Объявление в Яндекс Директе: как написать заголовок и текст — 5 примеров

Мастер кампаний собирает заголовки и тексты из того, что нашёл на сайте, — отсюда объявления «Качественно, быстро, недорого», на которые не кликают. Ниже — лимиты знаков по справке Директа, формулы и шаблоны на примере клининга, пять объявлений малого бизнеса «до и после» и способ узнать, какой вариант сработал. Названия и цены в примерах вымышленные.

Создание кампании разобрано в статье как настроить Яндекс Директ самому, бюджет — в разборе сколько стоит Яндекс Директ, от показов по чужим запросам защищают минус-слова. У рекламы постов в каналах MAX через Директ свои лимиты — заголовок до 56 знаков, текст до 764 (справка на 26.09.2026): пошагово — в статье Яндекс Директ в MAX, сравнение с VK Ads и посевами — в разборе платной рекламы канала.

Из чего состоит объявление в Яндекс Директе и сколько в нём символов

Объявление в Директе — набор элементов, из которых система собирает рекламу под место показа: строку в поиске, блок на сайте Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или карточку товарной галереи. Обязательны заголовок, текст и ссылка, остальное Директ добавляет, где хватает места. Лимиты — из справки Директа («Технические ограничения» и разделы об элементах) на 26 сентября 2026 года.

Слова из запроса в заголовке и тексте выделяются жирным, поэтому пишите так, как ищут: «ремонт холодильников», а не «починка холодильного оборудования».

Что такое комбинаторное объявление и куда делись текстово-графические

Комбинаторное объявление — объявление с несколькими заголовками, текстами, картинками и видео, из которых Директ сам собирает варианты и чаще показывает удачный. Классическое текстово-графическое (один заголовок, один текст, одна картинка) в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) с 30 июня 2026 года можно только править, а с 14 июля Директ сам переводит такие объявления в комбинаторные с сохранением статистики (справка об обновлении, сверено 26.09.2026).

Дополнительного заголовка у комбинаторного объявления нет. При переводе он склеился с основным через точку, если вместе уложились в 56 знаков, иначе пропал — справка советует перенести его в новый заголовок или в уточнения.

Как добавить комбинаторное объявление в ЕПК, по справке Директа:

1. В группе объявлений выберите тип «Комбинаторное».
2. Укажите ссылку на страницу или выберите лендинг.
3. Добавьте до 7 заголовков и до 3 текстов — вручную или кнопкой «Сгенерировать заголовки и тексты».
4. Загрузите до 5 изображений и до 6 видео.
5. Заполните кнопку, контакты, цену, уточнения и быстрые ссылки.
6. Отправьте на модерацию: показы начнутся после проверки и оплаты.

Любой заголовок встанет рядом с любым текстом и картинкой, поэтому элементы не должны спорить: заголовок «выезд сегодня» и текст «запись на завтра» в одной связке сбивают с толку.

Товарные объявления собираются из фида и нужны магазинам с каталогом, графические — готовый баннер с текстом на картинке. Салону, мастерской и репетитору хватает комбинаторного.

Как написать заголовок объявления в Директе: 7 формул

По справке Директа из заголовка человек должен понять, что нашёл то, что искал. Для малого бизнеса это услуга плюс одно отличие — город, цена, срок или гарантия. Слова берите из запросов: какими формулировками ищут вашу услугу, покажет Вордстат.

Семь мест под заголовки занимайте разными углами. «Уборка квартир в Казани», «Клининг квартир Казань» и «Уборка квартиры Казань» — три копии одного предложения, и Директу не из чего выбирать.

Шаблон под свою нишу:

[Услуга] в [городе] — от [цена] ₽
[Узкая услуга] в [городе] — [деталь, которую ищут]
[Услуга] за [срок] — [что входит]
[Услуга] с [гарантией] — [что сделаете, если не понравится]
[Услуга] — скидка [размер] [условие или срок]
[Услуга] в [городе] — [когда приедете или примете]
[Проблема клиента]? [Как вы её снимаете]

• Цифры — только те, что есть на странице перехода. По правилам модерации скидка или акция из объявления обязана быть там, куда ведёт клик.
• Название компании — только узнаваемое. Справка советует ставить бренд, когда его уже знают; «Клининг „Чистый дом“» новому клиенту ничего не говорит.
• Шаблон подстановки. Фраза между двумя «#» заменяется ключевой фразой показа: «Клининг в Казани — #уборка квартиры# от 2 500 ₽». Регистр не меняется, поэтому шаблон ставьте в середину; если лимит превышен, покажется фраза по умолчанию.

