Сколько рекламы в канале можно: правило 5-3-2 и наши данные

Вопрос «сколько рекламы в канале можно» обычно закрывают правилом 5-3-2 или фразой «не больше двух рекламных постов в неделю». Откуда берутся эти числа, никто не объясняет. Мы посмотрели, как это выглядит в данных: сколько рекламы реально публикуют каналы MAX, сколько охвата теряет рекламный пост и связана ли доля рекламы с вовлечённостью канала.

Выборка: 3 429 публичных каналов MAX — каждый седьмой канал базы, от 1 000 подписчиков, с заполненной тематикой, публиковавший за последние 30 дней и выпустивший не меньше 10 постов с текстом за последнюю неделю. 164 аномальных автопост-канала из выборки исключены. Внутри этих каналов разобрано 196 566 постов за 7 дней — только с текстом и ненулевыми просмотрами. Расчёт сделан 13 сентября 2026 года, и все числа исследования зафиксированы на эту дату.

Два определения, без которых таблицы ниже не читаются. Относительный охват поста — это просмотры поста, поделённые на медиану просмотров этого же канала за ту же неделю: единица означает «типичный пост этого канала», 0,87 — «на 13% хуже типичного». Нормировка нужна, чтобы сравнивать посты маленького и большого канала в одной таблице. ERR — отношение охвата поста к числу подписчиков; в MAX он часто выше 100%, потому что просмотры включают пересылки и читателей без подписки, и само по себе это не признак накрутки (разбор метрики — в материале про семь метрик статистики канала).

Что мы измерили и чего не видим

Рекламный пост в этом исследовании определялся по тексту: в посте есть erid — идентификатор рекламы — или отдельное слово «реклама». Других способов отличить рекламу от редакционного поста в массовых данных нет: пометка — единственный машиночитаемый признак. Кто и что обязан помечать, разобрано отдельно в материале про маркировку рекламы и erid; здесь нам важно только то, что пометка есть не у всех.

Из этого следуют три вещи, и это не сноска внизу страницы, а часть главного вывода:

• Непомеченная реклама в наши цифры не попала вовсе. Пост без erid и без слова «реклама» для нас обычный пост, даже если за него заплатили.
• Группа «нет помеченной рекламы» — это не группа «каналы без рекламы». Почти наверняка внутри неё есть каналы, которые рекламу продают, но не помечают.
• Реальная доля рекламы выше наших чисел. Насколько выше — мы не знаем и угадывать не будем.

Зато то, что мы измерили, измерено честно. Охват рекламных и обычных постов сравнивается внутри одного канала: в сравнение попали только каналы, у которых за неделю есть хотя бы один помеченный рекламный пост, и охват каждого поста нормирован на медиану этого же канала. Поэтому разрыв нельзя объяснить тем, что рекламу продают каналы особого размера или тематики: и реклама, и обычные посты в каждой строке — одних авторов и одной недели.

На сколько рекламный пост теряет охват

Главная находка исследования — в одной таблице. Слева размер канала, в середине относительный охват обычного и рекламного поста, справа разрыв между ними.

Объём, на котором это посчитано: у каналов 1–10 тыс. — 55 118 обычных постов против 8 402 рекламных, у 10–100 тыс. — 22 637 против 2 087, у каналов от 100 тыс. — 1 494 против 53. Последняя строка держится всего на 53 рекламных постах, и её надо читать как совпадающее наблюдение, а не как отдельный вывод: она говорит «у крупных каналов мы видим то же самое», но сама по себе ничего не доказывает.

Практический смысл для автора простой: рекламный пост увидят примерно на восьмую часть меньше людей, чем обычный пост его канала. Значит, обещая рекламодателю «охват как у нас обычно», вы обещаете больше, чем будет, — в медиакит ставят средние цифры канала, а они посчитаны по всем постам, где рекламных мало. Честная формулировка другая: «типичный пост собирает столько, рекламный — примерно на 13% меньше».

