам, владелец салона — путь от поиска до повторной записи.

Подробнее всего метод описан в книге Джима Калбаха «Путь клиента» — на русском она выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Для малого бизнеса хватит того, что ниже: одна страница, шесть этапов, пять строк.

Чем CJM отличается от воронки продаж

Воронку и карту пути часто путают: обе описывают дорогу к покупке. Воронка считает людей — сколько увидели, написали, купили. Карта описывает опыт — почему человек написал и почему не купил. Третья похожая модель — лестница Ханта: она делит путь по осведомлённости, от «не знает о проблеме» до «готов купить».

Инструменты работают в паре. Воронка говорит, что из 40 человек, написавших в чат за неделю, записались 12, — значит, дыра между сообщением и записью. Карта объясняет, что происходит в этой дыре: человек спросил цену, получил ответ через три часа и уже записался к соседям. Как построить воронку и посчитать конверсию каждого шага, разобрано в статье про воронку продаж, формулы — в разборе что такое конверсия.

Из каких этапов состоит CJM

Единого списка этапов нет: у интернет-магазина и стоматологии они разные. Для малого бизнеса, который продаёт услугу или товар через переписку, почти всегда хватает шести.

Первые три этапа идут до покупки, последние два — после. Большинство бизнесов вкладываются только в первую половину: реклама, акции, карточка на картах. Во второй половине клиент остаётся один, и там решается, будет ли второй визит. Способы привлечь людей на этапах поиска и выбора собраны в гайде как привлечь клиентов, сообщения для тех, кто пропал после первой покупки, — в статье как вернуть клиента.

Что записывают в карту: точки контакта, мысли и барьеры

Этапы — это столбцы карты. Строки — то, что вы записываете про каждый этап. Их пять, и каждая отвечает на свой вопрос.

Точка контакта — это любое место, где клиент сталкивается с бизнесом: вывеска, карточка на картах, пост в канале, сообщение бота, администратор у стойки, чек, напоминание о записи. Точки бывают ваши (канал, бот, сайт) и чужие (отзывы на картах, советы в чате дома). Чужими вы не управляете, но их тоже вносят в карту: клиент читает отзывы, даже если вы на них не отвечаете.

Эмоции кажутся лишней строкой, пока их не записали. Запись «раздражён: ждёт ответа второй час» подсказывает, что чинить, точнее любой строки с действиями. Эмоцию на каждом этапе оценивают числом, например от 1 до 10, и соединяют точки линией — получается эмоциональная кривая. Самая низкая точка на ней и есть первое место, куда стоит вложить силы.

Как составить CJM за вечер: семь шагов

Для первой карты не нужны исследовательское агентство и платные сервисы. Нужны переписка с клиентами за последний месяц, отзывы и час разговоров с двумя-тремя людьми.

1. Выберите одного клиента и одну задачу. Не «все наши клиенты», а «женщина 30–40 лет из соседних домов, которая делает маникюр раз в месяц». Новый клиент и постоянный идут разными путями, поэтому карты у них разные. Как описать портрет, разобрано в статье об анализе целевой аудитории.
2. Задайте рамки пути. Где он начинается (появилась потребность) и где заканчивается (повторная запись, отзыв или рекомендация).
3. Выпишите этапы — шесть из таблицы выше или свои. Это столбцы на листе A3 или в таблице.
4. Соберите факты. Перечитайте переписку за месяц: какие вопросы задают чаще всего и после каких сообщений люди пропадают. Прочитайте отзывы — свои и соседей. Поговорите с тремя клиентами: как вас нашли, что сравнивали, что чуть не остановило. Вопросы для такого разговора — в статье о кастдеве в мессенджере.
5. Заполните строки по каждому этапу: действия, точки контакта, вопросы, эмоции, барьеры. Если по клетке нет ни одного факта, поставьте знак вопроса и спросите клиентов.
6. Отметьте три худших места — там, где эмоция ниже всего или где клиент ждёт, ищет и переспрашивает. Из трёх выберите одно, которое можно исправить за неделю.
7. Исправьте и проверьте через месяц. Сравните одну цифру до и после: долю записей среди написавших, число неявок, долю повторных визитов. Цифра сдвинулась — берите следующую точку.

