Маркетолог: кто это и чем занимается — и нужен ли он малому бизнесу

Владелец кофейни или студии слышит «вам нужен маркетолог» от каждого второго подрядчика и не понимает, за что будет платить. Один кандидат обещает вести соцсети, второй — выстроить стратегию, третий сразу просит сто тысяч на рекламу. Ниже — чем маркетолог занимается, чем отличается от SMM-специалиста, когда он нужен малому бизнесу и какие цифры с него требовать.

Кто такой маркетолог простыми словами

Маркетолог — это специалист, который связывает продукт с покупателем. Он выясняет, кому и зачем нужен товар или услуга, помогает назначить цену, выбирает, где искать клиентов, и проверяет по цифрам, сколько денег вернулось. Простыми словами, маркетолог отвечает на вопрос «почему у нас покупают и как сделать, чтобы покупали больше, а клиент обходился дешевле».

У профессии есть официальное описание — профессиональный стандарт «Маркетолог» (приказ Минтруда от 08.11.2023 № 790н, действует с 1 сентября 2024 года до 1 сентября 2030 года, прежний стандарт 2018 года утратил силу). Работа там разложена на три уровня: маркетинговые исследования, маркетинговые программы и управление маркетингом всей организации.

Бизнес-маркетолог, или маркетолог в компании, — тот же специалист, погружённый в экономику конкретного бизнеса. Он знает маржу, средний чек и загрузку мастеров и не предложит рекламу, которая приводит клиентов дороже, чем они приносят. Интернет-маркетолог делает ту же работу в онлайне: сайт, реклама, карты, мессенджеры, рассылки.

Чем занимается маркетолог в компании

Короткий ответ: изучает рынок, влияет на продукт и цену, выбирает каналы продаж и продвижения, планирует бюджет и считает результат. Профстандарт делит эту работу на восемь трудовых функций, для владельца бизнеса их удобно свести к шести задачам:

• Исследования. Кто покупатели, почему выбирают вас или конкурента, сколько готовы платить. На выходе — портрет клиента и таблица конкурентов. Как описать аудиторию, разобрано в статье про целевую аудиторию, как собрать таблицу по соседям по рынку — в анализе конкурентов в MAX.
• Продукт и бренд. Что добавить в ассортимент, что убрать, как назвать и упаковать услугу, чтобы её понимали с первой фразы.
• Цена. Где вы дороже рынка и почему, какие скидки окупаются, как поднять цену и не потерять постоянных клиентов.
• Каналы продаж. Где продавать: точка, сайт, маркетплейс, мессенджер, партнёры. Профстандарт называет это системой распределения.
• Продвижение. Чем приводить людей и что им говорить: реклама, канал, карточка на картах, рассылки, вывеска, акции.
• План и контроль. Бюджет по каналам, план на квартал и год, отчёт о том, сколько стоил клиент и окупились ли вложения. Готовый шаблон — в статье «Маркетинговый план для малого бизнеса».

Пример из салона красоты. SMM-специалист сделает посты про новую процедуру. Маркетолог сначала узнает, сколько она стоит у салонов по соседству, посчитает, сколько записей нужно, чтобы окупить оборудование, решит, продавать её отдельно или пакетом с уходом, и только потом поставит задачу на посты и рекламу.

Какие бывают маркетологи: интернет-, контент-, CRM- и другие

В крупных компаниях маркетинг делят между несколькими специалистами. Названия встречаются в вакансиях и резюме, и по ним видно, чем человек занимался на прошлой работе.

Кофейне, студии или небольшому магазину нужен первый вариант из таблицы — маркетолог полного цикла, узких специалистов подключают под задачу. Контент-маркетинг подробно разобран в статье «Контент-маркетинг: что это и как запустить через канал», работа с базой клиентов — в статье про CRM для малого бизнеса.

Чем маркетолог отличается от SMM-специалиста, таргетолога и менеджера по продажам

Эти роли путают, потому что все они приводят клиентов. Различать их проще всего по вопросу, на который отвечает каждый.

SMM-специалист работает внутри одного из каналов, которые выбрал маркетолог. Что входит в его работу и как его нанять, разобрано в статье «SMM: что это простыми словами и чем занимается SMM-специалист». Если маркетолог решил, что соцсети вашему бизнесу не нужны, SMM-специалист не нужен тоже. Обратная замена не работает: хороший SMM не решит, что делать с ценой и ассортиментом.

С продажами граница проходит по заявке: маркетолог отвечает, чтобы она пришла и стоила разумных денег, менеджер — чтобы она превратилась в оплату. Где именно теряются люди, показывает воронка продаж.

Нужен ли маркетолог малому бизнесу

Маркетолог окупается, когда решений о деньгах на продвижение становится больше, чем владелец успевает разобрать сам. Пока клиенты приходят по сарафану, а мастер записан на месяц вперёд, нанимать его рано: он приведёт людей, которых некому обслужить.