Почему этому разрыву можно верить и чего он всё-таки не доказывает

У результата три опоры. Сравнение идёт внутри канала, поэтому размер, тематика и возраст канала из уравнения убраны — они одинаковы у обеих групп постов. Разрыв устойчив: три независимые группы по размеру дали −13,7%, −14,1% и −12,7%, разброс меньше полутора процентных пунктов. И нормировка на медиану канала защищает от выбросов — один виральный пост не тянет группу за собой, как тянул бы среднее.

Чего разрыв не объясняет — почему он возникает. Механизма мы не измеряли и можем назвать только предположения, нашими данными не проверяемые: рекламный пост реже пересылают, а пересылки в MAX считаются в просмотры; постоянный читатель узнаёт формат по первым строкам и не открывает пост; слот под рекламу выбирает не автор, а рекламодатель, и время бывает неудачным. Если охват падает не на рекламных постах, а у всего канала, причину ищите по другой схеме — в разборе «охваты упали».

Сколько рекламы продают те, кто её продаёт

Из 3 429 каналов выборки помеченная реклама за неделю нашлась у 1 115 — это 32,5%, примерно каждый третий канал. Остальные две трети либо рекламу не продают, либо продают без пометки, и разделить эти два случая нашим методом невозможно.

Вот как выглядит типичный продающий канал:

То есть у типичного продающего канала реклама — это примерно каждый одиннадцатый пост и пять постов в неделю. У четверти продающих каналов рекламных постов семь и больше. Напомню про окно: считали одну неделю, поэтому канал, который продаёт рекламу раз в месяц, в эту статистику попал как канал без рекламы, а канал с двумя удачными неделями подряд — как более рекламный, чем он есть в среднем за год.

Правило 5-3-2: откуда оно взялось и что от него остаётся

Правило 5-3-2 — это ориентир для состава контента: из каждых десяти публикаций пять полезных, три чужих и две собственных продающих. В такой формулировке оно ходит по русским руководствам по SMM. Происхождение у правила не академическое: его обычно приписывают предпринимателю Ти-Эй Маккэнну из сервиса Gist, и в исходной версии деление другое — пять публикаций чужого контента, три своего и две личных, «человеческих». Продающих постов в исходном правиле нет вообще.

Отсюда два честных вывода. Первый: это рекомендация из практики, а не измеренная норма — за ней не стоит исследование, которое показало бы, что при ином соотношении канал теряет аудиторию. Второй: правило отвечает на вопрос о составе контента, а не о пределе рекламы, и две «собственные продающие» публикации из десяти — это не две проданные рекламы, а ваши собственные офферы.

Сверим с нашими цифрами. У каналов, которые помеченную рекламу продают, медиана доли — 8,8%, то есть примерно один рекламный пост на одиннадцать. Это заметно меньше, чем 20% из русской версии правила. И каждый такой пост стоит автору около 13% своего охвата — этой части в правиле 5-3-2 нет вовсе, а именно она превращает вопрос «сколько можно» из вкусового в арифметический: чем больше доля рекламы, тем большая часть недели идёт с пониженным охватом.

Связана ли доля рекламы с вовлечённостью: таблица, по которой нельзя делать вывод

Дальше начинается самая интересная часть исследования — и самая опасная. Первое, что хочется сделать с такими данными, — разбить каналы на полосы по доле рекламы и посмотреть медиану ERR в каждой полосе. Вот результат:

Каналов в полосах: 2 314 без помеченной рекламы, 302 с долей до 5%, 332 в полосе 5–10%, 292 в полосе 10–20%, 109 в полосе 20–33% и 80 с долей больше трети.

По этой таблице выводов делать нельзя, и мы оставили её в статье именно поэтому. Посмотрите на правую колонку: медиана подписчиков в полосах гуляет от 2 582 до 6 431, то есть каналы в полосах разного размера. А ERR с ростом канала падает — это свойство метрики, а не поведения. Получается, что колонка «медиана ERR» здесь описывает не рекламу, а в заметной части размер канала: полоса «до 5%» с самым низким ERR — это и полоса с самыми крупными каналами.