Простая CJM на одном листе полезнее красивой схемы на двадцать столбцов. Держите карту рядом с журналом записи и пересматривайте, когда меняются прайс, мастера или способ записи, — хотя бы раз в квартал.

Пример CJM: клиентка салона от поиска на картах до повторной записи

Разберём условный салон на четыре места в спальном районе. Клиентка — Анна, 34 года, живёт в соседнем квартале, делает маникюр раз в три-четыре недели. Карта собрана по шагам выше: переписка за месяц, отзывы на картах и разговор с тремя постоянными клиентками. Имена и цифры условные: они показывают способ, а не норму по рынку.

Самое провальное место этой карты — этап выбора. По словам клиенток, они пишут сразу в два-три салона и записываются туда, где ответили первыми. Администратор отвечает между клиентами, и сообщение, пришедшее в 14:00, ждёт до 17:00. Реклама и карточка сработали, клиентка написала, а запись ушла к соседям.

Что поменяли: прайс и свободные окна клиент получает сразу от бота, а вопросы вроде «можно ли снять чужое покрытие» бот передаёт администратору. Как заполнить карточку, чтобы с карт писали и звонили, разобрано в статье про Яндекс Карты и Яндекс Бизнес, напоминания о записи за сутки и за два часа — в разборе продвижения локального бизнеса в MAX, формулировки просьбы об отзыве — в статье как попросить отзыв у клиента.

Через месяц салон сверил одну цифру — сколько человек записались из тех, кто впервые написал в чат. В примере было 12 из 40, стало 21 из 40. В вашем бизнесе цифры будут своими: считайте их до и после изменения и меняйте по одной точке за раз, иначе не поймёте, что сработало.

Чем отличается карта магазина и онлайн-школы

У интернет-магазина этап «Использование» распадается на доставку и распаковку: клиент ждёт посылку, проверяет трек, примеряет, решает, оставить ли товар. Самые низкие точки кривой обычно здесь — тишина после оплаты и сложный возврат. Одно сообщение «заказ собран, приедет в четверг» снимает половину вопросов в чат.

У онлайн-школы между оплатой и первым уроком проходят дни, а то и недели. Человек заплатил и не понимает, что делать дальше: где доступ, когда старт, кому писать. На карте школы появляется отдельный этап «Ожидание старта», и закрывают его приветственным сообщением бота и закрытым каналом для учеников.

Где в пути клиента нужен бот, где канал, а где живой ответ

Карта подсказывает инструмент для каждой точки. Что у всех клиентов повторяется одинаково — цена, свободное время, адрес, напоминание, — отдайте боту. Где человек сомневается или задаёт свой вопрос, отвечает человек.

Автоответа на личные сообщения в MAX штатно нет — его роль играет бот компании, подробности в статье о приветственном сообщении и автоответе. Бота пока нет — назначьте срок ответа в рабочие часы, например 15 минут, и напишите часы работы в описании канала. Как обозначить их, не обещая мгновенного ответа, разобрано в статье о деловой переписке в мессенджере.

Как собрать связку «канал → бот → оплата» и где в ней нужен человек, описано в статье об автоворонке в мессенджере. Куда вести клиента после покупки — на почту, в бота или в канал, — сравнивает отдельный разбор про связь после покупки. Канал на карте закрывает этапы, где клиент сомневается и ещё не готов купить; какие посты снимают эти сомнения по порядку, разобрано в статье о прогреве аудитории.

CJM и JTBD: в чём разница и как их совместить

JTBD — это jobs to be done, «работа, которую нужно сделать». Метод исходит из того, что человек «нанимает» продукт для своей задачи и «увольняет» его, когда находит решение удобнее. Популяризировал подход профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, в том числе статьёй «Know Your Customers' Jobs to Be Done» в Harvard Business Review в 2016 году.

