Штампы в тексте: как убрать канцелярит из постов и писать живо

Пост начинается словами «Дорогие подписчики! Представляем вашему вниманию уникальное предложение» — и читатель листает дальше: он видел эту фразу сотни раз и знает, что за ней не будет ни цены, ни срока. Ниже — чем штамп отличается от клише и канцелярита, словарь из 30 оборотов с заменами, слова, за которые штрафуют в рекламе, штампы нейросетей и порядок правки готового поста.

Что такое штампы в тексте

Речевой штамп — это выражение, которое от частого повторения стёрлось и перестало что-либо значить. В «высоком качестве» когда-то была оценка, но фразу поставили на столько вывесок, что читатель больше не слышит ни «высокого», ни «качества». Штамп узнаётся по трём признакам:

• фразу можно без правки вставить в пост любой компании;
• её нельзя проверить — нет числа, имени, даты, адреса;
• её написали на автомате, чтобы заполнить место.

Рядом со штампом стоят ещё несколько понятий, которые часто путают:

Клише — нейтральный термин: это формула, которую читатель ждёт в определённом жанре. «С уважением» в письме, «Итоги недели» в рубрике, «Условия участия» в розыгрыше экономят внимание и сразу говорят, что за текст перед вами. Клише превращается в штамп, когда встаёт на место факта: «с уважением к каждому клиенту» в рекламе — уже пустое обещание. Школьные «клише для сочинения ЕГЭ» — отдельный жанр, где готовые формулы разрешены.

Канцелярит: что это простыми словами и примеры

Канцелярит — это манера писать живой текст языком справок и приказов. Слово придумал Корней Чуковский — так называется глава его книги «Живой как жизнь» (1962), и построено оно по образцу названий болезней вроде колита. В 1972 году тему продолжила переводчица Нора Галь в книге «Слово живое и мёртвое», которую до сих пор читают редакторы.

Канцелярит появляется от желания звучать солидно: кажется, что «осуществляем реализацию продукции» солиднее, чем «продаём». Признаки:

• существительное вместо глагола: «проведение ремонта», «оказание помощи»;
• цепочки родительного падежа: «повышение уровня качества обслуживания клиентов»;
• страдательный залог: «решение было принято» — непонятно, кем;
• связки-пустышки: «является», «имеет место», «осуществляется»;
• слова из документов: «данный», «в рамках», «в целях», «на сегодняшний день».

Больше всего канцелярита в постах компаний, которые продают другим компаниям, и в извинениях. Про первый случай — разбор контента для B2B-канала, про второй — статья о том, как извиниться перед клиентами, чтобы это не звучало как отписка.

Почему штампы вредят посту в канале

В ленте и в уведомлении человек видит только начало поста и за секунду решает, открыть его или пролистать. Штамп в первой строке говорит «здесь ничего нового». Как собрать первую строку, которая работает, — в статье про цепляющие заголовки для постов.

Если пост всё же открыли, штампы продолжают отнимать внимание. Фраза «Команда профессионалов с многолетним опытом в кратчайшие сроки выполнит ремонт любой сложности по доступным ценам» — 113 знаков, почти пятая часть поста на 600 знаков, и в ней нет ни одного факта. Кроме того:

• вы сливаетесь с конкурентами — «качественно, быстро, недорого» может написать любая мастерская города;
• штамп выдаёт отсутствие факта — видя «в кратчайшие сроки» вместо «за два часа», читатель подозревает, что за два часа не успеют;
• текст растёт, а пользы не прибавляется — длина сама по себе охват не приносит, подробнее в разборе длины поста в канале.

Словарь штампов в постах: чем заменить

30 оборотов, которые чаще всего встречаются в постах компаний и экспертов, — от первой строки до концовки. Замены показывают ход мысли, цифры в них условные: подставляйте свои, а если подставить нечего, удаляйте фразу.

«Не упустите», «Спешите» и «Успейте» не объясняют, что будет, если не успеть. Как написать призыв с действием и причиной — в статье про призыв к действию в посте, а основа под анонс, новинку или итоги месяца есть в шаблонах постов для канала — заполняйте их фактами.

Клише в рекламе: какие слова могут стоить штрафа

В рекламе штамп бывает ещё и рискованным. Закон о рекламе (статья 5 Федерального закона № 38-ФЗ) признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других продавцов (пункт 1 части 3). Как это применять, разъяснил Пленум Высшего арбитражного суда в постановлении от 08.10.2012 № 58, пункт 29: слова «лучший», «первый», «номер один» допустимы только с указанием конкретного критерия сравнения, который имеет объективное подтверждение. Без такого подтверждения реклама считается недостоверной.

Это касается и рекламного поста в канале. Штраф — часть 1 статьи 14.3 КоАП: для граждан от 2 000 до 2 500 ₽, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽.

Почему «уникальное предложение» в чужом канале проигрывает честной цифре, видно в разборе того, как написать рекламный пост для посева.

Слова-паразиты в тексте: какие вычёркивать

Слова-паразиты — это слова, которые не добавляют смысла, а только занимают место. В устной речи это «ну», «типа», «как бы», в письменной паразиты маскируются под нормальные слова. Максим Ильяхов в правилах информационного стиля называет их стоп-словами. Основные группы:

• Вводные-пустышки: «как известно», «на самом деле», «по сути», «в принципе», «стоит отметить».
• Усилители: «очень», «крайне», «максимально», «абсолютно».
• Смягчители: «как бы», «достаточно», «своего рода», «в какой-то мере».
• Оценки без фактов: «качественный», «эффективный», «интересный».
• Пустые глаголы: «является», «осуществляет», «имеет возможность».
• Лишние местоимения: «мы открыли свой новый магазин» — «свой» и так понятен.

