Лестница Ханта простыми словами: 5 ступеней и что писать клиенту на каждой

Реклама вышла, охват есть, заявок нет. Частая причина — сообщение не совпало со ступенью: пост «Химчистка дивана со скидкой 20%» увидели люди, которые не считают свой диван грязным. Лестница Ханта помогает подобрать слова под то, что человек уже знает. Ниже — ступени в таблице, заголовки рекламы, посты и ответы в чате для каждой ступени на примере химчистки мягкой мебели.

Что такое лестница Ханта простыми словами

Лестница Ханта — это модель, которая делит потенциальных клиентов по тому, что они знают: о своей проблеме, о способах её решить и о вашем продукте. Её ещё называют лестницей узнавания или лестницей осведомлённости, по-английски — awareness ladder. Каждая ступень — отдельное состояние человека, и говорить с ним надо на языке этой ступени.

Человек не прыгает с первой ступени на пятую. Тот, кто вчера не думал о пятнах на диване, сегодня не закажет химчистку, как бы щедро вы ни давали скидку. Сообщение поднимает его на одну ступень: сначала «у меня есть проблема», потом «её можно решить», потом «решить её можно у них».

В маркетинге лестница отвечает на три вопроса: что написать в рекламе, как распределить посты и что ответить в переписке. Аудиторию описывают не только через «кто это» — об этом статья про целевую аудиторию, — но и через «что человек уже знает».

Откуда взялась лестница: книга Ханта и уровни Шварца

Бен Хант — веб-дизайнер и консультант по конверсии сайтов, автор сайта Web Design from Scratch. Лестницу он описал в книге «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion» (Wiley, 2011). На русском она вышла в 2012 году в издательстве «Питер» под названием «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Хант писал о сайтах: какие запросы вводят люди на разных ступенях и какая страница нужна каждому из них.

Сама идея старше. В 1966 году копирайтер Юджин Шварц в книге «Breakthrough Advertising» выделил пять уровней осведомлённости покупателя — от «совсем не знает» до «знает всё и ждёт условий». В английских текстах их зовут Unaware, Problem aware, Solution aware, Product aware и Most aware. Шварц перечислял уровни сверху вниз и писал о рекламных заголовках, Хант развернул список в лестницу снизу вверх и перенёс в интернет. «Лестница осведомлённости Шварца» из подсказок поиска — та же идея в первой редакции.

Ступени лестницы Ханта: таблица пяти состояний клиента

В русских пересказах ступени нумеруют то с нуля, то с единицы и называют по-разному, но их всегда пять. В таблице — названия, которые проще запомнить, и сквозной пример: химчистка мягкой мебели на дому.

Людей на нижних ступенях всегда больше: о пятнах задумывается меньшинство владельцев диванов, а мастера прямо сейчас выбирают единицы. Поэтому продающий пост читают многие, а откликаются немногие.

У каждой ступени своё целевое действие. С первой ступени человека не зовут записываться: хватит подписки, сохранённого поста или вопроса в комментариях. Запись — действие пятой ступени.

Как понять, на какой ступени ваш клиент

Ступень выдают слова. Человек сам говорит, что он знает, — в поисковом запросе, в комментарии, в первом сообщении в чат. Соберите 20–30 таких фраз за месяц и разложите по таблице: станет видно, где стоит основная часть вашей аудитории.

Если своих фраз мало, спросите людей: пять вопросов из статьи о кастдеве в мессенджере показывают, что человек уже пробовал и с чем сравнивал. Помогают и поисковые подсказки: «почему» и «что делать» — вторая ступень, «или», «что лучше», «какой выбрать» — третья, «отзывы», название компании и «цена» — четвёртая и пятая.

Какой заголовок рекламного поста писать на каждой ступени

Чем ниже ступень, тем меньше в заголовке продукта и больше самого читателя. Шварц советовал для рынка, который о проблеме не знает, начинать с того, в чём читатель узнает себя, а товар называть потом. На пятой ступени наоборот: название, цена и срок — в первой строке.

• Ступень 1: «Проведите влажной салфеткой по подлокотнику дивана. Какого она стала цвета?»
• Ступень 2: «Пятно от кофе проступило снова через два дня после чистки: почему так бывает»
• Ступень 3: «Пятновыводитель, пароочиститель или химчистка: что справится со старым пятном на велюре»
• Ступень 4: «Химчистка дивана у вас дома за два часа: фото до и после с 30 последних заказов»
• Ступень 5: «Химчистка трёхместного дивана — 2 900 ₽, есть окна на завтра»

Цены и сроки в примерах условные. Один продукт звучит пятью голосами, и каждый заголовок бесполезен вне своей ступени: для первой «2 900 ₽» — шум, для пятой «проведите салфеткой» — лишняя минута перед записью. Формулы заголовков собраны в статье о цепляющих заголовках, а структура самого рекламного поста и ТЗ каналу — в разборе рекламного поста для посева.