Самый известный пример — молочный коктейль в сети фастфуда. Исследование показало, что многие берут его утром по дороге на работу: коктейль долго пьётся, скрашивает скучную поездку и держит сытость до обеда. Соперниками коктейля в этой задаче оказались банан и бублик, поэтому улучшать его стали под поездку — сделали гуще, чтобы хватало на дольше.

JTBD и CJM отвечают на разные вопросы. JTBD — зачем человек вообще отправился в путь. CJM — как он по этому пути идёт. Сначала формулируют задачу, потом рисуют путь для неё. Задачу удобно записывать одной фразой по схеме «Когда…, я хочу…, чтобы…»:

Когда в субботу свадьба подруги, я хочу сделать маникюр в пятницу вечером недалеко от дома, чтобы не тратить на это выходной и хорошо выглядеть на фото.

Из одной фразы видно, что у этой клиентки путь короче и срочнее, чем у Анны: ей важны вечернее окно и близость, цену она сравнивает меньше. Для неё салону нужна отдельная карта или хотя бы отдельная строка на этапе поиска — пост «свободные окна на сегодня и завтра» в канале и такой же ответ бота.

Шаблон CJM: где составить карту и что в неё скопировать

Карту для малого бизнеса удобно вести в обычной таблице — Excel или Google Таблицах: этапы по столбцам, строки по вертикали, эмоции числом от 1 до 10, чтобы потом построить из них график. Лист A3 и стикеры подходят для первой встречи с командой: стикеры легко переставлять, а мастер у стойки знает о клиенте то, чего нет в переписке. Специальные сервисы для CJM нужны, когда карт много и над ними работают несколько отделов.

Скопируйте шаблон и заполните его по своему бизнесу. Пустую клетку не выдумывайте — ставьте знак вопроса и спрашивайте клиентов.

Карта пути клиента: [кто клиент — одна фраза]
Задача: Когда …, я хочу …, чтобы …
Путь начинается: …
Путь заканчивается: …

1. Потребность
Действия: …
Точки контакта: …
Вопросы и мысли: …
Эмоция от 1 до 10: …
Барьер → что исправить: …

2. Поиск
Действия: …
Точки контакта: …
Вопросы и мысли: …
Эмоция от 1 до 10: …
Барьер → что исправить: …

3. Выбор
Действия: …
Точки контакта: …
Вопросы и мысли: …
Эмоция от 1 до 10: …
Барьер → что исправить: …

4. Покупка или запись
Действия: …
Точки контакта: …
Вопросы и мысли: …
Эмоция от 1 до 10: …
Барьер → что исправить: …

5. Использование
Действия: …
Точки контакта: …
Вопросы и мысли: …
Эмоция от 1 до 10: …
Барьер → что исправить: …

6. Повтор и рекомендация
Действия: …
Точки контакта: …
Вопросы и мысли: …
Эмоция от 1 до 10: …
Барьер → что исправить: …

Три худших места: …
Исправляем первым: …
Цифра до: … / дата проверки: …

Частые ошибки

• Карта из головы владельца. Придуманный путь почти всегда короче и глаже настоящего. Каждую клетку сверяйте с перепиской, отзывами и разговорами с клиентами.
• Одна карта на всех. Новый клиент, постоянный и срочный идут разными путями, и барьеры у них разные.
• Путь обрывается на оплате. Отзыв, напоминание и повторная запись выпадают из карты, хотя повторный визит не требует рекламы.
• В карте только ваши точки контакта. Отзывы на картах, совет соседки и обсуждение в чате дома тоже часть пути, и клиент их читает.
• Двадцать исправлений сразу. Через месяц непонятно, что сработало. Одна точка за раз и одна цифра до и после.
• Карта вместо цифр. CJM объясняет причины, но не считает людей и деньги. Сколько клиентов теряется на этапе, покажет воронка.
• Бот на каждом шаге. Автоматический ответ на жалобу или на сложный вопрос клиент воспринимает как отписку. Там, где он сомневается, нужен живой человек.

Чек-лист