Ошибка здесь ровно та же, что и в исследовании про частоту публикаций: сравнивать группы по метрике, которая сама зависит от размера канала, без разделения по размеру — значит сравнивать размеры, а не поведение. Такая таблица выглядит убедительно и делает ровно один вывод — неверный. Лечится одним приёмом: разложить те же каналы по размеру и смотреть внутри размера.

То же самое с контролем размера: где вывод есть, а где его нет

Разделим выборку на две группы по размеру и внутри каждой посмотрим медиану ERR в зависимости от доли рекламы. В скобках — число каналов в строке.

У каналов до 10 тыс. подписчиков зависимость видна. Без помеченной рекламы медиана ERR 114%, при доле рекламы больше 20% постов — 75%. Это падение почти на сорок процентных пунктов, и оно посчитано на приличных выборках: 1 949 каналов в верхней строке, 163 в нижней. Полоса 10–20% с её 94% слегка выбивается из монотонности, но общее направление от 114% к 75% сохраняется.

У каналов крупнее 10 тыс. вывода нет. Там картина плоская — 89%, 86%, 105%, 87%, — и выборки мелкие: от 26 каналов в нижней строке до 365 в верхней. На 26 каналах разница в пару процентных пунктов не значит ничего. Возможно, у крупных каналов своя картина, возможно, нам не хватает данных, чтобы её увидеть.

И обязательная оговорка, без которой всю эту таблицу будут цитировать неправильно: это корреляция, а не причина. Наш ERR — накопленный по каналу, а доля рекламы измерена за последнюю неделю. Обратное объяснение ничем не хуже прямого: каналы со слабой вовлечённостью охотнее берут любую рекламу, потому что им сложнее выбирать рекламодателей и отказывать. Возможны и оба механизма сразу. Чтобы доказать причинность, нужен эксперимент — менять долю рекламы у одних и тех же каналов и смотреть, что будет, — а у нас срез.

Отдельно про то, почему 114% в этой таблице не совпадает с медианой рынка: выборка исследования уже рыночной (каждый седьмой канал, от 1 000 подписчиков, не меньше 10 постов с текстом за неделю), поэтому в неё попали более активные каналы. Для сравнения: по данным Tapbox на 18 сентября 2026 года медианный ERR по всем активным каналам на 1–10 тыс. подписчиков — 109%, на 10–100 тыс. — 90%. Это те же порядки величин, но числа разных срезов смешивать нельзя.

Сколько рекламы в вашей тематике

Доля рекламных постов сильно зависит от темы канала — разброс больше чем в десять раз. В таблице доля считается по всем постам каналов тематики, включая каналы без помеченной рекламы, поэтому числа низкие: это доля рекламы в тематике целиком, а не у продающих каналов.

Крайние точки объясняются сами: в «Продажах» рекламный пост и есть основной жанр — 18,1%, почти каждый пятый пост, — а «Экономика» и «Политика» с их 1,5% и 1,6% живут на редакционном тексте. Между крайностями — от двух до пяти процентов, и это полезный ориентир: если в вашей тематике доля четыре процента, а у вас двадцать, читатель видит канал иначе, чем вы.

Ещё одно чтение этой таблицы — для рекламодателя. Тематика с низкой долей рекламы означает, что ваш пост в таком канале будет редким гостем, а не одним из семи за неделю, — и внимания ему достанется больше. Тематики, где каналы дороже и почему, разобраны в материале про цены на рекламу в каналах MAX.

Как понять, что рекламы в вашем канале слишком много

Универсального числа нет, и наши данные его не дают. Медиана 8,8% описывает рынок, а не ваш канал: где читатели привязаны к автору, рекламы может быть больше без последствий, а где аудитория холодная, и 5% окажутся перебором. Смотреть надо не на долю, а на признаки — свои, по своей статистике.

