Пиар — это что простыми словами: отличие от рекламы и как попасть в СМИ

Владелец кофейни платит городскому каналу за пост и называет это пиаром. Автор канала меняется постами с соседом — тоже «пиар». А журналист, который звонит за комментарием о ценах на кофе, предлагает пиар в том смысле, в каком слово понимают пиарщики. Ниже — что такое PR простыми словами, чем он отличается от рекламы по сути и по закону, как малому бизнесу попасть в СМИ и каналы без бюджета и как считать результат.

Что такое пиар простыми словами

Пиар — это работа с репутацией компании через третьих лиц: журналистов, авторов каналов, экспертов, клиентов. Слово пришло из английского PR — public relations, «связи с общественностью». Американское общество PRSA в 2012 году утвердило определение, которое цитируют до сих пор: PR — стратегический процесс коммуникации, который строит взаимовыгодные отношения между организацией и её аудиториями (PRSA, 2012).

Реклама говорит «купите у нас», пиар добивается, чтобы о вас рассказал кто-то другой — и ему поверили. Заметка, где технолог пекарни объясняет, почему подорожал хлеб, вызывает больше доверия, чем баннер: её написал журналист.

В разговорной речи «пиар» значит любое продвижение: «пропиарить канал», «ваш хейт — мой пиар». В каналах MAX так чаще всего называют обмен постами между авторами. Это другой инструмент, и по признакам закона он ближе к рекламе: как найти партнёра и посчитать выгоду, разобрано в статье о взаимном пиаре в MAX, а партнёров ищут в чате взаимный пиар в Максе.

Пиар-кампания и пиар-компания — разные слова, оба есть в орфографическом словаре РАН: кампания — серия действий, компания — фирма, например агентство. Пишутся через дефис, как и «пиар-ход».

Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга

Короткий ответ: в рекламе вы платите за место и сами решаете, что там написано. В пиаре место не продаётся, текст пишет редакция, а вы влияете поводом и качеством того, что предложили.

Маркетинг — рамка над обоими: что продавать, кому, по какой цене и где. Реклама и пиар — два инструмента продвижения внутри неё, рядом с контентом в своём канале, SMM и сарафаном. Реклама приводит клиентов, пока на неё тратят деньги. Пиар работает медленнее, зато статья с вашим комментарием годами находится в поиске, а клиенту проще выбрать компанию, о которой он уже читал.

Пиар — это реклама или нет: что говорит закон

Реклама по закону — информация для неопределённого круга лиц, направленная «на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (п. 1 ст. 3 закона «О рекламе», ред. от 04.08.2026). Про деньги в определении ничего нет, и ФАС пишет прямо: «наличие факта размещения информации за плату не входит в перечень признаков рекламы» (раздел 3 руководства «Понятие рекламы», приказ ФАС от 14.11.2023 № 821/23).

Значит, бесплатная публикация может оказаться рекламой, если текст продвигает товар. А журналистский материал с упоминанием компании рекламой не считается: закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых продвижение товара не основная цель (п. 3 ч. 2 ст. 2). Раздел 9 руководства ФАС уточняет: это верно, пока под видом статьи не выпускают рекламный материал, а решают вопрос в каждом случае по содержанию и обстоятельствам размещения.

Пометку в прессе требует статья 16 закона, пометку, рекламодателя и erid в интернете — ч. 16 и 17 ст. 18.1; порядок — в статье о маркировке рекламы. Оплаченную статью без пометки на жаргоне зовут «джинсой». Скрытая реклама запрещена (ч. 9 ст. 5), компании за нарушения закона о рекламе грозит штраф от 100 до 500 тыс. ₽ (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). Где граница нативного формата и скрытой рекламы — в разборе нативной рекламы.

Кто такой пиар-менеджер и нужен ли он малому бизнесу

Пиар-менеджер — это специалист, который отвечает за то, где и как о компании пишут. Простыми словами — посредник между компанией и теми, кто о ней рассказывает. Его обычная неделя:

• ищет инфоповоды внутри компании: цифры, запуски, необычные заказы;
• ведёт список изданий и каналов с именами редакторов и их темами;
• отвечает на запросы журналистов и готовит комментарии экспертов;
• пишет пресс-релизы и колонки, следит за упоминаниями и негативом.

Кофейне, студии маникюра или автосервису штатный пиарщик нужен редко: хватает двух-трёх часов владельца в неделю. Лицом компании обычно становится основатель — как вести канал от его имени, разобрано в статье про личный бренд в канале. Агентство или фрилансер оправданы, когда поводов много, а времени на письма нет: при открытии сети, выходе в новый регион, в кризис.

