Как написать пресс-релиз: структура, образец и рассылка в СМИ

Пресс-релиз пишут, когда компании есть что сообщить публично: открылась точка, вышел продукт, случилось происшествие. Редакция получает готовый текст, из которого за десять минут делается заметка. Ниже — структура релиза, образец на страницу, куда и как рассылать, включая новостные каналы MAX, и почему релизы остаются без ответа.

Что такое пресс-релиз простыми словами

Пресс-релиз — это официальное сообщение компании для журналистов: одна страница с новостью, фактами и контактами человека, готового ответить на вопросы. Редакция берёт оттуда суть, проверяет цифры и публикует свою заметку — иногда дословно, иногда двумя строчками в сводке. Это инструмент пиара: в рекламе вы покупаете место и пишете текст сами, а здесь публикацию бесплатно выпускает редакция.

Ключевое слово здесь — новость: что произошло, когда, где и почему это касается читателей издания. Оценки живут в релизе только в цитате должностного лица.

Третий сосед — публикация «на правах рекламы»: если за выход материала заплатили, нужны пометка, erid и отчёт в ОРД. Бесплатность от закона не спасает — ФАС смотрит на признаки рекламы, а не на факт оплаты (руководство «Понятие рекламы», приказ ФАС от 14.11.2023 № 821/23), подробности в статье о маркировке рекламы и erid. Рядом с релизом ходит пресс-кит — папка материалов: логотипы, фотографии, биографии спикеров.

Когда СМИ берут пресс-релиз, а когда нет

Инфоповод — это событие, о котором изданию есть смысл рассказать своей аудитории. Релиз без инфоповода редакция не возьмёт ни за какие деньги, кроме рекламных. Первый вопрос перед текстом: что изменилось для читателя этого издания?

Сезонные даты планируют заранее: под День строителя издание ищет спикеров за месяц. Такие даты собраны в календаре инфоповодов на 2027 год. Кризисный релиз выходит в первые часы, отвечает на вопрос «что вы делаете» и называет пожар пожаром, а не инцидентом; как вести себя в это время в остальных каналах, разобрано в статье про работу с негативом.

Как устроен пресс-релиз: структура и объём

Перевёрнутая пирамида — это порядок, при котором главное стоит в первом абзаце, а дальше идут подробности по убыванию важности. Редактор режет текст снизу: оставит только заголовок и лид — новость всё равно останется понятной.

Целиком релиз укладывается в 2–3,5 тыс. знаков — одна страница A4. Подробности сверх этого выносят в приложение: таблицу, справку, подборку фотографий по ссылке.

Дата в шапке — дата отправки. Если публиковать раньше определённого часа нельзя, это пишут в первой строке: «Эмбарго до 10:00 мск 3 октября». Эмбарго — это просьба не публиковать материал до названного времени; она держится на договорённости, поэтому важное под эмбарго рассылают только знакомым редакциям.

Как написать заголовок и лид пресс-релиза

Заголовок релиза устроен как заголовок новости: подлежащее, сказуемое, результат. «Новый уровень» и «амбициозный проект» редактор вычеркнет — и решит, что остальной текст тоже придётся переписывать.

• «Компания „Ветер“ объявляет о старте амбициозного проекта» → «Пермский завод „Ветер“ запустил линию упаковки за 300 млн рублей».
• «Новый уровень сервиса для наших клиентов» → «Служба „Курьер66“ начала возить заказы в 12 сёл Свердловской области».
• «Революционное обновление платформы» → «В сервисе „Смета“ появился экспорт в 1С: его тестировали 400 компаний».

Лид — первый абзац после заголовка, ответы на пять вопросов: кто, что сделал, где, когда и почему это важно читателю. Пятый ответ и отличает релиз, который возьмут, от релиза, который удалят. Пример к третьей строке: «Сервис „Смета“ 1 октября открыл выгрузку документов в 1С всем пользователям. Функцию три месяца тестировали 400 строительных компаний; по их данным, подготовка пакета к оплате занимает 12 минут вместо полутора часов».

Формулы цепляющих заголовков для постов работают здесь наполовину: интрига и вопрос в релизе мешают, приёмы с числом и результатом подходят — они разобраны в статье про заголовки постов.

