Юнит-экономика простыми словами: как посчитать на одном клиенте

Общая прибыль месяца может скрывать поломку: старые клиенты ещё платят, а каждый новый заказ уже обходится дороже своей маржи. Расчёт на одном юните отделяет работающую модель от кассового остатка.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это способ разложить выручку и расходы на одну повторяющуюся единицу бизнеса. У кофейни юнитом может быть чек, у студии — клиент за месяц, у сервиса — платная подписка, у канала — рекламодатель или привлечённый подписчик. Выбор зависит от решения, которое вы собираетесь принять.

Если вопрос звучит «можно ли покупать ещё рекламу», считайте нового клиента из конкретного источника. Если решаете, выгодна ли доставка, считайте заказ. Один расчёт не отвечает на все вопросы: смешивание клиента и заказа делает формулы красивыми, но бесполезными.

Путь человека до оплаты удобно сначала нарисовать как воронку продаж: увидел, перешёл, оставил заявку, купил. Юнит-экономика добавляет к каждому переходу деньги.

Как выбрать юнит для расчёта

Сформулируйте вопрос одним предложением. «Стоит ли продолжать рекламу в каналах?» — юнитом станет клиент, пришедший из этих размещений. «Выгоден ли тариф с доставкой?» — заказ на тарифе. «Окупается ли менеджер?» — закрытая им сделка либо клиент за месяц.

1. Назовите действие, которое повторяется и приносит доход.
2. Выберите один период: неделя, месяц или полный цикл сделки.
3. Закрепите источник данных: касса, CRM, рекламный кабинет.
4. Не меняйте определение посреди сравнения.

Клиент и заказ отличаются, если покупают повторно. Покупатель с тремя заказами имеет один CAC, но три набора переменных расходов. Частоту покупок и удержание учитывают через LTV, а базовую механику возвращения объясняет статья про лояльность клиентов.

Какие показатели нужны для юнит-экономики

Для первого расчёта хватит пяти величин: выручка, число юнитов, переменные расходы, расходы на привлечение и число новых клиентов. Сложные сокращения добавляйте после того, как исходные строки можно проверить по документам.

ARPU и ARPPU нельзя менять местами. Бесплатные пользователи снижают ARPU, но не входят в знаменатель ARPPU. В небольшом бизнесе вместо сокращений можно подписать строки по-русски. Как считать переход между этапами, показывает статья о конверсии.

Как посчитать юнит-экономику: формула и пример

Мастерская получила 40 новых заказов со средним чеком 3 000 ₽. Материалы, комиссия оплаты и доставка на заказ стоят 1 250 ₽. Маржа одного заказа до рекламы — 3 000 − 1 250 = 1 750 ₽. На рекламу потратили 48 000 ₽ и получили 30 новых клиентов: CAC = 48 000 ÷ 30 = 1 600 ₽.

Если считать первый заказ одного нового клиента, вклад после привлечения равен 1 750 − 1 600 = 150 ₽. Модель пока положительная, но запас мал: возврат, скидка или лишняя доставка съедят результат. Если половина клиентов сделает второй заказ без новой рекламной оплаты, экономика станет устойчивее.

Доход на юнит = выручка ÷ число юнитов
Маржа до привлечения = доход на юнит − переменные расходы на юнит
Вклад нового клиента = маржа за период − CAC

Средний чек отдельно разобран в статье про средний чек. Для юнит-экономики берите чек того же сегмента и периода, а не среднее по всему бизнесу.

Что считать переменными и постоянными расходами

Переменные расходы возникают вместе с конкретным юнитом: товар, упаковка, эквайринг, сдельная оплата, доставка, возврат. Аренда офиса, оклад бухгалтера и базовый тариф CRM обычно остаются даже при нуле заказов — это постоянные расходы периода.

Не распределяйте все постоянные расходы на текущие десять заказов и не называйте результат «стоимостью заказа»: при двадцати заказах доля аренды станет вдвое меньше. Сначала проверьте маржу юнита, затем спросите, сколько таких юнитов покроют постоянные расходы.

Как посчитать CAC и не ошибиться с заявками

CAC считает покупателей, а не клики и заявки. Потратили 30 000 ₽, получили 120 обращений и 12 оплат — цена заявки 250 ₽, CAC 2 500 ₽. Если подставить обращения вместо клиентов, реклама покажется в десять раз выгоднее.

Источник сохраняйте при первом касании: UTM-метка, отдельная короткая ссылка, промокод или вопрос менеджера. Для ссылок из постов подойдёт okmx: сокращатель сохраняет переходы и помогает развести площадки. Схема меток есть в статье про UTM и короткие ссылки.

В CAC включайте производство рекламы, оплату размещений, комиссию агентства и инструменты, которые используются именно для привлечения. Оклад общего маркетолога можно считать отдельно либо распределять по заранее принятому правилу — главное, применять его одинаково во всех периодах.

Как связаны LTV, CAC и срок окупаемости

LTV — маржа, которую клиент приносит за всё время отношений, а не сумма его оплат. Клиент купил четыре раза по 2 000 ₽ при переменных расходах 900 ₽ на заказ: LTV по марже = 4 × (2 000 − 900) = 4 400 ₽. При CAC 1 600 ₽ остаётся 2 800 ₽ до постоянных расходов.

Прогноз LTV опасен для молодого бизнеса: истории ещё нет, поэтому обещанные «двенадцать месяцев жизни» берутся из воздуха. Считайте фактическую маржу за 30, 60 и 90 дней по когортам. Путь клиента и точки повторной покупки можно описать через CJM.

