СМС-рассылка для бизнеса: сколько стоит, что требует закон и чем заменить

Салон, клиника или магазин часто платит за SMS по привычке: так когда-то настроили напоминания и акции, и никто не пересчитывал. За последний год у канала поменялось многое: абонент может отказаться от рассылок у своего оператора, коды и уведомления уходят в MAX, а у бота в мессенджере сообщения почти ничего не стоят. Ниже — сколько стоит рассылка у каждого оператора с расчётом на 1 000 клиентов, как её запустить и зарегистрировать имя, что требует закон и в каких задачах SMS пора заменить мессенджером.

Что такое SMS-рассылка и как она устроена

SMS-рассылка, или СМС-рассылка, — это отправка одного текста многим получателям по номеру телефона через сервис рассылок, у которого есть договоры с мобильными операторами. Вы загружаете базу и текст, сервис передаёт сообщения оператору каждого получателя, а человек видит вместо номера буквенное имя — например, LiliaSalon.

Посредник здесь обязателен по закону. Пункт 2 статьи 44.1 закона «О связи» говорит, что рассылка по инициативе заказчика идёт «на основании договора, заключенного с оператором подвижной радиотелефонной связи, абоненту которого предназначена рассылка». Поэтому имя регистрируют у каждого оператора отдельно, и каждый берёт свою цену.

Одно SMS — это 70 знаков кириллицей или 160 латиницей, включая пробелы. Длинный текст делится на части по 67 знаков, и каждая оплачивается отдельно: 100 знаков кириллицей — уже два сообщения.

По цене сообщения делятся на три типа:

• Рекламные — любой текст. По этому тарифу уходит всё, что вы не согласовали с оператором заранее.
• Сервисные — статусы заказов, напоминания о записи, изменения в расписании. Дешевле рекламы, но только по шаблону.
• Авторизационные — коды для входа и подтверждения оплаты, тоже по шаблону.

Шаблон — это заранее согласованный с оператором текст, в котором меняющиеся части заменены переменными: «Заказ %w готов к выдаче». Сообщение, которое с шаблоном не совпало, оператор считает по рекламному тарифу.

Часть сообщений клиент получает уже не в SMS. 12 мая 2026 года Билайн, МТС, МегаФон и Т2 подписали соглашения с MAX: коды, сервисные и транзакционные сообщения компаний доставляются в мессенджер, в папки «Коды подтверждения» и «Полезные уведомления» (пресс-релиз VK). Как выглядят эти папки у клиента — в статье «Полезные уведомления» в MAX.

Сколько стоит SMS-рассылка в 2026 году

Цена складывается из двух частей: абонентской платы за имя отправителя у оператора и цены самих сообщений. У МегаФона и Билайна цена ещё и зависит от того, сколько SMS за месяц ушло одному человеку. Ниже — тарифы SMS.RU, проверенные 26 сентября 2026 года, в рублях с НДС.

Разница между операторами — главное, что нужно знать о цене. Одно рекламное SMS абоненту МегаФона обходится в 38,60 ₽, абоненту МТС — в 8,70 ₽: в 4,4 раза дешевле. У МегаФона есть предоплаченные пакеты — 100 SMS за 773 ₽, 10 000 за 74 360 ₽, от 7,44 ₽ за штуку, — но пакет подключается только со следующего месяца, докупить его нельзя, а остаток сгорает (справка SMS.RU).

Другие сервисы считают похоже. У МТС Маркетолога (страница от 9 сентября 2026 года) пакет SMS на всех операторов стоит 9,5–9,9 ₽ за сегмент, но на МегаФон и Yota из пакета уходит только 10% сообщений, остальные — по 31,9 ₽. Недоставленное сообщение там тоже списывается.

