Матрица BCG: как распределить продукты по росту и доле рынка

Названия квадрантов запоминаются легко, а расчёт часто подменяют мнением. Чтобы матрица была полезна, нужно определить рынок одинаково для всех продуктов, взять сопоставимый период и показать источники обеих осей.

Определите портфель

Выберите продукты одного уровня сравнения. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Зафиксируйте географию и сегмент.
• Отделите новые гипотезы от действующих направлений.
• Не сравнивайте продукт с целой компанией.

Проверьте правило на обычном и пограничном случае. Если два сотрудника получают разные выводы, уточните определение до запуска.

Рабочий порядок. Начните с пункта «выберите продукты одного уровня сравнения», затем проверьте условие «зафиксируйте географию и сегмент» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «отделите новые гипотезы от действующих направлений». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не сравнивайте продукт с целой компанией». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «определите портфель» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Связанный вопрос раскрыт в материале про анализ рынка. Используйте его для следующего этапа, не смешивая разные задачи.

Рассчитайте рост рынка

Возьмите объём рынка за два сопоставимых периода. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Разделите изменение на базовый объём.
• Укажите источник и диапазон ошибки.
• Не используйте рост собственной выручки вместо рынка.

Сохраните источник, дату и владельца действия рядом с выводом. Это позволит перепроверить решение без устных пояснений.

Рабочий порядок. Начните с пункта «возьмите объём рынка за два сопоставимых периода», затем проверьте условие «разделите изменение на базовый объём» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «укажите источник и диапазон ошибки». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не используйте рост собственной выручки вместо рынка». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «рассчитайте рост рынка» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Связанный вопрос раскрыт в материале про юнит-экономику. Используйте его для следующего этапа, не смешивая разные задачи.

Найдите относительную долю

Разделите долю продукта на долю крупнейшего конкурента. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Используйте одинаковое определение продаж.
• Покажите оценку при неполных данных.
• Не подставляйте абсолютную долю без пояснения.

Оцените последствия ошибки в обе стороны: лишнее действие и пропущенный случай часто имеют разную цену.

Рабочий порядок. Начните с пункта «разделите долю продукта на долю крупнейшего конкурента», затем проверьте условие «используйте одинаковое определение продаж» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «покажите оценку при неполных данных». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не подставляйте абсолютную долю без пояснения». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «найдите относительную долю» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Связанный вопрос раскрыт в материале про ценовую стратегию. Используйте его для следующего этапа, не смешивая разные задачи.

Поставьте границы осей

Обоснуйте порог высокого роста. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Используйте единицу как ориентир относительной доли.
• Проверьте чувствительность к границе.
• Не двигайте оси ради нужного квадранта.

Передайте инструкцию сотруднику, который не участвовал в её создании, и перенесите недостающие пояснения в документ.

Рабочий порядок. Начните с пункта «обоснуйте порог высокого роста», затем проверьте условие «используйте единицу как ориентир относительной доли» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «проверьте чувствительность к границе». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не двигайте оси ради нужного квадранта». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «поставьте границы осей» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Связанный вопрос раскрыт в материале про маркетинговую стратегию. Используйте его для следующего этапа, не смешивая разные задачи.

Разместите звёзды

Выделите лидеров растущего рынка. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Оцените потребность в инвестициях.
• Проверьте способность удержать долю.
• Не считайте рост гарантией прибыли.

Сравнивайте периоды только при одинаковых условиях, отдельно отмечая сезонность, цену и изменение источников данных.

Рабочий порядок. Начните с пункта «выделите лидеров растущего рынка», затем проверьте условие «оцените потребность в инвестициях» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «проверьте способность удержать долю». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не считайте рост гарантией прибыли». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «разместите звёзды» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Связанный вопрос раскрыт в материале про финансовую модель. Используйте его для следующего этапа, не смешивая разные задачи.

Разберите дойных коров

Найдите лидеров зрелого рынка. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Оцените устойчивый денежный поток.
• Поддерживайте качество и защиту позиции.
• Не прекращайте инвестиции автоматически.

Проверьте правило на обычном и пограничном случае. Если два сотрудника получают разные выводы, уточните определение до запуска.

Рабочий порядок. Начните с пункта «найдите лидеров зрелого рынка», затем проверьте условие «оцените устойчивый денежный поток» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «поддерживайте качество и защиту позиции». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не прекращайте инвестиции автоматически». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «разберите дойных коров» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Оцените трудных детей

Проверьте путь к росту доли. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Сравните требуемые вложения и шанс успеха.
• Назначьте срок проверки гипотезы.
• Не финансируйте неопределённость бесконечно.

Сохраните источник, дату и владельца действия рядом с выводом. Это позволит перепроверить решение без устных пояснений.

Рабочий порядок. Начните с пункта «проверьте путь к росту доли», затем проверьте условие «сравните требуемые вложения и шанс успеха» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «назначьте срок проверки гипотезы». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не финансируйте неопределённость бесконечно». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «оцените трудных детей» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Проверьте собак

Разберите стратегическую и связующую роль продукта. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Оцените выходные затраты и обязательства.
• Решите улучшать, собирать результат или закрывать.
• Не закрывайте только из-за названия квадранта.

Оцените последствия ошибки в обе стороны: лишнее действие и пропущенный случай часто имеют разную цену.

Рабочий порядок. Начните с пункта «разберите стратегическую и связующую роль продукта», затем проверьте условие «оцените выходные затраты и обязательства» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «решите улучшать, собирать результат или закрывать». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не закрывайте только из-за названия квадранта». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «проверьте собак» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Добавьте экономику

Сопоставьте маржу, денежный поток и риски. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Учтите синергию между продуктами.
• Проверьте ограничение команды.
• Не распределяйте бюджет одной матрицей.

Передайте инструкцию сотруднику, который не участвовал в её создании, и перенесите недостающие пояснения в документ.

Рабочий порядок. Начните с пункта «сопоставьте маржу, денежный поток и риски», затем проверьте условие «учтите синергию между продуктами» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «проверьте ограничение команды». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не распределяйте бюджет одной матрицей». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «добавьте экономику» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Обновляйте портфель

Повторяйте расчёт на сопоставимых данных. Зафиксируйте исходную ситуацию, ожидаемый результат и одно действие, которое можно проверить.

• Храните движение продуктов между квадрантами.
• Фиксируйте решения и фактический эффект.
• Не превращайте матрицу в постоянный ярлык.

Сравнивайте периоды только при одинаковых условиях, отдельно отмечая сезонность, цену и изменение источников данных.

Рабочий порядок. Начните с пункта «повторяйте расчёт на сопоставимых данных», затем проверьте условие «храните движение продуктов между квадрантами» и сохраните подтверждение. После этого переходите к действию «фиксируйте решения и фактический эффект». Так логику сможет восстановить другой сотрудник.

Мини-тест. Возьмите один реальный и один пограничный пример. Отдельно проверьте ограничение «не превращайте матрицу в постоянный ярлык». Запишите входные данные, решение, владельца и срок результата.

Результат этапа. После раздела «обновляйте портфель» должна остаться короткая запись: факт, выбранный вариант, ответственный и дата следующей проверки. Без неё изменение результата нельзя объяснить.

Итоговый чек-лист