B2B — что это простыми словами и чем отличается от B2C: продажи и маркетинг

Кофейня продаёт капучино прохожим, а по пятницам привозит кофе-брейк на 30 человек в офис через дорогу. Под одной вывеской работают два бизнеса: у них разные покупатели, реклама, документы и даже налог. Ниже — что значат B2B, B2C и ещё четыре модели, чем отличаются продажи и маркетинг на двух рынках, где в MAX искать деловую аудиторию и как малому бизнесу работать на оба рынка сразу.

Что такое B2B простыми словами

B2B (от английского business to business, «бизнес для бизнеса») — это модель, в которой компания продаёт товары или услуги другим компаниям и ИП для их работы. Цифра 2 здесь читается как английское to, поэтому говорят «би-ту-би». В русских текстах встречается и запись «Б2Б», смысл тот же.

Примеры из малого бизнеса:

• обжарщик кофе поставляет зерно в кофейни района;
• типография печатает меню и визитки для ресторанов;
• бухгалтер на аутсорсе ведёт учёт десятку ИП;
• клининговая компания каждый вечер убирает офис.

B2B-клиенты — это организации и предприниматели, которые платят со своего расчётного счёта и покупают ради бизнеса: чтобы перепродать, произвести, обслужить своих клиентов или просто работать. B2B-компании — те, у кого такие клиенты дают основную выручку. B2B-услуги — всё, что покупают для работы: бухгалтерия, юристы, доставка, уборка, реклама, IT-поддержка.

Граница проходит по покупателю и цели покупки. Один и тот же мешок кофе — розничная продажа, когда его берёт домой любитель, и B2B-поставка, когда кофейня заказывает десять таких мешков на месяц. В логистике термины значат то же самое: B2B — доставка между компаниями, обычно паллетами на склад или в магазин, B2C — доставка покупателю до двери или пункта выдачи.

Что такое B2C и где проходит граница с B2B

B2C (business to consumer, «бизнес для потребителя») — продажи людям, которые покупают для себя, семьи и дома. Кафе, салоны, магазины одежды, доставка еды, онлайн-курсы для частных учеников — классический B2C.

У этой границы есть юридическая сторона. Потребитель по закону — это «гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» (преамбула закона «О защите прав потребителей», КонсультантПлюс, ред. от 28.12.2025, проверено 26.09.2026).

Из определения следуют два практических вывода. Компания по этому закону потребителем быть не может. ИП, который купил ноутбук для работы, тоже покупает как бизнес: права потребителя на такую покупку не распространяются, споры решают по договору и Гражданскому кодексу.

Чем отличаются B2B и B2C: сделка, цикл, цена и кто решает

Короткий ответ: в B2C человек решает сам, быстро и на свои деньги, в B2B решает компания — дольше, с участием нескольких людей и с документами на каждом шаге. Остальные отличия выводятся из этих двух.

Посмотрите на клининг. Хозяйка квартиры выбирает генеральную уборку за вечер: читает отзывы на картах, сравнивает две цены, пишет в мессенджер и платит картой после работы. Офис на 40 человек выбирает подрядчика несколько недель: офис-менеджер собирает три предложения, директор смотрит цену, бухгалтер спрашивает, будут ли акты каждый месяц, а юрист правит договор. Уборка одна и та же, а продажа устроена по-разному.

Отсюда главная ошибка малого бизнеса на двух рынках: продавать компании так же, как человеку. Акция «−20% до воскресенья» офис-менеджера не ускорит — он всё равно не решает сам. Ускоряет то, что облегчает ему путь внутри компании: понятный расчёт, образец договора, ответ на вопрос «а если что-то пойдёт не так».

B2G, C2C, B2B2C, D2C: какие ещё бывают модели

Кроме двух основных моделей есть ещё четыре, и их тоже часто ищут вместе с B2B. Буквы везде значат одно: B — бизнес, C — потребитель (consumer), G — государство (government), D2C — direct to consumer, «напрямую потребителю».