• Отписки после рекламных постов. Сравните, сколько подписчиков канал теряет в сутки с рекламным постом и в обычные сутки. Одна отписка на несколько сотен подписчиков — фон, заметный провал именно в дни с рекламой — сигнал.
• Охват следующих постов после рекламного. Это главный признак, который обычно пропускают: интересует не охват самой рекламы, а то, вернулся ли охват к норме на следующем посте. Если после каждого рекламного поста два-три следующих идут ниже обычного, вы платите за рекламу не одним постом, а тремя.
• Жалобы и ирония в комментариях. «Опять реклама», «канал продался» — это уже поздняя стадия, до неё обычно успевают сработать первые два признака. Но если такие комментарии появились, считайте это прямым замером: читатель заметил.
• Два рекламных поста подряд в ленте. Технически это всё те же 8,8% за неделю, а читателем воспринимается как «канал стал рекламным». Смотрите не на недельную долю, а на то, как выглядит последовательность из последних десяти постов.
• Падение доли подписчиков с уведомлениями. В штатной статистике канала MAX есть доля подписчиков, у которых канал не в «беззвучных». Когда она сползает, это тихий предвестник отписок: читатель ещё подписан, но уже отключил звук.

Как считать эти вещи по собственным цифрам, а не на ощупь, разобрано в материалах про метрики канала и про мёртвых подписчиков.

Как продавать рекламу, не теряя канал

Если считать, что каждый рекламный пост забирает около 13% своего охвата, задача формулируется так: продать нужное число размещений, не складывая потери в кучу. Что из этого следует практически:

1. Разнесите рекламу по дням. Пять постов, поставленные в пять разных дней, и те же пять в один вторник — разные вещи для читателя, хотя недельная доля одинаковая. Расписание удобно держать в отложенном постинге: слоты видны заранее и не наслаиваются.
2. Не ставьте рекламные посты подряд. Между двумя размещениями должен быть хотя бы один свой пост, который читатель открывает ради содержания. Это правило дороже любой недельной доли: подряд идущая реклама читается как смена жанра канала.
3. Согласовывайте текст, а не только факт размещения. Рекламный пост, написанный вашим языком и с вашей подачей, ближе к обычному посту — а значит, ближе к обычному охвату. Как устроен текст, который не отпугивает, разобрано в материале про рекламный пост для посева.
4. Откажитесь от тем, которые не подходят аудитории. Отказ стоит одной продажи, неподходящая реклама — части охвата следующих постов.
5. Посчитайте свою цену потери. Если обычный пост собирает 4 000 просмотров, рекламный соберёт примерно 3 480 — минус 13%. Эти 520 просмотров и есть та часть, которую вы отдаёте рекламодателю сверх цены размещения; она должна быть в цене, а не в ваших ощущениях.
6. Держите журнал размещений. Дата, рекламодатель, цена, фактический охват поста, охват следующих двух постов. Через десять размещений у вас будет собственная норма вместо общей медианы — считать её удобно в таблице учёта закупа.

Где искать рекламодателей напрямую, без посредника между вами и бюджетом, — в чате-бирже рекламы Tapbox: размещение объявлений там бесплатное.

Что значат эти 13% для рекламодателя

Для покупателя рекламы результат меняет арифметику. Цену размещения сверяют со средним охватом канала из медиакита, то есть с охватом обычных постов. Но покупаете вы рекламный пост, а он по нашим данным собирает примерно на 13% меньше. Значит, реальная цена тысячи показов (CPM) выше той, которую вы считали, примерно на 15%: делить надо на меньшее число.

Что с этим делать на практике:

• Считайте CPM по фактическому охвату рекламных постов канала, а не по средним цифрам канала. Прошлые размещения в публичном канале видны всем: найдите у канала посты с пометкой и посмотрите их просмотры.
• Сравните их с типичными постами того же канала. Разрыв намного больше наших 13% — это уже особенность канала: либо аудитория плохо принимает рекламу, либо её ставят в мёртвые часы.
• Просите фактический охват размещения в отчёте и закрепляйте, что считаете по факту: обещание «охват как обычно» к рекламному посту не относится.
• Не переплачивайте за канал с высокой долей рекламы. Семь рекламных постов в неделю — это и внимание, поделённое на семь, и риск, что ваш пост окажется вторым подряд.