Как написать текст объявления и призыв к действию

В 81 символ помещаются одно преимущество, одно условие и призыв; текст местами обрезается, так что главное — в начало. Справка называет, что работает: скидки и акции, доставка, гарантия и цена, которая заодно отсекает тех, кому вы не по карману. Как собрать сильное предложение, разобрано в статье что такое оффер. Три текста пишите о разном: о цене, о том, как идёт работа, и о гарантии.

[Услуга] от [цена] ₽, [вторая услуга] — от [цена]. [Призыв]
[Как проходит работа]. [Срок или объём]. [Призыв]
[Как проверить результат]. [Что будет, если не понравится]. [Призыв]

Заполненный пример, в каждой строке от 76 до 81 знака:

Поддерживающая уборка от 2 500 ₽, после ремонта — от 150 ₽ за м². Оставьте заявку
Приедем со своей химией и пылесосом. Уборка 2-комнатной — 3 часа. Рассчитать цену
Фотоотчёт после уборки. Не понравится — переделаем в течение суток. Заказать

Призыв справка советует делать простым и ни к чему не обязывающим: сложный, требующий усилий, по её словам, не заинтересует. «Рассчитайте цену», «Выберите время», «Посмотрите работы» просят одно действие. Больше формулировок — в статье призыв к действию в посте.

Кнопка действия — вторая ссылка в объявлении с картинкой или видео. Вместо стандартного «Узнать больше» выберите текст конкретнее и ведите кнопку, например, на запись. Ссылки на мессенджеры справка на 26.09.2026 описывает только для двух зарубежных сервисов, MAX там не назван.

Быстрые ссылки и уточнения в Директе: что в них писать

Быстрые ссылки — до восьми ссылок под объявлением сразу в нужный раздел сайта: название до 30 знаков, описание до 60, без «!», «?», квадратных скобок и эмодзи. Описания видны только в расширенном формате на компьютере и планшете. Ссылки ведут на разные страницы вашего домена (для одностраничного сайта — на разные блоки), исключение — соцсети и Яндекс Маркет. Если человек нажал несколько быстрых ссылок, вы платите за один клик (справка Директа, 26.09.2026).

Уточнения — короткие фразы о преимуществах в строке под текстом: каждое до 25 знаков, все вместе до 132 на компьютере и до 76 на телефоне, порядок выбирает Директ. По исследованию Яндекса они поднимают CTR на 3%. Править уточнение нельзя — только удалить и создать заново.

Быстрые ссылки (название → описание):
Поддерживающая уборка → Квартира до 50 м² — от 2 500 ₽, 3 часа, своя химия
Генеральная уборка → Кухня, санузел, окна, шкафы внутри — от 6 000 ₽
Уборка после ремонта → Пыль, затирка, следы краски — от 150 ₽ за м²
Калькулятор цены → Укажите площадь и тип уборки — цена за минуту
Отзывы и фото → Фото до и после с реальных заказов в Казани
Мойка окон
Гарантия
Акции

Уточнения:
Своя химия
Фотоотчёт после уборки
Договор и чек
Оплата после приёмки
Уборка за 3 часа
Уборка в выходные

Шесть уточнений занимают 98 знаков: на компьютере покажутся все, на телефоне — сколько влезет в 76, поэтому каждое должно работать в одиночку.

Какую картинку поставить в объявление Директа

Картинку показывают в РСЯ и в товарной галерее. По справке Директа на 26.09.2026 подходят изображения от 1:1 до 4:3 и 3:4 размером от 450 до 5000 px по стороне и широкие 16:9 от 1080 × 607 px, формат JPG, PNG или GIF (берётся первый кадр). Директ советует картинки от 1080 px в двух версиях, обычной и широкой, а если картинка одна — 4:3. Форматы других площадок — в шпаргалке размеры картинок для соцсетей и MAX.

Свои фото — мастер за работой, «до и после», товар на витрине — узнаются лучше стока с улыбающейся моделью. Площадка обрезает картинку под блок, поэтому важное держите в центре; в ЕПК для этого есть смарт-центры. Правила модерации:

• текст и логотип — желательно не больше 20% площади;
• телефон и адрес на картинке можно, в тексте объявления — нельзя;
• QR-коды, символика конкурентов, элементы интерфейса Яндекса и фальшивые кнопки «плей» и «закрыть» запрещены;
• фон непрозрачный, без артефактов сжатия; контрастные рамки справка не рекомендует.

