Рассылки в мессенджере и закон: согласие, штрафы и как не нарушить

Типичный вопрос: «В базе 4 000 номеров клиентов за пять лет — можно разослать им акцию в мессенджер?» Короткий ответ: нельзя, пока вы не можете показать, что эти люди согласились получать от вас рекламу. Ниже — какая норма что требует, где граница между рекламой и сервисным сообщением, сколько стоит ошибка, как оформить согласие и что делать со старой базой.

Каждая норма проверена на действие, ссылки ведут на первоисточники. Где закон прямого ответа не даёт, так и написано: вопрос спорный.

Какой закон регулирует рассылки в мессенджере

Отдельного «закона о рассылках в мессенджерах» нет. Работает статья 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» — «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи». Мессенджер работает через интернет, интернет — сеть электросвязи, поэтому реклама в личном сообщении попадает под эту статью так же, как SMS или звонок.

Часть 1 статьи 18 — три предложения, каждое стоит прочитать буквально:

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Реклама признаётся распространённой без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося с таким требованием.

Отсюда три вывода, на которых держится всё остальное. Согласие — предварительное, то есть получено до отправки. Доказывает его тот, кто рассылает: по умолчанию считается, что согласия не было. Отказ исполняется немедленно, без «обработка займёт месяц».

Часть 2 той же статьи запрещает другое — рекламу «с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)». Формулировка написана про выбор и набор абонентского номера, то есть про автодозвон; применима ли она к отправке сообщений ботом — вопрос спорный, разъяснений по мессенджерам мы не нашли. Делаете автоматическую рассылку из бота — проговорите риск с юристом.

Кто отвечает — тоже в законе: по части 7 статьи 38 ответственность за нарушение статьи 18 несёт рекламораспространитель, тот, кто фактически отправил. Если рассылает агентство, ФАС всё равно разбирается, кто определял содержание и список, поэтому в договоре с подрядчиком нужна гарантия наличия согласий.

Четвёртая строка пригодится дальше: слово «рассылка» определено в законе только для мобильной связи — статья 44.1 Федерального закона «О связи» говорит про SMS, зато описывает, как выглядит доказуемое согласие.

Что в рассылке считается рекламой, а что сервисным сообщением

Реклама — информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование интереса к нему и его продвижение на рынке (пункт 1 статьи 3 закона «О рекламе»). Про оплату в определении нет ни слова: бесплатная рассылка — тоже реклама.

Дальше звучит контраргумент: «У меня не неопределённый круг лиц, а клиенты из базы». Это самая дорогая ошибка темы, и закрывает её действующий документ — руководство «Понятие рекламы», утверждённое приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23. Пункт 3:

Под рекламой понимается определённая неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определённого объекта рекламирования, даже если она направляется по определённому адресному списку.

Признак «неопределённый круг лиц» относится к содержанию, а не к списку получателей: один текст про скидку на тысячу человек из CRM остаётся рекламой.

Обратная граница — пункт 7 того же руководства: не реклама сведения о порядке исполнения или изменении условий обязательств в рамках уже заключённого договора. А рассылки о дополнительных услугах, которых в договоре не было, ФАС называет тем, что может рассматриваться как реклама.

Последняя строка — частый способ нарушить закон случайно: сервисное сообщение с «кстати» оценивается целиком, и для него нужно такое же согласие, как для отдельной рассылки.

Хорошая новость про маркировку: идентификатор erid на рассылки не ставят. Роскомнадзор относит письма и push-уведомления к рекламе, на которую требования об идентификаторе не распространяются, — она адресована конкретным людям и регулируется статьёй 18. Рекламный пост в канале — уже статья 18.1 и полный цикл с ОРД, он разобран в статье «Маркировка рекламы и erid»; незнакомые термины — в глоссарии.

Какой штраф за рассылку без согласия

До апреля 2024 года такие дела вели по общему составу. Теперь в статье 14.3 КоАП есть специальная часть 4.1 — «нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи». Её ввёл Федеральный закон от 06.04.2024 № 78-ФЗ, отметки об утрате силы нет.