Как сделать таблицу юнит-экономики

В строках разместите источники или сегменты, в столбцах — период, расходы на привлечение, заявки, новые клиенты, выручку, переменные расходы, CAC, маржу и вклад после CAC. Отдельный лист хранит правила: кого считаете новым клиентом, как учитываете возвраты и за какое окно связываете оплату с рекламой.

Начните с одного месяца и трёх источников. Сложная таблица без дисциплины превращается в набор пустых ячеек. Когда данные ведутся регулярно, вынесите ключевые показатели на дашборд, а первичные строки оставьте доступными для проверки.

Как понять, можно ли масштабировать рекламу

Положительная экономика на десяти клиентах ещё не гарантирует тот же CAC на сотне. Увеличивайте бюджет ступенями и сравнивайте когорты: источник, неделя первого контакта, маржа за одинаковое число дней. Если бюджет вырос на 50%, а число новых клиентов — на 10%, предельный CAC уже хуже среднего.

Перед ростом проверьте пропускную способность: менеджер отвечает вовремя, производство выдержит заказы, возвраты не растут. Канал привлечения оценивают вместе с качеством клиентов; варианты привлечения и цена контакта разобраны в гайде по привлечению клиентов.

Как проверить расчёт на чувствительность

Одна точная цифра создаёт ложную уверенность. Посчитайте три сценария: базовый, слабый и сильный. В слабом CAC выше, конверсия ниже, возвратов больше; в сильном — наоборот. Если модель уходит в минус от небольшого изменения, масштабирование откладывают до появления запаса.

Для мастерской из примера поднимите CAC с 1 600 до 2 000 ₽ и уменьшите маржу заказа на 10%. Вклад первого заказа станет отрицательным. Это не повод закрывать источник автоматически: повторные покупки могут окупить клиента, но бизнесу понадобится оборотный капитал до момента возврата денег.

Отдельно измените каждую переменную на 10% и посмотрите, какая сильнее влияет на результат. У одного бизнеса это цена сырья, у другого конверсия заявки в оплату, у третьего повторная покупка. Работа начинается с чувствительного показателя, а не с того, который проще обсуждать.

Сезонность проверяйте сравнением одинаковых месяцев или когорт. Декабрьский чек и январская конверсия не складываются в одну «среднюю модель». Если данных мало, подпишите расчёт как гипотезу и ограничьте бюджет теста суммой, которую бизнес способен потерять.

Возвраты и отмены относите к той когорте, где возникла продажа. Иначе сильный месяц получит всю выручку, а следующий — все потери. То же относится к комиссии площадки и бонусам: они должны следовать за юнитом, который их создал.

Раз в месяц сохраняйте снимок формул и исходных данных. Пересчёт задним числом полезен для анализа, но не должен стирать решение, принятое на прежней информации. История показывает, какие предположения систематически были слишком оптимистичными.

Финальный управленческий вывод формулируйте действием: остановить источник, оставить бюджет, поднять цену, снизить переменный расход, ускорить повторную покупку. Фраза «LTV/CAC хороший» сама по себе ничего не меняет и часто скрывает долгую окупаемость.

После любого действия назначьте дату следующего замера и минимальный объём данных. Без этого таблица превращается в презентацию. Юнит-экономика полезна как повторяемый цикл: посчитать, изменить одно условие, собрать новую когорту и сравнить.

Налог в расчёте размещайте там, где он возникает. Налог с выручки можно считать переменной долей, фиксированные платежи — расходом периода. Не копируйте чужую модель без проверки режима налогообложения: одинаковый чек у двух компаний даёт разный денежный остаток.

Зарплата собственника тоже не должна исчезать. Если он сам оказывает услугу, назначьте рыночную стоимость часа или минимальную оплату труда в модели. Иначе бизнес выглядит прибыльным только потому, что владелец работает бесплатно и не считает своё время.

Скидку отражайте в фактическом доходе, бонус — в расходе либо уменьшении выручки по принятому правилу. Главное, не учитывать одно и то же дважды. Сверяйте итоговую выручку модели с кассой, а рекламные расходы — с оплатами кабинетов и актами.

Когда расчёт не сходится с деньгами на счёте, проверьте отсрочки, предоплаты, запасы и налоги. Юнит-экономика отвечает на прибыльность модели, но не заменяет платёжный календарь. Положительный клиент может окупиться через полгода и вызвать кассовый разрыв сегодня.

Частые ошибки в юнит-экономике

• Не определить юнит. В одной строке оказываются клиенты, заказы и подписки.
• Считать заявку клиентом. CAC получается заниженным.
• Использовать выручку вместо маржи. Себестоимость исчезает из решения.
• Брать прогнозный LTV за факт. Молодая когорта ещё не прожила обещанный срок.
• Смешивать источники. Сильная рекомендация маскирует дорогую рекламу.
• Не учитывать возвраты и скидки. Положительная модель существует только в таблице.
• Масштабировать среднее. Предельный клиент обычно обходится дороже первых.

Проверяйте единицы измерения в каждой колонке: рубли на клиента нельзя складывать с рублями на заказ, а месячный LTV — сравнивать с CAC без понимания окна. Подпишите валюту, период и сущность прямо в заголовке. Большинство «неожиданных» результатов возникает из-за разных знаменателей.

При нескольких продуктах считайте их отдельно. Высокомаржинальная услуга способна скрыть убыточный товар в общей средней. Потом добавьте смешанную модель, чтобы понять реальную структуру продаж, но управленческое решение принимайте по сегменту, который меняете.

Чек-лист