Как написать пресс-релиз: порядок шагов

На готовый релиз уходит час-полтора, если факты собраны заранее:

1. Сформулируйте новость одним предложением: кто, что сделал, с каким результатом. Не укладывается в предложение — новости пока нет.
2. Соберите факты: дату, адрес, числа, полные имена и должности — каждое число с источником.
3. Проверьте цифры у того, кто за них отвечает: бухгалтерия, производство, юрист.
4. Напишите заголовок: подлежащее, сказуемое, результат, 6–12 слов.
5. Напишите лид: пять ответов в 30–50 словах, включая «почему это важно».
6. Разверните подробности: условия, сроки, цены, география, что будет дальше. По одному факту на абзац.
7. Возьмите цитату у руководителя или профильного специалиста и согласуйте её письменно.
8. Добавьте справку о компании и контакты: имя, мобильный, почту, ссылку на папку с логотипами и фотографиями.
9. Сократите на треть и вычитайте вслух. Всё, что не проговаривается с одного вдоха, переписывается.

Фразу «мы рады представить рынку инновационное решение» вырежут первой. Рабочая цитата объясняет, почему компания это сделала, или называет цифру, которой нет в тексте.

Как выглядит пресс-релиз: готовый образец

Образец собран по структуре из таблицы выше, компания и цифры вымышленные.

Пресс-релиз. Пермь, 1 октября 2026 года

Пермский завод «Ветер» запустил линию упаковки за 300 млн рублей

Завод бытовой химии «Ветер» 1 октября запустил в Перми линию автоматической упаковки мощностью 12 млн флаконов в год. Вложения составили 300 млн рублей, создано 34 рабочих места. Линия закрывает узкое место, из-за которого завод с весны отгружал заказы в Казахстан с задержкой до двух недель.

Оборудование поставила компания «Ростпак», монтаж занял семь месяцев. Мощность линии — 1 500 флаконов в час, втрое больше прежнего участка.

«Линию поставили под заказы из Казахстана — в прошлом году они дали четверть выручки, а упаковку мы возили из Екатеринбурга и теряли на этом по две недели на партии», — говорит директор завода Илья Сорокин.

Справка о компании. Завод «Ветер» работает в Перми с 2011 года, выпускает средства для уборки под тремя марками и поставляет их в 40 регионов России. Выручка в 2025 году — 1,2 млрд рублей, на заводе работают 420 человек.

Контакты для прессы: Мария Зотова, +7 900 000-00-00, press@veter-perm.ru. Фотографии линии и логотипы — по ссылке в облаке, доступ по запросу.

Для мероприятия структура та же, меняется лид: дата, место, время начала, кто выступает и как попасть. Анонс для собственного канала из такого релиза не получится — там другой тон и призыв к действию.

Как разослать пресс-релиз в СМИ

Рассылка решает не меньше текста. Письмо «всем скрытой копией» с вложением .docx редакторы удаляют не читая. Порядок: отдельное письмо на каждый адрес, тема = заголовок релиза, текст в теле письма, фотографии — ссылкой на облако.

Адреса собирают вручную: раздел «Контакты» или «Для прессы» на сайте издания, подпись автора под похожим материалом. Список ведут в таблице «издание, имя, почта, тема, дата отправки, ответ». Отправляют во вторник, среду или четверг с 9 до 11 утра; срочные поводы этого правила не знают.

Сопроводительное письмо короткое, три-четыре строки:

Тема: Пермский завод «Ветер» запустил линию упаковки за 300 млн рублей

Здравствуйте, Анна!

Вы писали про экспорт пермских производителей в Казахстан в августе — возможно, пригодится продолжение темы. Завод «Ветер» запустил линию упаковки за 300 млн рублей и рассчитывает увеличить отгрузки в Казахстан и Узбекистан на 40%.

Релиз ниже в письме. Готовы дать комментарий директора и фотографии производства, на связи сегодня до 20:00.

Мария Зотова, пресс-служба завода «Ветер», +7 900 000-00-00

Через два дня уместен один короткий вопрос: «Анна, подскажите, тема интересна?» Второго напоминания не бывает. Отвечать редакция не обязана: по части 3 статьи 42 Закона о СМИ никто не вправе обязать её опубликовать отклонённый материал (закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1).

Ссылку на сайт внутри релиза размечайте меткой источника — тогда по каждому изданию будет видно, сколько людей оно привело:

Метку редакция может снять или заменить своей — тогда считайте переходы с её домена. Рядом с релизом рекламодателю пригодится медиакит — что в него кладут, разобрано в статье про продажу рекламы в своём канале.

