ROAS в рекламе: формула, пример и отличие от ROMI

ROAS отвечает на узкий вопрос: сколько рекламной выручки вернул каждый рубль закупки. Показатель удобен для сравнения кампаний и каналов с одинаковыми правилами учёта, но легко вводит в заблуждение, если смешать заказы и оплаты, менять окно атрибуции или забыть возвраты.

Ниже разберём формулу, состав числителя и знаменателя, порог окупаемости и диагностику результата. Общую оценку кампании — охват, конверсии, качество трафика и влияние на бренд — оставим отдельному материалу про эффективность рекламы. ROMI и прибыль тоже не подменяем ROAS: это другие управленческие вопросы.

Что такое ROAS в рекламе

ROAS (Return on Ad Spend) — коэффициент возврата рекламных расходов. Он показывает отношение выручки, связанной с рекламой, к затратам на размещение и трафик. В отчёте его записывают коэффициентом, процентом или рублями выручки на рубль рекламы.

ROAS 3,0, 300% и «3 рубля выручки на 1 рубль рекламы» обозначают одно и то же. Это не значит, что бизнес заработал два рубля прибыли: из выручки ещё оплачиваются товар, доставка, комиссия, работа команды, налоги и другие расходы. Метрика намеренно смотрит только на рекламную отдачу.

Единица анализа должна быть названа рядом с числом: кампания, группа объявлений, креатив, площадка или период. Фраза «ROAS равен 240%» без объекта, валюты, дат и правила атрибуции почти бесполезна.

Как рассчитать ROAS по формуле

Формула проста: ROAS = выручка от рекламы ÷ рекламные расходы × 100%. Сложность не в делении, а в согласовании данных. Выручка и расходы должны относиться к одной кампании, одному периоду и одному правилу зачёта продажи.

Пример: магазин потратил 50 000 рублей на рекламу. Система аналитики связала с ней оплаченные заказы на 150 000 рублей. Расчёт: 150 000 ÷ 50 000 × 100% = 300%. На каждый рекламный рубль пришлось три рубля выручки.

Если считать в коэффициенте, умножать на 100 не нужно: 150 000 ÷ 50 000 = 3. В таблице отчёта лучше выбрать один формат и не смешивать 3 и 300% в одном столбце. Для переходов и заявок сначала настройте UTM-метки, затем свяжите их с заказами.

1. Выберите кампанию и даты, за которые принимаете решение.
2. Зафиксируйте окно атрибуции и модель зачёта продажи.
3. Возьмите оплаченные заказы, исключите отмены и возвраты.
4. Сложите расходы на трафик и размещения по выбранной границе.
5. Разделите рекламную выручку на расходы и умножьте на 100%.
6. Сравните результат с порогом, рассчитанным из маржи.
7. Проверьте задержку покупок и неполные данные перед выводом.

Какие расходы включать в ROAS

В классический ROAS входят деньги, непосредственно потраченные на показ или размещение рекламы: списания рекламной системы, закупка посевов, гонорар площадке. Если в компании принят «полный рекламный ROAS», можно добавить производство креативов и комиссию подрядчика, но такое правило надо назвать и применять ко всем сравниваемым кампаниям.

Нельзя тихо включить агентскую комиссию в одну кампанию и оставить только медиабюджет в другой. Получится сравнение двух методик, а не каналов. Для управленческого отчёта заведите два столбца: media ROAS и blended ad ROAS. Первый помогает оптимизировать закупку, второй — планировать рекламный бюджет целиком.

Постоянную зарплату отдела, себестоимость товара и аренду обычно не помещают в знаменатель ROAS. Они нужны для прибыли и ROMI. Если цель — понять экономику одного клиента, используйте юнит-экономику, а не расширяйте показатель до неузнаваемости.

Какую выручку брать для ROAS

Самый устойчивый вариант — оплаченная выручка за вычетом отмен и возвратов. Сумма созданных заказов появляется быстрее, но завышает результат, если часть покупателей не оплачивает или возвращает товар. Для длинного цикла можно дополнительно показывать прогноз, не смешивая его с фактом.

