Ретаргетинг простыми словами: реклама посетителям сайта и клиентам по базе

Человек открыл страницу с ценами, подумал и закрыл вкладку. Клиентка стрижётся у вас третий год, но о новой услуге не знает. Ретаргетинг обращается прямо к ним. Ниже — откуда малому бизнесу взять такую аудиторию, как законно загрузить базу телефонов, чем помогут похожие аудитории и что делать, если клиенты читают ваш канал MAX. Настройки и пороги сверены по справкам Яндекс Директа, Яндекс Аудиторий и VK Рекламы 26 сентября 2026 года.

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже соприкасался с вашим бизнесом: заходил на сайт, нажимал «Позвонить», оставлял заявку или покупал. Слово собрано из «ре-» и «таргетинг», то есть повторное нацеливание. То же самое часто называют ремаркетингом, разницы в смысле нет.

Счётчик Яндекс Метрики на сайте запоминает посетителя и его действия. Когда человек потом ищет что-то в Яндексе или читает сайт из Рекламной сети Яндекса (РСЯ), Директ узнаёт его и может показать ваше объявление. С базой клиентов путь другой: вы загружаете телефоны или почту, а Яндекс Аудитории находят этих людей среди своих пользователей.

Пример. Человек из поиска открывает у школы английского страницу «Курсы для взрослых», смотрит цену и уходит сравнивать. Через три дня он читает новости и в блоке РСЯ видит: «Пробный урок бесплатно — запишитесь до пятницы». Школу он уже знает, и второе касание даётся легче первого знакомства.

Чем ретаргетинг отличается от таргетинга и look-alike

Все три инструмента выбирают, кому показать объявление, но разными способами. Таргетинг ищет незнакомых людей по признакам: пол, возраст, интересы, город. Подробно он разобран в статье про таргетированную рекламу, где ретаргетингу отведён короткий раздел. Контекстная реклама ловит момент поиска: человек ввёл запрос, и объявление ответило на него.

Look-alike — это поиск новых людей, похожих на ваших посетителей или клиентов по интересам и поведению в интернете. Его ещё называют LAL или похожей аудиторией. Строится он из аудитории ретаргетинга, поэтому без исходного сегмента похожих не найти.

Их сочетают: контекст приводит первых посетителей, ретаргетинг возвращает нерешившихся, look-alike добавляет похожих на купивших.

Откуда взять аудиторию: три источника для малого бизнеса

У небольшого бизнеса обычно три источника данных. Пороги в таблице — из справок Яндекс Директа и Яндекс Аудиторий.

Посетители сайта. Счётчик собирает всех, кто заходил, а цели отделяют заинтересованных: открыл прайс, нажал на телефон, начал заполнять форму. Своего сайта нет — счётчик с целями есть на лендинге, который собирает Директ (что это, объясняет статья «Лендинг: что это простыми словами»).

База клиентов есть почти у каждого салона, автосервиса и магазина: журнал записи, касса, программа лояльности. Похожие пользователи нужны, когда своих мало: их строят из первых двух источников.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе по целям Метрики

Сначала на сайте должен работать счётчик и хотя бы две-три цели: заявка, клик по телефону, переход в мессенджер. Как их завести, пошагово разобрано в статье про Яндекс Метрику — здесь только то, что нужно ретаргетингу.

Готовые и автоматические сегменты

С подключённым счётчиком в Директе доступны готовые сегменты «Посетители» и «Похожие на посетителей», с целями в стратегии — «Достигли целей кампании» и похожие на них. Интернет-магазину с электронной коммерцией добавятся «Брошенные корзины», «Покупатели» и другие. В готовый сегмент попадают те, кто выполнил условие за последние 540 дней.

Автоматические сегменты работают без настроек в Метрике: «Новые посетители» (впервые за 90 дней), «Вернувшиеся посетители», «Отказы» (одна страница, меньше 15 секунд, без целевых действий), трафик с мобильных, поисковый, рекламный и другие.