B2G — это продажи государственным и муниципальным заказчикам: школам, больницам, администрациям. Они покупают через закупки по закону № 44-ФЗ, а госкомпании и компании с госучастием — по закону № 223-ФЗ. Для малого бизнеса есть квота: заказчики по 44-ФЗ обязаны закупать у субъектов малого предпринимательства и социально ориентированных НКО не меньше 25% совокупного годового объёма закупок (ч. 1 ст. 30 закона № 44-ФЗ, КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026, проверено 26.09.2026). Вход туда требует заявок на электронных площадках и точного соблюдения условий контракта, поэтому B2G обычно берут, когда B2B уже работает.

C2C — сделки между частными людьми, а площадка вроде Авито зарабатывает на размещении и доставке. Те же буквы C2C встречаются в банковских выписках и SMS: там ими часто помечают перевод с карты на карту (card to card), к модели бизнеса такая пометка отношения не имеет.

B2B2C — цепочка, где один бизнес продаёт другому, а пользуется продуктом конечный человек. Оператор покупает доступ к онлайн-кинотеатру и включает его в тариф, смотрит фильмы абонент. Малый бизнес попадает в такую цепочку, например, когда пекарня продаёт торты через кофейни, а отзывы на вкус получает от их гостей.

D2C — производитель продаёт сам, без посредников: свой сайт, свой канал, своя доставка. Так работают сыроварни, фермерские хозяйства, небольшие бренды косметики и одежды. Наценку магазина производитель оставляет себе, но и привлечение покупателей оплачивает сам.

Что такое B2B-продажи и как проходит сделка

B2B-продажи — это продажи, где продавец ведёт компанию-клиента от первого разговора до подписанного договора и потом удерживает её месяцами. В рознице продажа — одно действие, в B2B — процесс из нескольких шагов, и на каждом сделка может остановиться.

Типовой путь сделки у малого бизнеса:

1. Первый контакт: входящая заявка с сайта, звонок, сообщение в мессенджер, рекомендация знакомого или ваше письмо.
2. Квалификация: есть ли задача, бюджет и срок, кто в компании принимает решение.
3. Уточнение задачи на созвоне или встрече: объёмы, график, требования к документам.
4. Расчёт и коммерческое предложение с ценой, сроками и условиями.
5. Согласование внутри компании клиента: руководитель, бухгалтерия, иногда юрист и служба безопасности.
6. Договор и счёт, первая оплата с расчётного счёта.
7. Поставка или работа, закрывающие документы — акт или УПД.
8. Повторные заказы, продление договора, расширение объёма.

Между вторым и шестым шагом у небольшой сделки проходит одна-две недели, у крупной — месяц и больше. Всё это время заявка должна где-то жить, иначе её забывают на третьем «вернёмся после согласования». Хватает простой таблицы, но удобнее CRM для малого бизнеса — там видно, на каком этапе застрял каждый клиент. Как посчитать, сколько заявок доходит до договора, разобрано в статье про воронку продаж.

Кто решает в компании-клиенте

В B2B у покупки обычно несколько участников:

• пользователь — тот, кто будет работать с продуктом: повар, бухгалтер, офис-менеджер;
• ЛПР, лицо, принимающее решение, — тот, кто говорит «да» и подписывает: директор, собственник, руководитель отдела;
• влияющие — бухгалтер смотрит документы, юрист — договор, закупщик сравнивает цены;
• инициатор — тот, кто первым написал вам; часто это пользователь, а не ЛПР.

В ИП и компании на пять человек все роли сходятся в одном владельце, и продажа похожа на B2C: решение за день, оплата картой ИП. Чем крупнее клиент, тем больше людей в цепочке и тем важнее материалы, которые инициатор может переслать начальству. Как описать таких людей по ролям, а не по полу и возрасту, — в статье про целевую аудиторию.