Решите, считать ли доставку, скидки, бонусы и НДС. Универсального ответа для всех учётных систем нет; важна повторяемость. В карточке метрики запишите источник суммы, статус заказа, валюту, обработку возвратов и дату обновления.

Когда одна продажа касается нескольких объявлений, выручка зависит от модели атрибуции. Last click отдаёт весь доход последнему касанию; линейная модель распределяет его; эксперимент сравнивает прирост. Поэтому два кабинета могут честно показывать разный ROAS одной кампании.

Как считать повторные покупки

Повторную покупку включают, только если методика действительно связывает её с кампанией. Простой вариант — считать лишь первый оплаченный заказ в фиксированном окне. Более сложный — учитывать последующую выручку когорты, но тогда показатель следует назвать когортным ROAS и указать горизонт, например 90 дней. Смешивать первый заказ одной кампании с пожизненной ценностью другой нельзя.

Подписочная модель требует двух рядов: фактический ROAS по уже полученным платежам и прогнозный по ожидаемым. Прогноз регулярно сверяют с тем, сколько когорта принесла на самом деле. Если отток вырос, старый прогноз пересматривают, а исторический факт не переписывают.

Чем ROAS отличается от ROMI и ROI

ROAS ограничивает знаменатель расходами на рекламу и сопоставляет их с выручкой от рекламы. ROMI оценивает возврат маркетинговых инвестиций шире: требует определить маркетинговые затраты и финансовый результат. ROI — ещё более общий показатель отдачи инвестиций, не обязательно маркетинговых.

Главная граница проходит не между английскими аббревиатурами, а между вопросами. «Какой источник возвращает больше рекламной выручки?» — ROAS. «Окупилась ли маркетинговая программа с учётом затрат?» — ROMI. «Стоит ли проект вложенного капитала?» — ROI. Не пытайтесь одним числом ответить на все три.

ROAS может быть высоким, а прибыль отрицательной: например, у товара маленькая маржа или высокая стоимость исполнения. Возможна и обратная ситуация: низкий краткосрочный ROAS первой покупки допустим при доказанных повторных заказах. Но будущую ценность нельзя добавлять в фактическую выручку без отдельной модели и пометки.

Как определить хороший ROAS

Единой нормы вроде «300% хорошо для любого бизнеса» нет. Минимальный порог зависит от маржинальности и состава знаменателя. Если до рекламы из каждого рубля выручки остаётся 40 копеек маржинального дохода, грубый порог по media ROAS равен 1 ÷ 0,40 = 2,5, или 250%. Ниже рекламные расходы поглощают маржинальный доход.

Это лишь упрощённая граница: из оставшейся суммы бизнесу ещё может понадобиться покрыть постоянные затраты. Поэтому финансовая команда задаёт целевой ROAS выше безубыточного, а маркетинг использует его как ограничение при оптимизации.

Сравнивайте сопоставимое: одинаковые категории, географию, окно и зрелость кампании. Ретаргетинг обычно получает больше уже сформированного спроса, чем холодная медийная реклама. Сводить их в рейтинг без контекста — значит поощрять канал, оказавшийся ближе к покупке.

Для закупок в каналах сначала полезно проверить цену контакта через CPM рекламы в MAX, но CPM не заменяет ROAS: первый описывает цену доставки сообщения, второй — связанную с рекламой выручку.

Как учитывать окно и задержку покупки

Окно атрибуции — срок после рекламного контакта, в течение которого покупку можно связать с ним. Слишком короткое окно обрежет продажи с долгим выбором, слишком длинное присвоит рекламе то, что могло произойти само. Выберите срок по фактической задержке между первым визитом и оплатой.

Не закрывайте недельную кампанию утром после последнего показа. Отчёт должен «дозреть»: поздние оплаты, возвраты и данные CRM приходят не одновременно. Укажите две даты — период расходов и дату, до которой учитывались продажи.

Если рекламная система и CRM используют разные окна, не сравнивайте их числа напрямую. Сначала соберите единый слой данных. Как связать клик, заявку и оплату, разобрано в материале про сквозную аналитику.

Как выбрать окно по данным

Постройте распределение времени от первого рекламного перехода до оплаты. Найдите срок, к которому накапливается основная часть подтверждённых покупок, и проверьте различия между категориями. Для срочной услуги это могут быть часы, для сложного оборудования — недели. Выбранное окно пересматривают при изменении ассортимента или цикла сделки.