Разница в десять раз — поэтому в теме рассылок нельзя ссылаться на «штраф до 500 тысяч»: это общая часть 1, она применяется, когда специального состава нет. Для рекламы по сетям связи он теперь есть.

• Считают по эпизодам: нарушением признаётся распространение рекламы, а не кампания целиком.
• Срок давности — год: по части 1 статьи 4.5 КоАП за нарушение законодательства о рекламе постановление может быть вынесено в течение года со дня совершения.
• Дела ведёт ФАС по Правилам, утверждённым постановлением Правительства РФ от 24.11.2020 № 1922, и начинаются они с заявления получателя, а не с плановой проверки.
• Жалоба не требует усилий: в MAX на сообщение жалуются из интерфейса — зажать сообщение, «Пожаловаться» и выбрать причину; для большого количества рекламы справка предлагает причину «Спам».

Правила платформы добавляют второй риск: пользовательское соглашение MAX относит к запрещённому контенту «нежелательные рекламные материалы или любые иные формы навязывания» (пункт 4.3.3.10). Санкция платформы наступает быстрее протокола — перечень запретов разобран в статье «Что запрещено в MAX».

Как оформить согласие, чтобы его можно было доказать

Реклама считается отправленной без согласия, если вы не докажете обратное. Значит, задача не «получить согласие», а получить доказательство — то, что можно показать через год.

Требований к форме согласия закон «О рекламе» не устанавливает. Ближайший ориентир — статья 44.1 закона «О связи»: для SMS согласие выражается действиями, которые однозначно идентифицируют абонента и позволяют достоверно установить его волеизъявление. На мессенджеры норма напрямую не распространяется, но планку задаёт понятную.

1. Отдельный чекбокс. «Согласен со всем сразу» доказывает только нажатие кнопки. Нужна отдельная галочка на рекламные сообщения, по умолчанию снятая.
2. Формулировка с каналом и темой: кто пишет, о чём и куда — название компании, мессенджер, характер сообщений.
3. Фиксация события: дата и время, идентификатор человека, точный текст формулировки, источник — страница, бот, форма.
4. Хранение дольше срока давности: год — минимум, разумнее всё время, пока человек в базе.
5. Стоп-лист на том же уровне: отказ фиксируется так же тщательно и проверяется перед каждой отправкой.
6. Новое согласие при смене канала: собирали на e-mail, а пишете в мессенджер — на это разрешения нет.

Рабочая формулировка, которую можно поставить у себя:

Я согласен получать рекламные и информационные сообщения от ООО «Ромашка» в мессенджере MAX на указанный номер. Согласие можно отозвать в любой момент словом «стоп» в чате или письмом на hello@example.ru.

Согласием не являются: номер в CRM без записи, когда и на что человек согласился; согласие, полученное кем-то другим — агентством, партнёром, продавцом базы; галочка, без которой нельзя оформить заказ. Прямой нормы о добровольности в законе «О рекламе» нет, формально это спорно — но навязанное согласие в споре легко превращается в «согласия не было».

И про персональные данные одним абзацем, потому что это другой закон: номер, имя и история покупок — персональные данные, и согласие на рекламу по 38-ФЗ не заменяет оснований для их обработки. Два требования к одному действию, соблюдать нужно оба.

Чем галочка при подписке отличается от «он сам написал нам первым»

Человек написал вам в мессенджер. Отвечать по существу обращения можно — это обслуживание, не реклама. Но обращение не равно согласию на рекламу: в нём нет ни предварительности, ни волеизъявления получать рассылку. Акция, отправленная ему через месяц, — уже реклама без согласия.

Человек запустил вашего бота. В MAX диалог с ботом начинает сам пользователь: в чате появляется кнопка «Начать», и только после неё бот присылает инструкцию. Действие явное, и по смыслу оно ближе к согласию, чем молчание. Но согласие именно на рекламные сообщения из нажатия «Начать» прямо не следует — такой конструкции в законе нет, разъяснений по мессенджерам мы не нашли, поэтому вопрос спорный. Практичный выход — не спорить, а спросить первым же шагом.