Как отправить пресс-релиз в каналы MAX

Новостные каналы в MAX работают быстрее изданий: ни выпуска, ни согласования, а материал от читателя часто и есть основной источник. Общей почты у канала обычно нет — приём идёт через предложку, то есть через бота, ссылка на которого стоит в описании или закрепе.

По данным Tapbox на 27 сентября 2026 года в тематике «Новости и СМИ» 6 497 публичных каналов от тысячи подписчиков, медианный охват поста — 3 398. Крупные городские каналы дают на порядок больше, но и очередь в их предложке длиннее.

Полтора десятка самых читаемых собраны в подборке лучших новостных каналов MAX; остальные ищутся по названию города или темы — способы в статье как найти канал в MAX. Перед рассылкой посмотрите на канал глазами рекламодателя:

Текст для предложки короче релиза: 600–900 знаков, суть в первых двух строках, дальше подробности и ссылка на полный релиз. Фотографию прикладывайте сразу, подписывайтесь именем и должностью: анонимные сообщения разбирают в последнюю очередь.

Как посчитать, что рассылка дала

Публикации считают по упоминаниям: сколько разных каналов написали о вас за неделю после рассылки. Эта же величина лежит в основе индекса цитирования канала MAX. Найти упоминания названия по базе публикаций и подписаться на уведомления о новых можно в Tapbox Стате.

Если релизы присылают вам

Обратная сторона той же истории: канал сам собирает новости от читателей и компаний. Штатной предложки в MAX нет, её роль играет бот. Tapbox Предложка (max.ru/id402710024160_4_bot) выдаёт ссылку для подписчиков, складывает входящие в одно место с вложениями, пересылает понравившееся в канал одной кнопкой и банит нарушителя прямо из пересланного сообщения. Бесплатно — пять ссылок и приветствие до 200 знаков; анонимная отправка и разбор входящих командой — в платном тарифе. Подробности — на странице предложки в Максе, настройка — в инструкции как сделать предложку в канале MAX, а что делать с потоком присланного — в статье как собирать новости от подписчиков.

Можно ли написать пресс-релиз нейросетью

Черновик — можно, окончательный текст — нет. Модель разложит ваши факты по структуре, даст пять вариантов заголовка и сократит текст на треть. Цифры и цитату ей не отдают: она подставит правдоподобные, но выдуманные значения, а цитату говорит человек и согласует письменно.

Промпт для черновика: «Ты пресс-секретарь производственной компании. Собери пресс-релиз по фактам ниже. Структура: заголовок 6–12 слов, лид 30–50 слов с ответами кто-что-где-когда-зачем, два абзаца подробностей, цитата директора, справка о компании, контакты. Третье лицо, без эпитетов». Дальше — список фактов, каждый с цифрой; как устроены такие запросы, объясняет статья про промпт.

Черновик вычитывают полностью: число, фамилию, должность и дату сверяют с исходником. Где модели врут чаще всего, разобрано в материалах нейросеть для текста и нейросеть для постов.

Почему пресс-релиз не опубликовали

Молчание редакции ни о чём не говорит: письмо могло не дойти, попасть не тому человеку или прийти в день, когда полосу заняла другая новость. Проверяйте по порядку.

Частые ошибки

Вложение вместо текста и скрытые копии. Редактор открывает почту с телефона между двумя материалами: .docx он не откроет, а ссылку с запросом доступа — тем более. Письмо без обращения и с общей темой видно сразу, а больше двадцати адресов в нём отправляют его ещё и в спам.

Эпитеты вместо фактов и цифры без периода. «Крупнейший» и «инновационный» в новости не значат ничего, а «выручка выросла на 40%» без периода и базы сравнения редакция либо уточнит, либо снимет вместе с абзацем. Пишите измеримое: «12 млн флаконов в год — второй показатель в крае».

Релиз на три страницы и отсутствие контактов. Лишнее переносится в приложение, а в конце обязаны стоять имя, мобильный и часы, когда вы на связи: позвонить некому — журналист возьмёт другую новость.

Один текст для всех площадок. В деловое издание идут цифра и рынок, в городской канал — что это значит для жителей, в отраслевой журнал — оборудование. Меняются лид и первый абзац.

Оплаченная публикация без пометки. Платное размещение — реклама со всеми обязанностями, включая erid.

Чек-лист