Своё условие из целей

1. В Директе откройте «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие».
2. Соберите набор правил и выберите вариант: «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» или «Не выполнено ни одного».
3. В правило добавьте цель или сегмент Метрики и задайте период от 1 до 540 дней.
4. Решите, кого брать: только достигших цели, их и похожих или только похожих пользователей.
5. Сохраните условие и добавьте его в группу объявлений.

Условие «заходил, но не оставил заявку» собирают из двух наборов: «Посещение страницы цен — выполнено хотя бы одно» и «Заявка — не выполнено ни одного». Условие из одних отрицаний годится только для корректировки ставок.

На поиске и в РСЯ сегменты работают по-разному

На поиске сегмент складывается с ключевыми фразами через «И»: объявление увидит тот, кто был на сайте и сейчас ввёл нужную фразу. В сетях сегмент работает с другими условиями показа через «ИЛИ». Если в одной группе стоят и фразы, и сегмент, в РСЯ объявление увидят и незнакомые люди по фразам. Для чистого ретаргетинга в сетях заведите отдельную группу только с сегментом.

Сегменты аудитории настраиваются в Единой перфоманс-кампании. В справке Мастера кампаний на шаге «Аудитория» есть регион, пол, возраст, интересы и тематические слова, а блока сегментов нет. С чего начать запуск, рассказывает статья «Как настроить Яндекс Директ самому».

Отдельной цены у ретаргетинга нет, вы платите за клики, как в остальной рекламе Директа. По справке «Сегменты аудитории» при ручной стратегии ставку задают на каждое условие, а отдельную ставку ретаргетинга для поиска назначить нельзя. Бюджет на старт считает статья «Сколько стоит Яндекс Директ».

Как загрузить базу телефонов в Яндекс Аудитории

Яндекс Аудитории — это сервис на audience.yandex.ru, где собирают сегменты для Директа: по вашим данным, по Метрике, по геолокации и похожих пользователей. Загрузить можно почту, мобильные телефоны, IDFA и GAID, MAC-адреса и ClientID Метрики. Требования к файлу по справке Аудиторий: CSV в UTF-8 или Windows-1251, до 1 ГБ, не меньше 100 записей, в первой строке — названия колонок через запятую.

Номер вида «8 (999) 555-11-11» сервис не распознаёт. Хеши MD5 с января 2025 года не принимаются, только SHA-256.

Пошагово

1. Выгрузите из журнала записи, кассы или CRM телефоны клиентов с согласием на обработку данных для рекламы.
2. Приведите номера к виду 79995551111: уберите пробелы, скобки, плюс, замените ведущую 8 на 7.
3. Сохраните таблицу как CSV с колонкой phone в первой строке.
4. В Аудиториях нажмите «Создать сегмент» → «Универсальный сегмент».
5. Загрузите файл и задайте название, например «Клиенты 2025–2026».
6. Оставьте режим Cross-Device: он добавит другие устройства того же человека, а для телефонов и почты другого режима нет.
7. Примите правила сервиса и договор об обработке данных, нажмите «Создать сегмент».
8. Дождитесь обработки: при охвате от 100 анонимных идентификаторов сегмент получит статус «Готов» и сразу появится в Директе.

В статистике готового сегмента видны пол, возраст, города и «схожесть» — насколько люди однородны по поведению в интернете. Однородный сегмент — лучший источник для похожих.

Можно ли загружать базу клиентов без согласия

Без согласия клиентов — нет. Телефон с историей покупок — персональные данные, и загрузка в Аудитории передаёт их Яндексу. По правилам сервиса «Аудитории» (в силе с 10 апреля 2026 года) вы и Яндекс — самостоятельные операторы (п. 6.2). Законное основание для передачи и уведомление людей обеспечиваете вы (п. 6.5.2), и вы же заверяете, что согласия получены (п. 4.1.4).

По закону № 152-ФЗ «О персональных данных» основание для такой обработки — согласие человека (п. 1 ч. 1 ст. 6). С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельно от других документов (ч. 1 ст. 9), поэтому галочка внутри оферты или правил записи не годится. Доказывать, что согласие было, придётся вам (ч. 3 ст. 9). Текст закона — на КонсультантПлюс.