Сервисные сообщения по шаблону заметно дешевле, если одному человеку уходит несколько SMS за месяц:

• МТС — 8,50 ₽ за первые пять SMS человеку в месяц, потолок 56,10 ₽; шаблон — 2 000 ₽ в месяц.
• МегаФон — уведомления 14,00 ₽, коды 8,40 ₽ за первые пять; шаблон — 1 220 ₽ в месяц.
• Билайн — 11,00 ₽ за первые пять, потолок 62,50 ₽; шаблон — 1 220 ₽ в месяц.
• Т2 — сервисных шаблонов нет, уведомления идут по 8,36 ₽; для кодов нужны платное имя за 2 450 ₽ и шаблон за 1 100 ₽ в месяц.

У МТС шаблон окупается, когда человеку за месяц уходит два-три сообщения: код, подтверждение, напоминание накануне. При одном сообщении в месяц рекламный тариф там дешевле — 8,70 ₽ без платы за шаблон. У МегаФона наоборот: уведомление по шаблону стоит 14,00 ₽ против 38,60 ₽ за рекламное, и плата за шаблон отбивается уже примерно на 50 получателях.

Сколько стоит рассылка по своей базе клиентов: расчёт на 1 000 человек

Возьмём салон с базой в 1 000 клиентов и одной акцией в месяц. Текст укладывается в 70 знаков. Для простоты база поделена поровну между четырьмя операторами — у вас распределение своё, сервис покажет его после загрузки номеров. Цены — из таблицы выше.

Получается 23,6 ₽ за одного клиента, и половину суммы съедает четверть базы — абоненты МегаФона. Если текст вырос до 100 знаков и ушёл двумя частями, у МТС, Билайна и Т2 счёт за сообщения удваивается, а вся рассылка стоит уже 30 010 ₽ — на 6 365 ₽ больше.

Вторая статья расходов — имена. Абонентская плата идёт каждый календарный месяц, пока имя активно, даже если рассылок не было. Имена у МТС, МегаФона и Билайна вместе стоят 7 630 ₽ в месяц, или 91 560 ₽ в год. Для салона, который пишет клиентам раз в квартал, это больше, чем сами сообщения.

Отсюда два практических шага. Регистрируйте имя в начале месяца: плата за календарный месяц списывается целиком, и имя, заведённое 28-го, обойдётся как за полный месяц. И до запуска проверьте, какая доля вашей базы у МегаФона, — от неё зависит, окупится ли акция.

Как сделать SMS-рассылку: пошагово

Путь от базы до отправки занимает от нескольких дней до двух недель: дольше всего ждать операторов, которые согласуют имя.

1. Проверьте базу: у каждого номера должны быть дата и источник согласия, а для рекламы — отдельное согласие именно на рекламу. Номера без согласия отложите.
2. Выберите сервис рассылок и заключите договор. Сравнивайте цены по каждому оператору, а не цифру «от» на главной странице, и проверьте, есть ли стоп-лист и отчёт о доставке.
3. Зарегистрируйте буквенное имя: сначала в сервисе, потом заявкой каждому оператору. Рассмотрение занимает от одного до семи рабочих дней.
4. Для кодов и напоминаний подайте шаблоны — они дешевле рекламного тарифа.
5. Напишите текст до 70 знаков: кто пишет, что предлагаете, ссылка и как отказаться от рассылки.
6. Поставьте в ссылку UTM-метки, чтобы переходы из рассылки были отдельным источником в статистике сайта.
7. Отправьте тест на свои номера разных операторов и посмотрите, как выглядят имя и текст.
8. Запустите рассылку днём, потом выгрузите отчёт: доставлено, не доставлено, отказы. Отказавшихся внесите в стоп-лист.

Ссылку с метками для рассылки можно собрать прямо здесь:

Короткий адрес экономит знаки, но незнакомый домен в SMS похож на мошенническую ссылку. Как метки и короткие ссылки работают вместе, разобрано в статье «UTM-метки и короткие ссылки».

Что такое буквенное имя отправителя и как его зарегистрировать

Буквенное имя отправителя (альфа-имя, Sender ID) — это подпись до 11 латинских символов, которую получатель видит вместо номера телефона. Крупные операторы доставляют сообщения только с именем, которое согласовано у них.