Менеджер B2B-продаж — сотрудник, который ведёт сделку по этим шагам: находит компании, выясняет, кто решает, готовит расчёт, отвечает на возражения и доводит до договора. В малом бизнесе этим занимается сам владелец, и первая его задача — не терять переписку с компаниями среди личных чатов.

Чем отличается маркетинг в B2B и B2C

В B2C маркетинг работает на охват и быстрое решение: чем больше подходящих людей увидели предложение, тем больше продаж сегодня. В B2B покупателей мало, решение долгое, поэтому маркетинг работает на доверие и узнаваемость у конкретного круга компаний.

Письма и звонки в B2B — это личное обращение к конкретному человеку по его задаче, а не массовая рассылка. Реклама по сетям электросвязи «допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы» (ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе», КонсультантПлюс, проверено 26.09.2026), подробнее — в статье про рассылки в мессенджере и закон.

Меняется и сам текст. Человеку продают результат и эмоцию, компании — снижение рисков и понятные условия. Вот как одна клининговая компания может написать объявление для двух рынков:

Генеральная уборка квартиры за один день. Приезжаем вдвоём со своей химией и техникой, окна и кухня — в цене. Фото результата пришлём до оплаты.

Ежедневная уборка офиса по договору. Фиксированная цена за месяц, акт и счёт каждый месяц, замена сотрудника без простоя. Пришлём расчёт и образец договора в течение дня.

Первый текст отвечает на вопрос «будет ли чисто и удобно», второй — на вопрос «не подведут ли меня перед директором». Как собрать каналы привлечения под свой бюджет, разобрано в статье как привлечь клиентов, а что публиковать в канале, если клиенты — компании, — в отдельном гиде про контент для B2B. Для частных клиентов локального бизнеса главный вход обычно — Яндекс Карты и Яндекс Бизнес и продвижение на Авито.

Где искать B2B-аудиторию в MAX

Людей, которые покупают для компании, ищут там, где они читают о своей работе: в каналах про продажи, право, карьеру, бизнес и свою отрасль. Частного покупателя — в каналах про еду, красоту, семью и свой город. Для рекламы в каналах это главный выбор: в профильном канале просмотров за те же деньги бывает меньше, зато среди читателей больше тех, кто решает о закупках.

По данным Tapbox на 4 октября 2026 года у каналов MAX от 1 тыс. подписчиков такие медианы по тематикам:

Первые три строки ближе к B2B, последние три — к B2C. Медиана показывает типичный канал тематики, а не лучший: при закупке рекламы сравнивайте конкретный канал с этой нормой. Отдельной тематики «B2B» в базе нет, деловые каналы собраны в «Бизнесе и стартапах» — самые читаемые из них разобраны в подборке каналов MAX про бизнес, а по продажам — в подборке лучших каналов о продажах.

В Tapbox Стат рейтинги каналов MAX фильтруются по тематике и региону — так находятся каналы для клининга офисов в своём городе или для поставщика оборудования в своей отрасли. Поиск по публикациям во всей базе показывает, где уже обсуждают вашу нишу, а отслеживание упоминаний по словам покажет новые посты с нужной фразой, например «ищем подрядчика». Перед оплатой размещения проверьте канал на накрутку: в узкой нише хороших каналов мало, и деньги, ушедшие в накрученный, уже не достанутся профильному.

Как малому бизнесу работать на оба рынка: кофейня и клининг

Многие небольшие компании продают и людям, и организациям, просто не называют это B2B. Два примера с условными цифрами: что меняется, когда к розничному потоку добавляется корпоративный клиент.

Кофейня с корпоративными заказами

В розницу кофейня обслуживает 150 гостей в день при среднем чеке 380 ₽ — это 57 000 ₽ выручки в день. Решение гостя занимает минуту, реклама — вывеска, карточка на картах и свой канал с новинками меню.