Как искать каналы, у которых охват выше, чем просят за размещение, разобрано отдельно — в материале про недооценённые каналы для рекламы. Динамику охватов и ERR по каналам MAX мы показываем в Tapbox Стат, там же видно, как канал вёл себя до того, как начал продавать рекламу.

Чего эти цифры не говорят о рекламной нагрузке

Шесть мест, где наш метод ограничен. Читайте их как часть результата, а не как дисклеймер.

• Видна только помеченная реклама — по наличию erid или отдельного слова «реклама». Непомеченная не учтена вовсе, поэтому все доли рекламы в статье — это нижняя граница.
• Ложные срабатывания. Слово «реклама» встречается и в редакционном тексте про рекламу: обзор рекламных сервисов или новость о законе о маркировке попадут в «рекламные» ошибочно. Обратная ошибка больше — непомеченных рекламных постов заметно больше, — но направление смещения надо держать в голове.
• Окно — одна неделя. Канал, который продаёт рекламу раз в месяц, в эту неделю мог не продать ничего и попал в группу «нет помеченной рекламы».
• ERR накопленный по каналу, а доля рекламы — недельная. Из-за этого связь ERR с долей рекламы нельзя читать как причину: метрики относятся к разным отрезкам времени.
• Самореклама не считалась рекламой. Анонсы своих курсов, товаров и других своих каналов в рекламные посты не попали, если их не помечали. Для читателя это тоже продающий пост, и в реальной доле «не своего контента» их надо учитывать.
• Это срез, а не эксперимент. Мы не меняли долю рекламы у одних и тех же каналов и не можем утверждать, что именно реклама снижает вовлечённость. Разрыв в охвате рекламного и обычного поста — наблюдение внутри канала, и он надёжен; всё, что касается ERR и доли рекламы, — корреляция.

Частые ошибки

• Обещать рекламодателю средний охват канала. Средний охват посчитан по обычным постам, а продаёте вы рекламный. Разница — около 13%, и она всегда не в вашу пользу.
• Считать долю рекламы за неделю, а не смотреть на последовательность. Две рекламы подряд читатель воспринимает хуже, чем пять, расставленных по разным дням.
• Делать вывод по таблице, где перемешаны размеры каналов. Ровно эту ошибку провоцирует наша первая таблица с ERR по полосам: там вместе с долей рекламы меняется размер канала.
• Читать корреляцию как причину. «Больше рекламы — ниже ERR» в нашей таблице может работать и в обратную сторону: слабая вовлечённость вынуждает брать любую рекламу.
• Переносить чужую норму на свой канал. 8,8% — медиана по рынку. Ваша норма определяется не ею, а поведением ваших подписчиков: отписками и охватом следующих постов.
• Не смотреть, что происходит после рекламного поста. Главная потеря часто не в самом размещении, а в двух следующих постах, которые идут ниже обычного.

Чек-лист: сколько рекламы держать в канале

• Посчитал свою долю рекламных постов за последние четыре недели: рекламных ÷ все посты.
• Сравнил её с медианой по рынку — 8,8% у продающих каналов — и с долей своей тематики из таблицы.
• Посмотрел последние десять постов подряд: нет ли двух рекламных рядом.
• Сравнил охват своих рекламных постов с типичным постом канала — разрыв около 13% это норма, вдвое больше повод разбираться.
• Проверил охват двух постов, идущих после рекламного: вернулся ли он к обычному.
• Сверил отписки в дни с рекламой и в обычные дни.
• Заложил потерю охвата в цену размещения, а не в ощущения.
• Развёл проданные размещения по разным дням недели и поставил их в отложенный постинг.
• Завёл журнал размещений с фактическим охватом каждого рекламного поста.
• Через месяц сравнил ERR и охват с предыдущим месяцем, прежде чем брать больше рекламы.