Как попасть в СМИ бесплатно: пять способов для малого бизнеса

Редакции ищут истории, цифры и людей, которые могут объяснить происходящее. Поэтому бесплатный путь в СМИ начинается с вопроса, что у вас есть интересного для читателя этого издания.

Пресс-релиз — форма, в которой вы сообщаете редакции о новости или событии. Как его написать и разослать — в инструкции как написать пресс-релиз.

Колонка

Колонка — авторский текст эксперта со своим мнением или опытом. Её берут отраслевые издания, городские порталы и деловые медиа. Сначала отправьте редактору тему и план из трёх-пяти пунктов, текст — после согласия. Площадка без редакционного отбора — личный блог на vc.ru: статью там может опубликовать любой зарегистрированный пользователь.

Событие

Мастер-класс для детей в пекарне, день открытых дверей в автосервисе, лекция стоматолога в библиотеке — само событие и есть инфоповод. Журналиста зовут заранее и дают ему материал для заметки: время, место, число участников, фото и цитату организатора. Как собрать людей через свой канал, разобрано в статье про анонс мероприятия в канале.

Премия или рейтинг

Городские и отраслевые премии дают строку в описание компании и повод для новости в местном издании; федеральным СМИ награда почти никогда не интересна. Перед заявкой посмотрите, кто вручает, сколько было участников и есть ли взнос: купленная награда мало что доказывает клиенту. Честная премия потом работает в тексте о компании — там, где вы доказываете, что вам можно доверять.

Как дать экспертный комментарий, чтобы его взяли

Экспертный комментарий — это несколько предложений специалиста, которые журналист вставляет в свой материал. Для малого бизнеса это самый дешёвый вход в СМИ: не нужен ни повод, ни текст на страницу.

Запросы журналистов собирают специальные сервисы, например Pressfeed: журналист пишет, какой эксперт ему нужен, компании отвечают. Начать можно бесплатно; по данным сайта сервиса на 26.09.2026, там больше 183 тыс. экспертов и компаний. Второй путь — писать журналистам, которые уже писали о вашей нише: имя автора стоит под материалом.

1. Выберите две-три темы, в которых вы правда эксперт: цены, выбор товара, ошибки клиентов.
2. Просматривайте запросы по этим темам каждый день.
3. Отвечайте в течение нескольких часов: журналист собирает комментарии к дедлайну.
4. Отвечайте на вопрос, без рассказа о компании: три-пять предложений, одна цифра или пример.
5. Подпишитесь полностью: имя, должность, компания, город.
6. Не требуйте согласования текста и ссылки на сайт. Цитату можно попросить показать, но не переписать.

Добрый день, Анна! Отвечаю на запрос о росте цен на ремонт автомобилей.
За год нормо-час в нашем сервисе подорожал с 2 200 до 2 600 ₽, запчасти для японских машин — примерно на треть. Клиенты чаще просят ремонт узла вместо замены: в сентябре таких заказов было почти половина.
Совет читателям: просите смету с разбивкой на работу и запчасти — так видно, за что платите.
Иван Петров, владелец автосервиса «Гараж 12», Казань, +7 900 000-00-00.

Цифры в шаблоне — пример, подставляйте свои. Журналисты ценят именно их: фраза «цены выросли» есть у всех, «с 2 200 до 2 600 ₽» — только у вас.

Как попасть в тематические каналы MAX без оплаты

В мессенджере работу СМИ делают городские, отраслевые и экспертные каналы. Их авторам постоянно нужен материал, и полезный текст от практика они часто берут бесплатно. По данным Tapbox на 1 октября 2026 года медианный охват поста у каналов MAX на 1–10 тыс. подписчиков — 2 276, на 10–100 тыс. — 16 489.

• Экспертный пост: «пять ошибок при выборе ламината» от владельца магазина для канала о ремонте — с подписью в конце.
• Комментарий к новости: городской канал пишет о новых правилах парковки, владелец автошколы объясняет, что изменится для водителей.
• Свои данные: «какие торты заказывают на выпускной» берут и каналы, и издания.

Искать каналы удобно по тематикам и регионам — в подборке каналов MAX про бизнес и рейтингах Tapbox Стата. Предложение отправляйте туда, куда просит автор: в личные сообщения, бота-предложку или по адресу из описания. Перед письмом проверьте, живой ли канал: охват и ERR говорят больше числа подписчиков.