Что нельзя писать в объявлении: правила модерации и закон о рекламе

Обычно модераторы проверяют объявление за несколько часов, в выходные и праздники дольше. Картинки, уточнения и быстрые ссылки проверяются отдельно: отклонённый элемент не показывается, реклама идёт без него. Опечатки, заглавные буквы, эмодзи и разрядку в комбинаторных объявлениях Директ исправляет сам и отправляет на повторную проверку (требования Директа к оформлению, 26.09.2026).

У слов «лучший», «первый», «номер один» есть и юридическая сторона. По п. 29 постановления Пленума ВАС от 08.10.2012 № 58 сравнение в рекламе допустимо только с конкретным критерием, у которого есть объективное подтверждение, иначе реклама недостоверна. Штраф — по ч. 1 ст. 14.3 КоАП: гражданам 2–2,5 тыс. ₽, должностным лицам 4–20 тыс. ₽, компаниям 100–500 тыс. ₽. Директ пропускает такое сравнение, только если независимое заключение есть на странице перехода или упомянуто в объявлении.

Обещанная в объявлении цена должна быть видна на первом экране страницы — что ещё туда поставить, разобрано в статье что такое лендинг. Маркировку Директ делает сам: присваивает креативу токен и передаёт данные в ЕРИР (подробнее — в статье про маркировку рекламы).

Примеры объявлений Яндекс Директ: 5 разборов «до и после»

Пять объявлений, какими их пишут в первый день, и переписанные варианты: общие слова заменены услугой, местом и цифрой, остальное ушло в уточнения и быстрые ссылки. Все элементы укладываются в лимиты, показаны два-три заголовка из семи.

1. Маникюр в Казани

До. «Салон красоты „Лилия“ — лучший в городе!» и «Мы делаем маникюр, педикюр, наращивание и многое другое. Звоните!»

Название незнакомо, «лучший» без заключения модерация отклонит, «многое другое» ничего не обещает. Телефон покажется из карточки организации, если привязать её в блоке «Контакты в объявлении», — место под «Звоните!» отдайте цене.

Заголовки: Маникюр с покрытием в Казани — от 1 500 ₽ / Маникюр рядом с метро — запись на сегодня / Маникюр за 1,5 часа: снятие, покрытие, дизайн
Текст: Покрытие держится до 3 недель, иначе переделаем бесплатно. Запишитесь онлайн
Уточнения: Стерильные инструменты · Парковка у входа · Оплата картой
Быстрые ссылки: Цены · Мастера и работы · Акции · Как добраться

2. Ремонт холодильников в Екатеринбурге

До. «Ремонт бытовой техники недорого» и «Ремонтируем любую технику. Качественно, быстро, недорого. Опытные мастера»

Непонятно, какая техника и где, три прилагательных без цифр. Человек ищет «не морозит холодильник» и не узнаёт свою беду в «любой технике». Каждой технике — своя группа объявлений.

Заголовки: Ремонт холодильников на дому в Екатеринбурге / Холодильник не морозит? Мастер приедет сегодня / Мастер приедет за 2 часа — диагностика 0 ₽ при ремонте
Текст: Выезд в день заявки, запчасти в машине. Гарантия на ремонт 1 год. Оставьте заявку
Уточнения: Оплата после ремонта · Выезд без выходных · Договор и чек
Быстрые ссылки: Цены на ремонт · Какие поломки чиним · Отзывы клиентов · Гарантия

3. Репетитор по математике онлайн

До. «Репетитор. Индивидуальный подход к каждому» и «Опытный педагог поможет вашему ребёнку полюбить математику!»

Предмет спрятан в тексте, нет экзамена, формата, цены и первого шага, а «индивидуальный подход» обещает каждый репетитор.

Заголовки: Репетитор по математике онлайн — подготовка к ОГЭ / Пробное занятие по математике — 30 минут бесплатно
Текст: Разберём пробный вариант, покажем пробелы и план до мая. 60 минут — 1 200 ₽
Уточнения: Отчёт родителям · Домашка с проверкой · Занятия по видеосвязи
Быстрые ссылки: Программа ОГЭ · Результаты учеников · Цены · Записаться на пробный

4. Торты на заказ в Новосибирске

До. «Кондитерская „Сладкий мир“» и «Вкусные торты для любого праздника. Натуральные ингредиенты. Заказывайте!»