Готовы получать от нас подборки акций и новинок? Нажмите «Да, присылайте» — будем писать не чаще раза в неделю. Нажмите «Только по делу» — оставим сообщения о заказах и записи.

Нажатие фиксируется в боте вместе с датой — это и есть доказательство, которое не надо искать в переписке. Где такой шаг стоит в сценарии, показано в статье про автоворонку в мессенджере, общая механика — в материале «Чат-бот для бизнеса».

Можно ли писать тому, кто оставил заявку на сайте

По заявке — можно. Человек оставил телефон под кнопкой «Рассчитать стоимость»: расчёт, уточняющие вопросы, ссылка на договор, напоминание о встрече — это исполнение того, о чём он попросил.

Всё остальное — нельзя. Заявка на расчёт кухни не даёт права через три месяца прислать акцию на шкафы. Для этого в форме нужна вторая галочка, именно на рекламные сообщения, и не обязательная для отправки заявки.

Приём, который работает: спросите разрешение в первом же ответе, пока человек заинтересован.

Расчёт отправляю файлом. Если интересно, раз в неделю присылаем подборку готовых проектов с ценами — включить? Ответьте «да», и добавлю вас в список. Отключим в любой момент одним словом «стоп».

Сохраняйте не только ответ «да», но и текст своего вопроса: доказывать придётся не факт переписки, а то, на что человек согласился. Как вести такой диалог без навязчивости — в статье «Деловая переписка в мессенджере».

Что делать с базой, собранной давно и непонятно как

Если вы не можете показать, когда и на что человек согласился, согласия у вас нет — не «наверное есть», а нет: так прямо написано в части 1 статьи 18.

Соблазнительный выход — разослать по базе «подтвердите подписку». Он опаснее, чем кажется: сообщение уходит без согласия, и если в нём есть намёк на продвижение («подтвердите и получите скидку»), это уже рекламная рассылка. Юридически чистого способа легализовать тёмную базу одной рассылкой нет.

Работает другое: собирать согласие заново там, где человек приходит сам — в канале, на сайте, в боте, при следующей покупке.

Анкета «для розыгрыша» согласием на рассылку тоже не становится, если пункта про рекламные сообщения в ней не было. Как формулировать условия, чтобы потом не спорить, — в статье «Условия розыгрыша».

Как дать отписаться и почему это в ваших интересах

Закон требует прекратить рассылку немедленно по требованию получателя и не уточняет форму требования: «стоп», «отпишите меня», «больше не пишите» — этого достаточно. Значит, отказ должен распознаваться не только кнопкой, но и обычными словами.

В мессенджере человек отключит вас и сам. В MAX бота останавливают так: открыть чат, нажать на название бота, «Ещё» с троеточием, «Остановить» — или зажать чат в списке и выбрать тот же пункт. В справке сказано прямо: остановленный чат-бот не сможет присылать сообщения, пока его не запустят снова. Читатель уйдёт молча, а вы не узнаете причину.

Поэтому своя отписка выгоднее: она даёт сигнал вместо тишины, сохраняет сервисные сообщения («акции отключим, о заказах писать будем») и создаёт запись об отказе — доказательство, что требование вы исполнили.

• Строка об отписке — в каждом рекламном сообщении, а не только в первом.
• Стоп-слова обрабатываются автоматически: «стоп», «отписка», «не пишите».
• Отказ срабатывает до следующей отправки, а не к концу месяца.
• Запись об отказе хранится с датой, а повторное согласие — только новое явное действие человека.