Если автор отвечает прайсом, это уже реклама: пост маркируют, а в каналах больше 10 000 подписчиков рекламу можно размещать, только если канал включён в перечень Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5 закона «О рекламе»; в MAX это метка А+). Как купить размещение — в статье про рекламу в каналах MAX.

Как провести пиар-кампанию малому бизнесу: план на 90 дней

Пиар-кампания — серия действий с одной целью и сроком: например, за квартал сделать так, чтобы в городе знали, что пекарня печёт на своей закваске. Разовая публикация забывается за неделю, а десять упоминаний одной мысли на разных площадках складываются в репутацию.

1. Сформулируйте одну мысль, которую должны запомнить: «печём на своей закваске», «чиним японские машины без очереди».
2. Составьте список из 10–15 площадок: городские и отраслевые издания, каналы MAX — с именами редакторов и авторов.
3. Соберите банк тем: пять-семь вопросов, на которые ваш эксперт ответит лучше конкурентов, и свои цифры.
4. Найдите инфоповод на каждый месяц. Идеи на год — в календаре инфоповодов.
5. Отвечайте на запросы журналистов два-три раза в неделю.
6. Раз в месяц предлагайте большой материал: колонку, интервью или пост в тематическом канале.
7. Проведите одно событие за квартал и позовите журналистов и авторов городских каналов.
8. Каждую неделю проверяйте упоминания, через 90 дней сравните с периодом до кампании.

Пример на условных цифрах. Пекарня за квартал ответила на 12 запросов журналистов, вышли 4 комментария. Колонка о том, почему хлеб на закваске дороже, появилась на городском портале, мастер-класс для детей дал две заметки и три поста в городских каналах. Итого 10 упоминаний на 8 площадках без рекламного бюджета, и в каждом звучит мысль про закваску. Такие публикации потом работают в своём канале как социальное доказательство.

Что такое чёрный пиар и что за него бывает

Чёрный пиар — распространение ложных или искажённых сведений, чтобы навредить конкуренту: выдуманные отзывы, «слитые» скриншоты, заказные посты о проверках, которых не было. Компания защищает деловую репутацию иском об опровержении, удалении сведений и возмещении убытков (ст. 152 ГК). Если за публикациями стоит конкурент, это недобросовестная конкуренция путём дискредитации (ст. 14.1 закона «О защите конкуренции»), штраф для компании — от 100 до 500 тыс. ₽ (ч. 1 ст. 14.33 КоАП). Как найти такие публикации и ответить — в статье как справиться с негативом.

Мониторинг упоминаний: как понять, что пиар сработал

Рекламу мерят переходами и заявками, пиар — упоминаниями. Мониторинг упоминаний — это регулярный поиск публикаций, где названа компания, её продукт или основатель: сколько о вас написали, где и в каком тоне.

Чужие каналы MAX вручную не просмотришь. В Tapbox Стате есть поиск по публикациям во всей базе каналов — чтобы разом найти, кто уже писал о компании, — и отслеживание упоминаний по словам, чтобы новые посты с названием находились без ручного поиска. В список слов добавьте название во всех написаниях, с латиницей и частыми опечатками, имя основателя и адрес сайта. Карточка канала показывает подписчиков и охваты, то есть вес упоминания. Упоминания вашего канала другими каналами складываются в индекс цитирования.

Ссылку в материале редакция ставит по своим правилам, но если ставит — дайте адрес с UTM-меткой: в Метрике будет видно, сколько людей пришло из этой публикации.

Считайте раз в месяц и сравнивайте с месяцем до кампании. Первые публикации часто дают мало переходов: эффект пиара копится, и через квартал растут запросы названия компании в поиске и число клиентов, которые говорят «читал о вас».

Частые ошибки

• Писать редактору рекламным текстом. «Лучший сервис в городе, скидка 20%» уходит в корзину: редакции нужна новость или польза для читателя.
• Платить за «статью» без пометки. Оплаченный материал — реклама, без пометки и erid он нарушает закон.
• Требовать переписать материал. Цитату журналист покажет, заголовок и подачу оставит за собой, а следующий запрос отправит другому эксперту.
• Молчать в ответ на просьбу о комментарии. Материал выйдет всё равно — без вашей позиции или с позицией конкурента.
• Одна публикация раз в полгода. Два-три часа в неделю дают больше, чем рывок раз в квартал.
• Не считать упоминания. Без мониторинга непонятно, что сработало, а негатив находится последним.

Чек-лист