Корпоративный заказ устроен иначе. Офис-менеджер пишет в мессенджер: нужен кофе-брейк на 30 человек по пятницам. Расчёт — 450 ₽ на человека, то есть 13 500 ₽ за заказ и 54 000 ₽ в месяц за четыре пятницы. Пять таких офисов дают 270 000 ₽ в месяц, которые известны заранее, в отличие от розницы, где выручка зависит от погоды. Но офису нужны договор, оплата по счёту и акт в конце месяца, а решение о подрядчике принимает не тот, кто написал первым.

Клининг для квартир и офисов

Генеральная уборка квартиры стоит, допустим, 9 000 ₽ и продаётся за вечер: отзывы, фото работ, быстрый ответ в мессенджере. Ежедневная уборка офиса — договор на год по 60 000 ₽ в месяц, то есть 720 000 ₽ за срок договора от одного клиента. За такой договор приходится побороться: сравнение трёх предложений, пробная уборка, согласование с бухгалтерией. Один офисный клиент по выручке заменяет 80 разовых квартир, но и потеря его бьёт сильнее.

Работать на два рынка проще, если разделить четыре вещи:

• Прайс. Для людей — цены на сайте и в канале, для компаний — расчёт под объём и страница «Для бизнеса» с условиями.
• Каналы привлечения. Частных клиентов приводят карты, отзывы и продвижение локального бизнеса в MAX, корпоративных — рекомендации, письма и профильные каналы.
• Контент. В общем канале хватит одной рубрики для компаний раз в неделю: кейс, расчёт, ответ на частый вопрос бухгалтерии.
• Ответственного. Корпоративная заявка ждёт ответа не дольше рабочего дня, и отвечать должен тот, кто может сразу прислать расчёт и договор.

Карта шагов, которые проходит каждый тип клиента от первого касания до повторной покупки, помогает увидеть, где они расходятся: как её собрать, разобрано в статье про CJM — карту пути клиента.

Что меняется в документах, оплате и налогах

На двух рынках разные не только продажи, но и бумаги. Что стоит проверить до первого корпоративного заказа:

Право отказаться от товара, купленного через сайт или мессенджер, «в любое время до его передачи, а после передачи товара — в течение семи дней» есть только у потребителя (п. 4 ст. 26.1 закона «О защите прав потребителей», проверено 26.09.2026). Если продавец не сообщил письменно порядок и сроки возврата, срок растягивается до трёх месяцев. У компании-покупателя такого права по закону нет — всё решает договор.

Самозанятым разница видна прямо в налоге. С доходов от физических лиц ставка 4%, от ИП для их предпринимательской деятельности и от юридических лиц — 6% (ст. 10 закона № 422-ФЗ, КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026, проверено 26.09.2026). В чеке для компании или ИП указывают ИНН покупателя, и сообщить его обязан сам покупатель. Ещё два ограничения того же закона: доход за календарный год не больше 2,4 млн ₽ и нельзя работать на режиме НПД с работодателем или бывшим работодателем, если с увольнения прошло меньше двух лет. Как оформить работу с самозанятым со стороны заказчика, — в статье про договор с самозанятым.

Частые ошибки

• Одна реклама на оба рынка. Акция для частных клиентов не трогает офис-менеджера, а текст про договор и акты скучен человеку, который хочет чистую квартиру к субботе.
• Определять B2B по размеру чека. Дорогой ремонт квартиры — B2C, а пачка бумаги за 400 ₽ для офиса — B2B. Решает покупатель и цель покупки.
• Ждать ответа от того, кто не решает. Инициатор говорит «всё нравится», а договор месяц лежит у директора. Спрашивайте сразу, кто ещё участвует в решении.
• Забыть про 6% и ИНН в чеке. Самозанятый, который пробивает компании чек как физлицу, занижает налог.
• Держать корпоративные заявки в личной переписке. Сделка идёт неделями, и без таблицы или CRM её теряют на этапе согласования.

Чек-лист