Номер из заявки можно обрабатывать без отдельного согласия, чтобы выполнить саму запись (п. 5 ч. 1 ст. 6), но передача его рекламной площадке — другая цель. Хеширование скрывает номер при передаче, а требование основания и уведомления из правил Аудиторий остаётся. Обработка персональных данных в случаях, которые закон не предусматривает, наказывается по ч. 1 ст. 13.11 КоАП: должностным лицам — 50–100 тыс. ₽, компаниям — 150–300 тыс. ₽ (ред. от 30.11.2024).

Согласие на обработку данных для рекламы и согласие на рекламную рассылку — разные документы по разным законам. Как собрать доказуемое согласие и что делать со старой базой, разобрано в статье «Рассылки в мессенджере и закон». Образец текста отдельного согласия — отправная точка, состав сверьте с юристом.

Согласие на обработку персональных данных для показа рекламы
Я, [фамилия, имя, отчество], даю [название компании или ИП, ИНН, адрес] согласие на обработку моего номера телефона и адреса электронной почты, чтобы показывать мне рекламу товаров и услуг [название] в интернете, в том числе на передачу этих данных в хешированном или открытом виде ООО «ЯНДЕКС» [и другим рекламным площадкам — перечислите] для подбора рекламной аудитории.
Согласие действует до [дата] или до отзыва. Отозвать его можно письмом на [почта] или сообщением в [канал связи].
[Дата, подпись или отметка в электронной форме]

Для ретаргетинга по посетителям сайта базу загружать не нужно: Директ берёт данные счётчика. Но по условиям Метрики владелец сайта — оператор данных посетителей, включая cookie, и обязан их уведомить; про плашку о cookie — в статье про Метрику.

Как найти похожих на ваших клиентов: look-alike

Похожую аудиторию строят из готового сегмента, и ваши клиенты в неё не попадают — туда приходят только новые люди с похожими интересами и поведением в интернете.

В Яндекс Аудиториях

По справке похожий сегмент создают только из собственного сегмента в статусе «Готов»: «Создать сегмент» → «Производный сегмент» → «Похожий сегмент». Сегмент, к которому вам дали доступ, источником не станет. Ползунок задаёт точность: чем сильнее сходство, тем меньше людей в новом сегменте.

По умолчанию сервис сохраняет распределение исходного сегмента по городам и устройствам: у салона в Казани похожие будут в основном из Казани. Регион в кампании всё равно задайте. Обработка — не меньше двух часов, порог готовности тот же, 100 идентификаторов.

В Директе прямо в условии

Любое правило условия можно дополнить похожими: «Выбранная цель и похожие пользователи» или «Только похожие пользователи». Похожих по цели Метрики Директ ищет по тем, кто достигал цели в течение последнего года, и по их профилю в день действия.

Лучший источник — те, кто заплатил: похожие на покупателей полезнее похожих на всех, кто заглянул на минуту. Покупателей мало — берите достигших цели «Заявка» или «Звонок».

Как настроить ретаргетинг во ВКонтакте

В VK Рекламе аудитории собирают в разделе «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Добавить источник». По справке источником может быть список пользователей, события на сайте, в рекламе и в лид-форме, подписчики сообществ, ключевые фразы. Источники сочетают через «И» или «ИЛИ» и исключают ненужных, а готовую аудиторию выбирают в кампании в блоке «Пользовательские аудитории».

• Список клиентов. Файл txt или csv в UTF-8, по одной записи в строке, до 128 МБ, не меньше 100 уникальных записей, телефоны в виде 79011234567 (справка «Списки пользователей»).
• Посетители сайта. Цели Метрики VK Реклама не видит: нужен её пиксель на сайте с настроенными событиями.
• Те, кто видел рекламу. Аудиторию собирают прямо в кампании: кто смотрел объявление, переходил по нему, досмотрел видео до 25, 50, 75 или 100%. События хранятся 60 дней после остановки кампании.
• Лид-форма. Кто открыл или отправил форму, за период от 0 до 365 дней.

Похожие аудитории VK строит из списков, событий на сайте и в рекламе. По справке исходник для списков и данных счётчика Top.Mail.Ru — от 1 000 человек, для событий в рекламных кампаниях — от 3 000, обновляются похожие раз в день. Как завести кабинет и запустить первую кампанию, рассказывает статья «Рекламный кабинет VK».