В заголовке только название, «вкусные» и «натуральные» не проверить. Торт ищут под дату — срок и доставка важнее эпитетов, а цену продублируйте в поле «Цена» для РСЯ.

Заголовки: Торты на заказ в Новосибирске — от 2 200 ₽ за кг / Бенто-торт за 1 день — доставка по Новосибирску
Текст: Соберите торт в конструкторе: начинка, декор, надпись. Доставим к нужному часу
Уточнения: Дегустация начинок · Надпись бесплатно · Фото торта до отправки
Быстрые ссылки: Каталог тортов · Бенто-торты · Начинки и цены · Доставка

5. Шиномонтаж в Краснодаре

До. «Автосервис. Все виды работ» и «Шиномонтаж, ремонт, ТО, диагностика. Звоните 8 900 000-00-00»

Телефон в тексте модерация не пропустит, «все виды работ» не отвечает ни на один запрос, сезон смены шин не использован. Шиномонтаж, ТО и кузовной ремонт — три разные группы.

Заголовки: Замена шин в Краснодаре без очереди — запись на время / Шиномонтаж в Краснодаре — от 1 600 ₽ за комплект
Текст: Выберите время онлайн — ждать в очереди не придётся. Хранение шин до весны
Уточнения: Балансировка включена · Работаем до 22:00 · Запись онлайн
Промоакция: тип «Скидка», 10%, описание «на хранение шин», дата окончания 30.11
Быстрые ссылки: Цены на шиномонтаж · Хранение шин · Записаться онлайн · Как проехать

Нейрообъявления и персонализация: что Директ пишет за вас

Нейросеть в Директе пишет тексты тремя способами (справка на 26.09.2026):

• «Сгенерировать заголовки и тексты» в комбинаторном объявлении — черновик по вашей странице.
• «Объявления от нейросети» в Мастере кампаний — отдельная группа, в среднем до 20 нейрообъявлений на технологии Yandex Neuro Ads. Их фильтрует система, проверяют люди и модерация, а увидеть их можно только после показов — в Мастере отчётов с типом «Нейрообъявление».
• «Персонализация» переписывает ваши заголовки и тексты под запрос и интересы человека и показывает вариант с лучшим прогнозом конверсии. По экспериментам Яндекса конверсионность кампаний растёт в среднем на 12%.

Нейросеть собирает тексты по вашей странице и данным организации: чем полнее на сайте цены и условия, тем больше ей материала. Базовые заголовки пишите сами, а персонализацию включайте с фразами-исключениями — словами, которых в объявлениях быть не должно: справка приводит «срочный», малому бизнесу пригодятся «круглосуточно» и «бесплатно». Исключения действуют на все кампании кабинета.

Как понять, какой заголовок и текст работают лучше

CTR объявления — доля кликов от показов: 36 кликов на 1 200 показов — это 36 ÷ 1 200 × 100% = 3%. Сравнивайте свои варианты между собой: у поиска и РСЯ, у разных ниш и городов CTR разный. Подробнее — в статье про CTR поста и кнопки.

В «Элементах объявления» заголовки сравниваются с заголовками, тексты с текстами, быстрые ссылки не оцениваются. Сравнивать можно только за период без изменений: добавили заголовок 21-го — берите статистику с 21-го. Меняйте по одному слабому элементу. Клик ещё не заявка: какое объявление приводит записи, покажут цели Яндекс Метрики и UTM-метки в ссылке.

Частые ошибки в объявлениях Директа

• Элементы спорят в связке: заголовок обещает выезд сегодня, текст — запись на завтра.
• Цифры, которых нет на сайте: человек не находит цену и уходит, акцию без подтверждения отклонит модерация.
• Все услуги в одном объявлении — их ищут разные люди разными словами.
• Телефон в тексте и «лучший в городе»: первое не пропустит модерация, второе без подтверждения нарушает закон о рекламе.
• Всё переписано через два дня: элементы сравнивают за период без изменений, а такого периода не остаётся.
• Лимиты рекламы в каналах MAX перенесены на поиск: пост в канале вмещает 764 знака, объявление на поиске — 81.

Чек-лист