Показывайте предварительный и зрелый срез отдельно. Предварительный нужен для оперативного управления ставками, зрелый — для оценки канала и бюджета. Такое разделение снимает спор между скоростью и точностью: команда видит ранний сигнал, но не выдаёт его за окончательный финансовый результат.

Как читать ROAS вместе с другими метриками

Высокий ROAS при маленьком объёме не всегда масштабируется. Кампания могла забрать несколько самых готовых покупателей, а следующая порция трафика станет дороже. Поэтому рядом нужны расход, число заказов, средний чек, конверсия и доля новых клиентов.

Провал раскладывают по цепочке: показы → переходы → целевые действия → оплаты → выручка. Если кликов мало, проверяют аудиторию и креатив. Если переходы есть, а заявок нет, изучают посадочную и конверсию. Если заявки не оплачиваются, проблема уже не обязательно в закупке.

Для рекламы канала часть ценности возникает до прямой продажи: подписка, чтение, повторный контакт. Tapbox Стат помогает сравнить динамику подписчиков, охваты и ERR каналов на сервисе аналитики каналов MAX. Эти сигналы дополняют ROAS, но не входят в его формулу без доказанной связи с выручкой.

Как сравнивать кампании по ROAS

Сначала создайте паспорт расчёта: цель, даты, источник выручки, статус заказа, окно, модель атрибуции, состав расходов, валюта. Только затем сортируйте кампании. Иначе лидер может выиграть из-за другого правила, а не лучшей рекламы.

Смотрите не только среднее, но и устойчивость по неделям и группам товаров. Один крупный заказ способен сделать маленькую кампанию чемпионом. Добавьте число оплат и доверительный интервал либо хотя бы пометку «мало данных».

При изменении бюджета следите за предельным ROAS дополнительных расходов. Общий показатель может оставаться высоким благодаря старым дешёвым продажам, хотя новые деньги уже возвращаются хуже. Увеличивайте бюджет ступенчато и сравнивайте одинаковые интервалы.

План кампании, аудитория и роль канала задаются раньше расчёта; для этого используйте рекламную стратегию. ROAS не выбирает стратегию, а проверяет одно из её денежных следствий.

Как принимать решение, а не просто строить рейтинг

Для каждой зоны задайте действие заранее. Кампанию выше целевого уровня можно осторожно масштабировать; между порогом безубыточности и целью — диагностировать и тестировать; ниже порога после созревания данных — ограничить или остановить. Без таких правил отчёт превращается в цветную таблицу, после которой команда всё равно спорит заново.

При остановке сохраняйте причину, версию креатива, аудиторию и объём данных. Низкий ROAS не доказывает, что весь канал плох: могла не сработать конкретная связка. Повторный тест оправдан, если есть новая гипотеза, а не желание дождаться удобного числа.

Частые ошибки при расчёте ROAS

• Считать заказы вместо оплат. Отмены и возвраты остаются в числителе.
• Смешивать окна. Расходы недельные, а выручка месячная без правила зачёта.
• Дважды присваивать продажу. Кабинет, аналитика и промокод считают один заказ каждый себе.
• Называть выручку прибылью. ROAS не вычитает себестоимость и операционные расходы.
• Сравнивать тёплый и холодный трафик. Их роль и близость к покупке различаются.
• Игнорировать объём. 800% на одной продаже выглядит лучше устойчивых 350% на ста.
• Оптимизировать слишком рано. Покупки ещё не дозрели, а возвраты не загрузились.
• Прятать методику. Читатель отчёта не может воспроизвести число.

Удобная форма сверки размещений и фактических результатов есть в таблице закупа рекламы. Добавьте к ней колонки оплаты, выручки, окна и версии данных.

Чек-лист расчёта ROAS

Перед отправкой отчёта попробуйте воспроизвести один расчёт вручную по исходным оплатам и списаниям. Если результат отличается, найдите фильтр, курс, налог или статус, который применился незаметно. Сохраните формулу и снимок данных вместе с отчётом: так изменение числа в кабинете не разрушит историю решения.