Реклама первой и второй ступени обычно похожа на полезный пост. Пометку «Реклама» и erid она получает так же, как прямой оффер: полезная подача от маркировки не освобождает. Кто и что помечает — в статье о маркировке рекламы и erid.

Какой посев покупать: холодная аудитория чужого канала и тёплая своя

Подписчики чужого канала о вас не знают. Даже если они давно мучаются с проблемой, для вашего продукта они стоят не выше третьей ступени: четвёртая начинается, когда человек сравнивает вас с кем-то. Посев в чужом канале — работа с холодной аудиторией. Свой канал и чат — тёплая аудитория: подписчик уже видел ваши посты и примерно знает, чем вы отличаетесь.

По данным Tapbox на 1 октября 2026 года медианный охват поста в канале на 1–10 тысяч подписчиков — 2 276. Мастера прямо сейчас среди этих читателей ищут единицы, поэтому прямой оффер в чужом канале отзовётся у немногих, а пост про симптом или причину заденет всех, у кого есть диван и кот.

Рекламный пост нижних ступеней ведёт в ваш канал, а не сразу в запись: там подписчик поднимается выше постами из следующего раздела. Поэтому такой посев окупается через несколько недель после выхода.

Перед оплатой проверьте, живая ли аудитория у канала и не накручены ли охваты, — по шагам в статье о проверке канала перед покупкой рекламы. Быстрая оценка — ниже.

Лестница Ханта в таргете и поисковой рекламе

В таргетированной рекламе ступень задаёт настройка аудитории. Широкая аудитория по интересам — первая и вторая ступени, им показывают симптом. Люди, которые искали способы решения, — третья. Посетители сайта и те, кто писал вам, но не купил, — четвёртая и пятая: им показывают кейсы и оффер. В поисковой рекламе ступень видна по запросу, как в таблице выше, и объявление повторяет его слова.

Что публиковать в своём канале: пять постов на пять ступеней

Подписчики канала стоят на разных ступенях одновременно: кто-то пришёл за советами, кто-то ждёт свободного окна. Поэтому посты нужны для каждой ступени, а продающие — меньшая часть. Как распределить рубрики по неделе, разобрано в статье про контент-план. Серия постов перед запуском продукта со сценарием на семь дней — в разборе прогрева аудитории.

Ниже — пять коротких постов для той же химчистки. Истории и цифры в них — образец: подставьте свои.

Ступень 1 — показать симптом

Проведите влажной белой салфеткой по подлокотнику дивана, на котором сидите каждый вечер.

Серая? Так выглядит налёт от рук, пыли и шерсти. Ткань набирает его годами, поэтому диван темнеет незаметно для хозяев.

Напишите в комментариях, какого цвета вышла салфетка, — завтра расскажу, что с этим можно сделать дома.

Ступень 2 — объяснить причину

Почему пятно от кофе проступает снова через пару дней после чистки?

Жидкость ушла в наполнитель. Сверху вы пятно оттёрли, а внутри оно осталось, и при высыхании влага поднимает его обратно к ткани.

Свежее пятно промакивают сухой салфеткой, пока оно не впиталось, и не трут. В следующем посте — что делать, если пятно уже старое.

Ступень 3 — сравнить способы

Старое пятно на диване: три способа и чем рискует каждый.

Пятновыводитель — для свежих пятен на плотной ткани. На велюре и микрофибре может оставить ореол.
Пароочиститель — освежает ткань, но в наполнитель почти не проникает.
Химчистка с экстрактором — вымывает грязь из наполнителя и забирает воду обратно. Нужны мастер и деньги.

Любое средство сначала проверьте на незаметном участке ткани. Сохраните пост, чтобы не искать его потом.

Ступень 4 — показать, чем вы отличаетесь

Диван после кота: запах держался два года, хозяйка пробовала уксус и соду.

Что сделали: обработали наполнитель ферментным средством, промыли экстрактором, просушили. Через месяц хозяйка написала сама — скриншот её сообщения в комментариях.

Мы работаем только с мягкой мебелью и до начала чистки проверяем ткань. Сомневаетесь, получится ли с вашим диваном, — пришлите фото в чат, ответим, возьмёмся ли.

Ступень 5 — оффер с условиями

Открыли запись на октябрь.

Химчистка трёхместного дивана — 2 900 ₽, углового — 3 900 ₽. Выезд по городу бесплатный, работа занимает около двух часов.

Свободные даты — в закреплённом посте. Напишите в чат «хочу» — пришлём ближайшие окна.

Пятый пост — самый узкий по аудитории и самый короткий по тексту. Как собрать продающий пост целиком — оффер, цена, возражения, один призыв, — разобрано в статье о продающем посте. Кейсы и отзывы для четвёртой ступени — в статье про социальное доказательство.

Лестница Ханта в продажах: что отвечать в чате и личке

В переписке ступень видна по первому сообщению. Частая ошибка — отвечать всем одним скриптом: на «это отмывается?» слать прайс, а на «сколько стоит угловой на завтра?» — рассказ о компании. Хороший ответ поднимает человека на одну ступень и заканчивается вопросом, который ведёт дальше. С первой ступени люди в чат почти не пишут, поэтому переписка начинается со второй.