Чтобы в Метрике ретаргетинг из ВКонтакте не смешался с остальным трафиком, подпишите ссылку в объявлении UTM-метками.

Можно ли догнать рекламой подписчиков канала MAX

Нет. У MAX нет пикселя, а список подписчиков с телефонами владелец канала не получает: штатная статистика (с 19 августа 2026 года) показывает общие цифры — подписчики, просмотры, доля с уведомлениями. Идентификаторов MAX нет и среди форматов, которые принимают Яндекс Аудитории и VK Реклама: там телефон, почта, идентификаторы устройств и ID соцсетей VK.

Внутри MAX ретаргетинга тоже нет. Рекламные посты в каналах MAX продаёт Директ, и по справке «Реклама в мессенджерах» объявления там подбираются по тематике каналов, описанию контента и региону или идут в выбранные вами каналы. Сегментов аудитории в этом перечне нет.

Что можно сделать

• Вести ретаргетинг в канал. Тем, кто был на сайте и не купил, подписка часто даётся легче заявки. Объявление с предложением «Подпишитесь — акции сначала в канале» ведёт на страницу, где главная кнопка открывает канал. Как поставить такую кнопку, объясняет статья «Виджет MAX на сайт».
• Отмечать тех, кто ушёл в канал. Цель Метрики «Переход в мессенджер» узнаёт ссылки max.ru. Из неё получается правило: уже перешедших исключить из рекламы «подпишитесь на канал», а по ним же искать похожих.
• Продвигать сам канал. VK Реклама рекламирует публичный канал MAX объектом «Каналы» с оплатой за клики. По справке в настройках группы есть регион, пол и возраст, расширение аудитории, интересы и таргетинг на тех, у кого установлен MAX; своих списков клиентов среди них справка не называет (26.09.2026). Сравнение с Директом и посевами — в статье о платной рекламе канала в MAX.
• Работать с клиентами из базы. Подписчики, которые у вас покупали, уже есть в журнале записи или кассе — эта база с согласием и есть источник для Аудиторий.

Что показывать в объявлениях ретаргетинга

Человек из сегмента вас уже видел, поэтому объявление продолжает разговор: напоминает, что он смотрел, снимает сомнение и даёт повод вернуться сейчас. Общие правила заголовка и текста — в статье «Объявление в Яндекс Директе», а здесь — что сказать каждому сегменту. Периоды в таблице — пример для услуги с решением в пару недель, подберите их под свой цикл сделки.

Купивших исключайте из объявлений со скидкой для новых: условие «Покупка — не выполнено ни одного» закрывает показ тем, кто уже заплатил. Постоянным клиентам с согласием на сообщения можно написать лично в мессенджер, без рекламного бюджета, — готовые сценарии собраны в статье «Как вернуть клиента».

Динамический ретаргетинг

В Директе он называется офферным ретаргетингом: кто смотрел товары или каталоги на сайте, видит в РСЯ эти же предложения и рекомендованные к ним. В Единой перфоманс-кампании его включают в блоке «Сегменты аудитории», в Товарной кампании из Мастера он включён по умолчанию. У VK Рекламы есть динамический ретаргетинг по каталогу и событиям пикселя. Магазину с сотней позиций он полезен, салону с десятью услугами хватит обычных объявлений.

Частые ошибки

• Сегмент «все посетители» без фильтра. В него попадают и те, кто ошибся страницей. Исключите автоматический сегмент «Отказы».
• Фразы и сегмент в одной группе РСЯ. В сетях условия работают через «ИЛИ», и бюджет уходит незнакомым людям. Ретаргетингу — отдельная группа.
• База без согласия или с галочкой в оферте. С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельным документом, доказывает его компания.
• Ретаргетинг в РСЯ на деликатную тему. По справке Директа объявления на деликатные темы, например некоторые аспекты медицины, по сегментам аудитории в сетях не показываются.
• Ретаргетинг вместо притока. Если сайт открывают десятки человек в месяц, аудитории не наберётся — сначала нужен источник посетителей.

Чек-лист