Стоимость привлечения клиента CAC: формула и расчёт

CAC показывает, сколько бизнес в среднем тратит на привлечение нового платящего клиента. В числитель включают все относимые расходы на маркетинг и продажи, а в знаменатель — только новых клиентов того же периода или когорты.

7 октября 2026 10 мин чтения

Николай Шаповалов Основатель Tapbox, делает сервисы для MAX

Коротко. CAC показывает, сколько бизнес в среднем тратит на привлечение нового платящего клиента. В числитель включают все относимые расходы на маркетинг и продажи, а в знаменатель — только новых клиентов того же периода или когорты.

Ниже — практический порядок по теме «стоимость привлечения клиента»: от определения границ до проверки решения на данных. Он рассчитан на малый бизнес и не требует сложной информационной системы.

Задайте период

Выберите месяц или когорту с учётом длины сделки и задержки конверсии. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Зафиксируйте источник каждого числа и дату выгрузки. Без этого следующий расчёт нельзя воспроизвести или корректно сравнить с прошлым периодом.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «выберите месяц или когорту с учётом длины сделки и задержки конверсии.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «задайте период» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про маркетинговой аналитикой. Так границы поискового интента останутся понятными, а расчёты не смешаются.

Соберите расходы

Учтите рекламу, подрядчиков, сервисы, контент и труд команды привлечения. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Проверьте правило на обычном и пограничном примере. Если сотрудники получают разные ответы, уточните определение до использования показателя.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «учтите рекламу, подрядчиков, сервисы, контент и труд команды привлечения.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «соберите расходы» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про воронкой продаж. Так границы поискового интента останутся понятными, а расчёты не смешаются.

Посчитайте клиентов

Берите новых платящих клиентов, исключая повторные покупки существующих. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Не оценивайте результат одной цифрой. Сначала разложите изменение на управляемые причины, затем назначьте действие, владельца и срок проверки.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «берите новых платящих клиентов, исключая повторные покупки существующих.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «посчитайте клиентов» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про эффективностью рекламы. Так границы поискового интента останутся понятными, а расчёты не смешаются.

Что проверить	Что записать	Решение
Берите новых платящих клиентов, исключая повторные покупки существующих.	Источник, период и владелец	Действие и срок
Сопоставимость данных	Источник, период и владелец	Действие и срок
Причина отклонения	Источник, период и владелец	Действие и срок

Примените формулу

Разделите расходы привлечения на количество новых клиентов сопоставимой выборки. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Сравнивайте только сопоставимые периоды и отдельно отмечайте сезонность, изменение цены, ассортимента и правил учёта.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «разделите расходы привлечения на количество новых клиентов сопоставимой выборки.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «примените формулу» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про сквозной аналитикой. Так границы поискового интента останутся понятными, а расчёты не смешаются.

Разделите каналы

Считайте CAC там, где расходы и результат можно связать без двойного учёта. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Сохраните исходные данные рядом с итогом и попросите второго человека повторить расчёт. Такая сверка обычно находит ошибки быстрее сложной автоматизации.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «считайте cac там, где расходы и результат можно связать без двойного учёта.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «разделите каналы» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про Tapbox Стат. Так границы поискового интента останутся понятными, а расчёты не смешаются.

Учтите цикл сделки

Для длинной воронки используйте когорты или модель задержки между расходом и продажей. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «для длинной воронки используйте когорты или модель задержки между расходом и продажей.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «учтите цикл сделки» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Что проверить	Что записать	Решение
Для длинной воронки используйте когорты или модель задержки между расходом и продажей.	Источник, период и владелец	Действие и срок
Сопоставимость данных	Источник, период и владелец	Действие и срок
Причина отклонения	Источник, период и владелец	Действие и срок

Сравните с LTV

Оценивайте стоимость привлечения вместе с маржинальной ценностью клиента. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «оценивайте стоимость привлечения вместе с маржинальной ценностью клиента.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «сравните с ltv» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Найдите искажения

Проверьте органический спрос, смешение новых и старых клиентов и неполные расходы. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «проверьте органический спрос, смешение новых и старых клиентов и неполные расходы.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «найдите искажения» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Снижайте разумно

Улучшайте сегмент, предложение, конверсию и удержание, а не только цену клика. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «улучшайте сегмент, предложение, конверсию и удержание, а не только цену клика.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «снижайте разумно» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Что проверить	Что записать	Решение
Улучшайте сегмент, предложение, конверсию и удержание, а не только цену клика.	Источник, период и владелец	Действие и срок
Сопоставимость данных	Источник, период и владелец	Действие и срок
Причина отклонения	Источник, период и владелец	Действие и срок

Закрепите решение

Задайте допустимый CAC, срок окупаемости и правило изменения бюджета. Перед расчётом запишите цель, период, единицу измерения и вопрос, на который должен ответить результат. Это защищает от красивой, но бесполезной цифры.

Определите входные данные и их владельца.
Проверьте полноту и сопоставимость периода.
Сохраните формулу или правило преобразования.
Назначьте действие при отклонении.

Рабочий пример. Возьмите последние три закрытых периода и одну реальную строку расшифровки. Примените правило «задайте допустимый cac, срок окупаемости и правило изменения бюджета.» сначала вручную, затем сравните итог с отчётом. Расхождение разберите до уровня документа или исходного предположения.

Контрольная точка. После этапа «закрепите решение» должны остаться четыре элемента: исходный факт, расчёт, объяснение и следующее действие. Если отсутствует хотя бы один элемент, вывод ещё нельзя использовать для управленческого решения.

Итоговый чек-лист

Выберите месяц или когорту с учётом длины сделки и задержки конверсии.
Учтите рекламу, подрядчиков, сервисы, контент и труд команды привлечения.
Берите новых платящих клиентов, исключая повторные покупки существующих.
Разделите расходы привлечения на количество новых клиентов сопоставимой выборки.
Считайте CAC там, где расходы и результат можно связать без двойного учёта.
Для длинной воронки используйте когорты или модель задержки между расходом и продажей.
Оценивайте стоимость привлечения вместе с маржинальной ценностью клиента.
Проверьте органический спрос, смешение новых и старых клиентов и неполные расходы.

Остался вопрос по теме статьи? Напишите его в предложку блога — отвечаю лично: задать вопрос в MAX. Частые вопросы разбираю отдельными статьями и присылаю ссылку тому, кто спросил.

Частые вопросы

Задайте период — что важно проверить?

Выберите месяц или когорту с учётом длины сделки и задержки конверсии. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Соберите расходы — что важно проверить?

Учтите рекламу, подрядчиков, сервисы, контент и труд команды привлечения. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Посчитайте клиентов — что важно проверить?

Берите новых платящих клиентов, исключая повторные покупки существующих. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Примените формулу — что важно проверить?

Разделите расходы привлечения на количество новых клиентов сопоставимой выборки. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Разделите каналы — что важно проверить?

Считайте CAC там, где расходы и результат можно связать без двойного учёта. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Учтите цикл сделки — что важно проверить?

Для длинной воронки используйте когорты или модель задержки между расходом и продажей. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Сравните с LTV — что важно проверить?

Оценивайте стоимость привлечения вместе с маржинальной ценностью клиента. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Найдите искажения — что важно проверить?

Проверьте органический спрос, смешение новых и старых клиентов и неполные расходы. Зафиксируйте источник, период и владельца данных.

Темы #малый бизнес #аналитика #управление

Статья помогла?

Николай Шаповалов Основатель Tapbox, делает сервисы для MAX Канал автора в MAX