Почему пост в канале — не рассылка и что это меняет

Здесь половина решения задачи. Пост в канале человек получает потому, что подписался сам: распространение идёт не в адрес конкретного абонента. Требование предварительного согласия к постам на практике не применяют — зато применяют правила интернет-рекламы: рекламный пост маркируется идентификатором и пометкой «реклама» по статье 18.1. Сообщение в личку — наоборот: согласие нужно, идентификатор не нужен.

И факт про платформу: штатной массовой рассылки по подписчикам канала в MAX нет. В справке help.max.ru такой функции не описано — есть добавление подписчиков из контактов, посты, комментарии, статистика, но инструмента «написать всем подписчикам в личные сообщения» среди возможностей канала нет. Чат-бот пишет только тем, кто сам начал диалог кнопкой «Начать», и каждый может его остановить.

Для владельца канала это хорошая новость: самый массовый риск темы у вас просто отсутствует. По данным Tapbox на 19 сентября 2026 года в MAX 143 469 активных публичных каналов, медианный охват поста у каналов на 1–10 тысяч подписчиков — 2 450. Аудитория читает посты, обходить её личными сообщениями не нужно.

Инструмента массовой рассылки у нас нет, и мы его не делаем: задачу «напомнить о себе» в MAX закрывает канал.

• Напоминать о себе регулярно — отложенные посты и контент-план.
• Вести людей с сайта в канал, а не в базу номеров — как привести подписчиков с сайта.
• Подогревать интерес постами — прогрев аудитории в канале.
• В боте общаться по запросу человека, а рекламную часть включать после отдельного «да».

Кому нельзя писать клиентам в иностранные мессенджеры

Этот запрет не про содержание сообщения, а про сам канал связи. Часть 8 статьи 10 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации…» запрещает отдельным организациям использовать иностранные мессенджеры для передачи персональных данных, платёжных документов и сведений о счетах: это госкомпании, ГУП и МУП, публично-правовые компании, общества с долей государства больше 50%, кредитные и некредитные финансовые организации, субъекты национальной платёжной системы. С 1 июня 2025 года по закону от 01.04.2025 № 41-ФЗ запрет информировать граждан через иностранные мессенджеры распространили шире — на операторов связи, владельцев маркетплейсов и ряд иных лиц.

Небольшую компанию вне этих категорий запрет не касается, но рядом есть норма для всех: часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» (закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ, с 1 сентября 2025 года) запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен в России. В марте 2026 года ФАС сообщила, что видит признаки нарушения в рекламе в Telegram, и объявила переходный период до конца 2026 года. Подробно — в статье «Запрет рекламы в Telegram». Из того же закона № 41-ФЗ: с 1 сентября 2025 года массовые и автоматические вызовы тоже разрешены только с согласия абонента — но это про звонки, не про сообщения.

Частые ошибки

Опираться на отменённые документы. Любимая ссылка чужих статей — письмо ФАС от 05.04.2007 № АЦ/4624 о понятии «неопределённый круг лиц»; оно не действует с 2 декабря 2022 года. Рядом две такие же мины: приказ Роскомнадзора № 191 о требованиях к идентификатору рекламы заменён приказом от 25.03.2025 № 68, а «статьи 14.3.3 КоАП» не существует — маркировка наказывается частями 15, 16 и 17 статьи 14.3.

Считать клиентскую базу «определённым кругом лиц». Руководство ФАС спор закрыло: неперсонифицированная информация остаётся рекламой и при рассылке по адресному списку.

Прятать согласие в «согласен с условиями» или хранить его галочкой в CRM. Одна галочка на всё подтверждает только нажатие кнопки, а запись без даты, формулировки и источника ничего не доказывает.

Дописывать рекламу к сервисному сообщению. «Заказ собран. Кстати, у нас акция» — реклама целиком.

Тянуть с отпиской. Закон требует прекратить немедленно: «отключим в следующей рассылке» — нарушение, которое доказывается вашим же ответом.

Переносить согласие между каналами и компаниями. Подписка на письма не разрешает писать в мессенджер, подписка на канал — писать в личку, а разрешение одному юрлицу не работает для другого.

Чек-лист перед рассылкой