Присмотритесь к маркетологу, если узнаёте свой бизнес хотя бы в двух пунктах:

• реклама идёт в двух и более местах, а откуда пришёл каждый клиент, вы не знаете;
• выручка стоит на месте несколько месяцев, хотя на рекламу тратите каждый месяц;
• открываете вторую точку, новое направление или продукт;
• у вас есть база клиентов, но вы им ничего не пишете;
• маркетинг забирает у вас несколько часов в неделю, и эти часы стоят дороже работы специалиста.

Обойтись без маркетолога можно, если точка одна, запись плотная, а платной рекламы нет или она одна. Тогда хватит годового плана и пары часов в неделю на канал и карточку на картах — это потянет владелец или администратор.

Пример расчёта. Студия маникюра тратит на рекламу 30 000 ₽ в месяц и получает 60 новых клиентов: цена клиента — 30 000 ÷ 60 = 500 ₽. Маркетолог на аутсорсе просит 25 000 ₽ в месяц. Если с первого визита студия зарабатывает 1 000 ₽ после расходов на материалы и мастера, специалист окупится, когда тот же бюджет начнёт приводить на 25 клиентов больше: 25 × 1 000 = 25 000 ₽. Цена клиента тогда упадёт до 30 000 ÷ 85 ≈ 353 ₽. Постоянный клиент за год приносит больше первого визита, поэтому окупаемость точнее считать по визитам за год.

Штатный маркетолог, фрилансер или агентство: что выбрать и сколько стоит

У малого бизнеса четыре варианта, и выбирают между ними по объёму работы: сколько каналов, сколько решений в неделю и нужен ли человек рядом с продуктом каждый день.

Сколько зарабатывает маркетолог, видно по вакансиям: 26 сентября 2026 года на hh.ru по России было открыто 2 934 вакансии со словом «маркетолог» в названии, доход указан в 1 986 из них, а вилки в первых двадцати объявлениях — от 50 000 до 350 000 ₽ в месяц.

Штатный специалист выгоден, когда ему хватает работы на полный день. Маркетолог на аутсорсе — внешний специалист, который ведёт маркетинг нескольких компаний по договору: он дешевле, но на ваши задачи у него несколько часов в неделю — договоритесь, сколько именно. С самозанятым работают по договору услуг; как его оформить и что прописать, разобрано в статье про договор с самозанятым.

Агентство полезно, когда нужно много рук сразу, например на запуск новой точки с сайтом, рекламой и фирменным стилем. Для постоянной работы с небольшим бюджетом оно часто избыточно.

Какие услуги маркетолога можно заказать разово

Не каждому бизнесу нужен маркетолог на месяцы: часть задач закрывается одним заказом. В таблице — минимальные цены по Москве с Профи.ру, проверено 26 сентября 2026 года.

Цена на площадке — нижняя граница. Перед заказом попросите пример готовой работы для похожего бизнеса и договоритесь, что получите на выходе: таблицу, презентацию или план по неделям.

Что спросить у маркетолога на собеседовании

Кандидата проверяют по трём вещам: понимает ли он экономику бизнеса, умеет ли считать и как говорит о неудачах. Вопросы ниже подходят и для штатного специалиста, и для фрилансера.

• «Какой у нас, по-вашему, главный источник клиентов и почему?» Сильный кандидат сначала расспросит вас о клиентах, среднем чеке и сезонности.
• «Как вы посчитаете цену клиента, если одни звонят, а другие пишут в мессенджер?» Ждите рассказа про метки на ссылках, промокоды и вопрос «откуда вы о нас узнали».
• «Расскажите о проекте, где реклама не окупилась. Что вы сделали?» У опытного маркетолога такие проекты были, и он помнит цифры.
• «Что вы сделаете в первые 30 дней?» План по неделям говорит о кандидате больше, чем обещания роста.
• «Какие цифры будете присылать каждый месяц?» Отчёт из охватов и лайков без заявок и денег — повод насторожиться.
• «На кого будут оформлены рекламные кабинеты, сайт и канал?» Правильный ответ — на вашу компанию.
• «Какие задачи вы отдадите подрядчикам и сколько это стоит сверху?»

Дайте платное тестовое задание на два-три часа: разобрать вашу рекламу за прошлый месяц или предложить три гипотезы роста с расчётом. Каналы из портфолио проверьте: скачок подписчиков за одну ночь и одинаковые просмотры у всех постов выдают накрутку — что ещё смотреть, разобрано в инструкции как проверить канал перед покупкой рекламы.

Насторожитесь, если кандидат гарантирует выручку или число клиентов к дате, не спрашивает о марже и загрузке, хочет завести рекламные кабинеты на себя или называет стратегией документ без единой цифры.

Какие цифры требовать с маркетолога: KPI и пример отчёта

Работу маркетолога меряют деньгами: сколько стоил клиент, сколько он принёс и какой канал окупился. KPI маркетолога — это несколько показателей, по которым владелец каждый месяц видит результат. Попросите присылать отчёт с одними и теми же строками, чтобы месяцы можно было сравнить между собой.