Придумать имя произвольно нельзя: оператор проверяет, что оно ваше. По справке SMS.RU основанием служит одно из четырёх:

• Домен сайта или его сокращение.
• Товарный знак — нужно свидетельство, распечатку с сайта ФИПС не принимают.
• Название организации — сокращённые формы всех слов названия, 10–11 символов: ООО «Коптильня» превращается в OOOKoptilna.
• Название ИП — ровно 11 символов из букв IP, фамилии и инициалов: IPKolobkov.

Для имени по названию организации или ИП прикладывают скан свидетельства ИНН или ОГРН. Выписку из ЕГРЮЛ операторы не принимают, если на ней нет «мокрого» штампа налоговой или квалифицированной электронной подписи инспектора. Ещё одна типичная причина отказа — на сайте не видно реквизитов организации, от которой подана заявка.

Заявку подают каждому оператору отдельно, и каждый рассматривает её от одного до семи рабочих дней; оператор может попросить другие документы или поправить написание. Чужой бренд в имени ставить нельзя — оферта SMS.RU это прямо запрещает (п. 3.2.4). Несколько имён на одну компанию можно, если у каждого есть основание: разные сайты или бренды.

Что отправлять по SMS: коды, напоминания и статусы заказа

SMS сильнее других каналов там, где сообщение должно дойти до любого телефона, даже без приложений и мобильного интернета: код для входа, подтверждение записи, перенос времени, готовый заказ. Реклама по SMS — самое дорогое применение канала, и для неё закон требует отдельного согласия.

Реклама и сервисное сообщение различаются дважды: для закона и для оператора.

Для закона граница проходит по содержанию. Руководство ФАС «Понятие рекламы», утверждённое приказом от 14.11.2023 № 821/23, относит к рекламе неперсонифицированную информацию о товаре, даже отправленную по адресному списку. Сообщения о порядке исполнения и изменении условий уже заключённого договора раздел 7 рекламой не считает — пример там дан для операторов связи, но статус заказа или подтверждение записи устроены так же. Подробно граница разобрана в статье «Рассылки в мессенджере и закон» — для SMS она та же.

Для оператора граница проходит по шаблону. Скидки, промокоды и призывы купить в шаблоне оператор не согласует. А текст, который разошёлся с шаблоном хотя бы словом, уходит по рекламному тарифу — за шаблон при этом уже заплачено.

Шаблоны для согласования с оператором. Переменные записаны так, как их принимает SMS.RU: %d — одно число или дата, %w — одно слово, %w{1,3} — от одного до трёх слов; у другого сервиса обозначения свои.

%d — код подтверждения записи на сайте LILIA.RU

Напоминаем: вы записаны на %d в %d, мастер %w. Перенести запись: +7 900 000-00-00

Заказ %w собран и ждёт вас до %d. Пункт выдачи: %w{1,3}

Рекламное SMS пишется без шаблона. Уложите в него три части — кто пишет, что предлагаете и как отказаться от рассылки; этот вариант занимает 67 знаков:

Лилия: −20% на окраску до 10.10. Запись lilia.ru/z Отказ lilia.ru/s

Что требует закон от SMS-рассылки

Отдельного закона об SMS-рассылках нет. Работают четыре нормы, и каждая добавляет своё требование.

• Закон «О рекламе», ч. 1 ст. 18. Реклама по сетям электросвязи, «в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи», допускается только с предварительного согласия абонента. Реклама считается отправленной без согласия, если распространитель не докажет обратное, а по требованию получателя её прекращают немедленно (текст статьи).
• Закон «О связи», ст. 44.1. Согласие нужно на любую рассылку по мобильной сети, не только рекламную: оно выражается «посредством совершения им действий, однозначно идентифицирующих этого абонента», и доказывает его заказчик рассылки.
• Закон о персональных данных. Номер телефона — персональные данные. С 1 сентября 2025 года согласие на их обработку оформляется отдельно от других документов (ч. 1 ст. 9 в редакции закона № 156-ФЗ). Для сообщений по заказу клиента основание — исполнение договора (п. 5 ч. 1 ст. 6), на рекламную рассылку оно не распространяется. Как оформить согласие — в статье о законе о персональных данных.
• КоАП, ч. 4.1 ст. 14.3. Штраф за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи: гражданам — 10–20 тыс. ₽, должностным лицам — 20–100 тыс. ₽, юрлицам — от 300 тыс. до 1 млн ₽ (статья 14.3, часть введена законом от 06.04.2024 № 78-ФЗ). ИП отвечают как должностные лица (примечание к ст. 2.4 КоАП).