• Ступень 2. «Диван пахнет котом, это вообще отмывается?» Ответ: причина в двух фразах и вопрос о подробностях. «Отмывается, если обработать наполнитель, а не только ткань. Как давно появился запах и пробовали ли уже что-то?»
• Ступень 3. «А чем химчистка лучше, чем я сам пароочистителем?» Ответ: честное сравнение, даже если оно не в вашу пользу. «Свежее пятно можно убрать самому, пришлём, как. Если пятну больше недели или пахнет из глубины — нужен экстрактор, пароочиститель туда не достаёт».
• Ступень 4. «Чем вы отличаетесь от частника с Авито за 1 500 ₽?» Ответ: метод, пример и гарантия без спора о цене конкурента. «Мы сушим диван после чистки и перечищаем бесплатно, если пятно вернулось. Вот диван с похожей тканью до и после».
• Ступень 5. «Сколько стоит угловой и можно завтра?» Ответ: цена, время, прямой вопрос. «3 900 ₽, завтра свободно в 11:00 и в 16:00. Какое время записать?»

Если после цены человек замолчал или ответил «подумаю», чаще всего он стоит на четвёртой ступени: цену узнал, но ещё не понял, почему выбрать вас. Возвращайтесь к нему с кейсом, а не со скидкой. Готовые ответы на «дорого», «подумаю» и «у других дешевле» — в статье о работе с возражениями в переписке.

Примеры лестницы Ханта: логопед и магазин кофе

Лестница работает в любой нише, меняются только слова. Вот заголовки постов или рекламы на каждую ступень для двух бизнесов, не похожих на химчистку.

Длина лестницы зависит от цены и срочности. Пачку кофе покупают в тот же вечер, когда задумались о горечи, — ступени пролетают за минуты. Логопеда выбирают неделями, и родителю нужен контент на каждой ступени. А у кого в жару сломался кондиционер, тот приходит сразу на пятую: ему нужны цена и время приезда.

Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж

Обе модели описывают путь к покупке, поэтому их путают. Воронка считает людей на каждом шаге, лестница описывает, что человек знает и какое сообщение ему нужно. Воронка отвечает на вопрос «где теряем», лестница — «что сказать, чтобы не потерять».

Модели работают в паре. Воронка показывает, что из 200 человек, перешедших по рекламе, записались двое, то есть конверсия — 1%. Лестница объясняет почему: пост с ценой ушёл людям второй ступени. Как построить воронку и найти узкое место, разобрано в статье о воронке продаж.

Третья родственная модель — карта пути клиента: где человек встречается с бизнесом и что ему мешает на каждом шаге. Лестница подсказывает, что сказать в каждой такой точке. Как составить карту — в статье про CJM.

Как применить лестницу Ханта к своему бизнесу: пять шагов

1. Выберите одну проблему, которую решает продукт. Не «чистим мебель», а «пятна и запах в диване, которые не уходят сами». Для каждого продукта и каждой проблемы лестница своя.
2. Опишите пять ступеней словами клиента. Для каждой — фраза, которую человек сказал бы подруге: «диван как диван», «пятно не отходит», «что лучше — самой или мастера звать».
3. Разложите по ступеням то, что уже есть. Посты за последний месяц, рекламные тексты, шаблоны ответов в чате. Обычно пустой оказывается нижняя половина: всё написано для четвёртой и пятой ступени.
4. Закройте пустые ступени. Для каждой — хотя бы один пост, один рекламный заголовок и один ответ в чате. У каждого текста — целевое действие своей ступени: подписка, вопрос, сохранение, сообщение в чат, запись.
5. Проверьте результат через две–четыре недели. Посты нижних ступеней мерьте подписками, сохранениями и вопросами, верхних — заявками. Если пост третьей ступени собирает вопросы о цене, ваша аудитория стоит выше, чем вы думали.

Частые ошибки

• Оффер в холодную аудиторию. Пост «скидка 20% на химчистку» в городском канале увидят тысячи людей, откликнутся те немногие, кто и так искал мастера. Отсюда вывод «посевы не работают», хотя не сработала ступень.
• Весь канал на первой ступени. Полезные советы выходят месяцами, о продукте — ни слова. Подписчики любят канал и не знают, что у вас можно купить.
• Прыжок через ступени в одном посте. Текст про симптом заканчивается «запишитесь по акции». Человек только узнал о проблеме, ему рано записываться — просите подписку или вопрос.
• Одна лестница на все продукты. У химчистки дивана и ковров разные симптомы и читатели, а общая лестница даёт общие слова.
• Мерить нижние ступени заявками. Пост первой ступени заявок почти не приносит, и это его нормальный результат. Его работа видна в подписках и в том, сколько людей потом дошли до поста четвёртой ступени.

Чек-лист