ROMI — это окупаемость маркетинговых вложений: сколько прибыли вернул каждый рубль рекламы сверх себя. Ноль — вложения вернулись без прибыли, минус — реклама работает в убыток.

Пример месячного отчёта. Реклама стоила 60 000 ₽, объявления увидели 30 000 человек, по ссылке перешли 900, заявку оставили 120, купили 50. Цена заявки — 60 000 ÷ 120 = 500 ₽, конверсия в покупку — 50 ÷ 120 × 100% ≈ 42%, цена клиента — 60 000 ÷ 50 = 1 200 ₽. При среднем чеке 4 000 ₽ выручка — 200 000 ₽; если половина выручки остаётся валовой прибылью, это 100 000 ₽. ROMI = (100 000 − 60 000) ÷ 60 000 × 100% ≈ 67%: каждый рубль рекламы вернулся и принёс ещё 67 копеек.

Как считать конверсию на каждом шаге и где брать данные, разобрано в статье «Конверсия: что это, как считать и повышать». Чтобы знать, откуда пришёл клиент, маркетолог ставит на ссылки UTM-метки и короткие ссылки, а в переписке спрашивает «откуда вы о нас узнали».

Как проверить канал, который ведёт маркетолог

Если маркетолог сделал ставку на канал в MAX, к денежным показателям добавьте канальные: охват поста, ERR и прирост подписчиков. ERR показывает, какая доля подписчиков увидела пост: охват ÷ подписчики × 100%. У канала на 3 000 подписчиков со средним охватом 1 200 просмотров ERR = 1 200 ÷ 3 000 × 100% = 40%.

С чем сравнивать? По данным Tapbox на 30 сентября 2026 года медианный ERR каналов MAX на 1–10 тысяч подписчиков — 102%, медианный прирост подписчиков за месяц — 65. Нормы тематик расходятся в разы, поэтому сравнивайте канал с медианой своей ниши в калькуляторе выше.

Свои цифры маркетолог берёт из штатной статистики MAX: настройки канала → «Статистика». Владелец может скрыть её от администраторов — если маркетолог ведёт канал как администратор, откройте ему доступ. Каналы конкурентов и каналы из портфолио кандидата удобно смотреть в Tapbox Стате: у публичных каналов MAX там есть карточки с динамикой подписчиков и охватов, ERR и индексом цитирования.

Какие метрики говорят о канале больше остальных, разобрано в статье «Статистика канала MAX: семь метрик», шаблон месячного отчёта с таблицами — в статье «Отчёт по каналу за месяц».

Как поставить задачу маркетологу на первый месяц

Первый месяц решает, сработаетесь ли вы. Порядок работы:

1. Сформулируйте цель цифрой. «Больше клиентов» задачу не задаёт. «40 новых записей в месяц при цене клиента до 800 ₽» — задаёт, и через месяц видно, выполнена ли она.
2. Дайте данные. Выручка и число клиентов за 6–12 месяцев, средний чек, маржа, расходы на рекламу по каналам.
3. Откройте доступы и оставьте владение за собой. Рекламные кабинеты, сайт, карточка на картах и канал оформлены на компанию, маркетолог получает права администратора.
4. Отдайте первые две недели на аудит. Что работает сейчас, откуда клиенты, где теряются заявки. Бюджет не перекраивайте, пока картина не ясна.
5. Получите план на месяц. Две-три гипотезы с расчётом: что меняем, сколько это стоит, какой результат ждём и как его измерим.
6. Назначьте день отчёта. Раз в месяц — таблица с показателями из раздела про KPI и план на следующий месяц.
7. Через три месяца подведите итог. Цена клиента снизилась или выручка выросла при том же бюджете — продолжайте. Изменений нет и понятного объяснения тоже — меняйте подрядчика.

Черновики гипотез и рекламных текстов быстрее готовить с нейросетью — шаблоны запросов собраны в статье «Промпты для маркетолога».

Частые ошибки

• Нанять маркетолога, когда проблема в продажах. Заявки приходят, но на них отвечают через сутки — реклама это не исправит. Сначала проверьте скорость ответа и долю заявок, которые доходят до оплаты.
• Ждать результата через неделю. Первый месяц уходит на аудит и настройку учёта. Реклама может дать заявки быстро, но выводы о цене клиента делают на данных за один-два месяца.
• Скрывать цифры продаж. Маркетолог без данных о выручке и марже начинает улучшать то, что видит сам, — охваты и лайки. Охват растёт, а заявок нет — значит, реклама привела не тех людей.
• Считать SMM-специалиста маркетологом. Он отвечает за контент и сообщество, а решения о цене, ассортименте и бюджете остаются без хозяина.
• Оформить всё на подрядчика. Рекламные кабинеты и канал на аккаунте маркетолога: при расставании вы теряете историю кампаний и аудиторию.
• Менять всё сразу. Новая цена, новая реклама и новый сайт в один месяц — и уже не понять, что сработало. Проверяйте по одной гипотезе за раз.

Чек-лист