За нарушение статьи 18 отвечает рекламораспространитель (ч. 7 ст. 38 закона «О рекламе»). Сервис рассылок может переложить доказательство согласий на клиента договором: в оферте SMS.RU пользователь обязуется получить согласие каждого абонента по ст. 18 закона «О рекламе» и ст. 44.1 закона «О связи» в форме, которую можно предъявить оператору (п. 3.2.2).

Жалобу получателю подать просто. ФАС просит приложить копию обращения к оператору, фотографии сообщений с экрана и детализацию по номеру, а рассматривает обращение 30 дней.

Маркировка с erid в SMS не нужна. Идентификатор и пометку «Реклама» требует статья 18.1 закона «О рекламе», а она касается рекламы в интернете; SMS идёт по сети мобильной связи и регулируется статьёй 18. Рекламный пост в канале MAX — уже интернет-реклама, для него порядок другой: он разобран в статье «Маркировка рекламы и erid».

Есть ли запрет на SMS-рассылки и как клиент может от них отказаться

Общего запрета на SMS-рассылки нет: закон разрешает их с согласием получателя и по договору с оператором. Зато с 1 августа 2025 года у получателя появился способ отказаться от всех рассылок разом — через своего оператора.

Право дал пункт 1.1 статьи 44.1 закона «О связи» (введён законом от 01.04.2025 № 41-ФЗ), порядок — раздел XIII Правил оказания услуг телефонной связи в редакции постановления Правительства от 31.07.2025 № 1137. Абонент подаёт заявление в салоне связи или через интернет, в том числе в личном кабинете оператора, и рассылка прекращается со следующего календарного дня. Отказ можно отменить так же.

Исключения перечислены в пункте 3 статьи 44.1: сообщения о переносе номера, сообщения, которые оператор обязан отправлять по закону, рассылки органов власти и страховых медицинских организаций по ОМС. Бизнеса в этом списке нет.

На практике отказ отрезает и полезные сообщения. В августе 2025 года операторы объяснили CNews, почему после таких заявлений перестали приходить коды: в Т2 сказали, что обязаны прекратить доставку «любых SMS-рассылок», в МегаФоне — что «в законе отсутствует какое-либо разделение SMS-рассылок на типы». Клиент, который отказался от спама, может не получить и ваше напоминание о записи. Поэтому напоминания стоит дублировать во втором канале — боте в мессенджере или звонке.

Свой стоп-лист нужен независимо от оператора: по ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе» рекламу прекращают немедленно, как только человек попросил. Стоп-лист есть в сервисах рассылок: у SMS.RU для него есть методы API, у МТС Маркетолога — чёрные списки.

Можно ли сделать SMS-рассылку бесплатно или со своего номера

Бесплатной SMS-рассылки нет: каждое сообщение оператор выставляет в счёт, а за имя отправителя три оператора из четырёх берут абонентскую плату.

Отправка акции клиентам со своей SIM-карты тоже не выход. По пункту 2 статьи 44.1 закона «О связи» рассылка по инициативе заказчика идёт по договору с оператором на услуги рассылки, а рассылка с нарушением закона считается незаконной (п. 3). Массовая отправка с личного номера в эту схему не укладывается. Вдобавок получатель видит незнакомый номер вместо названия компании — так пишут мошенники, и такое сообщение скорее удалят, чем прочитают.

Если нужно дёшево или бесплатно, у SMS есть три замены:

• Бот в MAX. Платы за отправленные сообщения в документации MAX нет, расходы — на сервер или конструктор. Бот пишет только тем, кто сам его запустил, а создать его могут юрлица, ИП и самозанятые — резиденты РФ. Как устроена рассылка ботом — в статье «Рассылка в MAX», какие сервисы собирают бота без программиста — в обзоре конструкторов ботов для MAX.
• Пост в канале. Акцию для всех клиентов сразу бесплатно публикуют в канале компании.
• Письмо. У SMSC.ru письмо стоит 0,10–0,30 ₽ в зависимости от объёма (тарифы на 26 сентября 2026 года). Согласие на рекламу по почте нужно так же, как по SMS: это тоже сеть электросвязи.

SMS, бот в MAX или email: когда дешевле мессенджер

Три канала решают одну задачу — сообщить клиенту что-то лично, — но стоят и работают по-разному.

На 1 000 клиентов разница выглядит так: одна акция по SMS в примере выше стоила 23 645 ₽, через бота в MAX с помощью сервиса рассылок — около 250 ₽, собственным ботом — только расходы на его работу. Поэтому канал выбирают под задачу: кому и что отправлять.

Самая экономная схема — бот в MAX для всех, кто его запустил, и SMS только тем, кого в боте нет. Для неё в карточке клиента хранят его каналы связи и согласия — какие CRM подключаются к MAX, разобрано в статье «CRM для малого бизнеса». Куда звать клиента после покупки — в статье «Почта, бот или канал», тексты для ушедших клиентов — в подборке «Как вернуть клиента».

Где SMS пока не заменить

• У клиента нет MAX. По замеру Mediascope за июнь 2026 года месячная аудитория MAX — 86,3 млн жителей России старше 12 лет. Часть ваших клиентов бота не запустит, и SMS для них — единственный личный канал.
• У клиента iPhone. MAX убрали из App Store в начале июня 2026 года, и уведомления самого приложения на айфонах не приходят; справка MAX советует вернуть их через веб-версию на главном экране. Сообщение бота такой клиент может увидеть с опозданием — подробности в статье об уведомлениях MAX на айфоне.
• Нет мобильного интернета. SMS не нужен интернет, поэтому при его ограничениях сообщение о записи или заказе чаще всего доходит — как подготовить бизнес к таким дням, разобрано в статье об отключениях мобильного интернета. Гарантии нет: в отдельных случаях ограничивали и SMS, а после возвращения из-за границы SIM-карта сутки их не принимает. Эти случаи собраны в статье «Белые списки интернета».
• Код нужен до знакомства. При регистрации или первой оплате человек ещё не в вашем боте, и код придёт по SMS или звонком. Какие способы подтверждения бывают кроме SMS, разобрано в статье о двухфакторной аутентификации.

Частые ошибки

• Акция всей базе, «потому что это наши клиенты». Покупка не даёт согласия на рекламу. Без него каждая рассылка — риск штрафа по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП, для компании от 300 тыс. ₽.
• Бюджет без разбивки по операторам. Рекламное SMS абоненту МегаФона стоит 38,60 ₽ против 8,70 ₽ у МТС. Акция на 1 000 абонентов МегаФона с платой за имя обойдётся в 41 150 ₽, на 1 000 абонентов МТС — в 11 700 ₽.
• Имена у всех операторов ради рассылки раз в квартал. МТС, МегаФон и Билайн вместе берут 7 630 ₽ в месяц только за имена — плата идёт, пока имя активно.
• Текст длиннее 70 знаков. Каждая следующая часть оплачивается отдельно; в нашем примере лишние 30 знаков стоили 6 365 ₽.
• «Кстати, акция» в напоминании. Для закона всё сообщение становится рекламой, а у оператора текст не совпадает с шаблоном и уходит по рекламному тарифу.
• Нет стоп-листа. Отказ по ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе» исполняют немедленно, а человек, получивший SMS после просьбы прекратить, — готовый заявитель в ФАС.
• Рассылка по мёртвым номерам. Недоставленное SMS тоже списывается. Базу можно проверить HLR-запросом: у SMSC.ru он стоит 1,40–1,60 ₽ за номер.
• Ссылка без меток и на незнакомом домене. Без UTM не видно, сколько заказов принесла рассылка, а странный короткий адрес в SMS похож на ссылку мошенников.

Чек-лист