Паразит проверяется вычёркиванием. Из фразы «Это, на самом деле, очень полезная и, по сути, максимально эффективная методика» уберите «на самом деле», «очень», «по сути» и «максимально» — останется «Это полезная и эффективная методика». Смысл не пострадал, зато видно, что фактов в ней нет: фразу надо переписать — что методика даёт и за какое время. Один усилитель на пост не страшен, но «очень» в каждом абзаце перестаёт усиливать.

Как писать без штампов: семь приёмов

Штамп не лечится синонимом: на его месте должна появиться информация, которой там не было.

1. Факт вместо оценки. Не «быстрая доставка», а «привезём за два часа».
2. Глагол вместо существительного. «Проводим диагностику» — «проверяем», «осуществляем продажу» — «продаём».
3. Человек, место и время. «Клиенты довольны» ничего не доказывает, а «Марина заказала торт на юбилей мамы и через неделю вернулась за вторым» — история, в которую верят. Имя — только с разрешения клиента; как собирать такие истории, разобрано в статье про социальное доказательство.
4. Тест на конкурента. Подставьте в фразу название конкурента. Подходит ему так же, как вам, — это штамп.
5. Вопрос «а конкретно?». Сколько, когда, что именно? Ответ и есть замена.
6. Короткие предложения. Фразу с «который», «а также» и двумя деепричастиями режьте на две.
7. Чтение вслух. Всё, что вы не сказали бы знакомому в личной переписке, — «осуществляем», «данный», «представляем вашему вниманию», — вычёркивайте.

Три разбора «до и после»:

Особенно часто из штампов целиком состоит приветствие нового канала: «Рада приветствовать вас, здесь будет много полезного и интересного». Как начать иначе — в статье про первый пост в канале.

Как вычистить штампы из готового поста

Черновик без «мусора» не пишет никто, поэтому чистка — отдельный проход после написания. На пост в 1 000–1 500 знаков уходит минут десять:

1. Отложите текст хотя бы на полчаса — свежим взглядом штампы видны сразу.
2. Удалите всё, что стоит до первого факта: приветствия, «сегодня расскажу», «ни для кого не секрет».
3. Найдите поиском по тексту «являет», «осуществ», «производ», «данн», «в рамках», «в целях».
4. Вычеркните вводные и усилители: «на самом деле», «по сути», «очень», «максимально».
5. Замените «проведение», «оказание», «предоставление» глаголами.
6. К каждой оценке — «качественный», «удобный», «выгодный» — поставьте факт или удалите её.
7. Проверьте концовку: вместо «Ждём вас» — один шаг, что сделать и где.
8. Прочитайте пост вслух: где спотыкаетесь, там осталась казённая фраза.

Стоп-слова подсвечивает, например, сервис «Главред» Максима Ильяхова, но сам сервис оговаривает, что его оценка — доля стоп-слов, а не качество текста: что вычеркнуть, решает автор. Для постов-инструкций правила те же — подробнее в статье о том, как написать инструкцию.

Штампы нейросети: как узнать текст из ChatGPT и почистить его

Нейросеть подбирает самые вероятные слова, поэтому черновик из ChatGPT или GigaChat узнаётся по одним и тем же оборотам. Что мы вычищаем из таких черновиков чаще всего:

• вступления «В современном мире…», «Давайте разберёмся»;
• подпорки «Важно отметить», «Стоит подчеркнуть», «Не секрет, что»;
• «Это не просто X — это Y» и «не только…, но и…» в каждом абзаце;
• «ключевой», «незаменимый», «играет важную роль»;
• тройки прилагательных: «простой, удобный и эффективный»;
• концовки «В заключение хочется сказать…», «Надеемся, информация была полезной»;
• эмодзи в начале каждой строки списка.

Нейросеть умеет чистить и собственный текст, если поставить задачу точно:

Отредактируй пост для канала. Убери штампы и канцелярит: вводные слова, усилители («очень», «максимально»), отглагольные существительные, оценки без фактов, приветствие и прощание. Не добавляй новых фактов и цифр: если для замены оценки нужен факт, поставь пометку [нужен факт]. Текст не длиннее исходного. Верни исправленный пост и список того, что убрал.

Главное здесь — пометка «[нужен факт]»: без неё модель заменит штамп выдуманной цифрой, а это хуже штампа. Где нейросеть помогает с постами, а где вредит, — в разборе про нейросеть для постов.

Когда штампы и канцелярит допустимы

• Договоры, оферты, политика конфиденциальности. «Исполнитель», «в течение десяти рабочих дней с момента оплаты» — формулы с юридическим смыслом, переписывать их «по-человечески» рискованно.
• Правила розыгрыша. Сроки и порядок выбора победителя — суховато, но однозначно; живым делайте сам анонс. Как сформулировать правила — в статье про условия розыгрыша.
• Рубрики. «Итоги недели», «Вопрос дня» — клише, которые подписчик ждёт и узнаёт, они работают как навигация.
• Шаги инструкций. «Нажмите», «выберите» в каждом пункте — единообразие, а не бедность языка.
• Ирония. Штамп в кавычках, над которым автор смеётся вместе с читателем, — приём, а не ошибка.

Частые ошибки

• Штамп вместо штампа. «Уникальный» стал «неповторимым», «высокое качество» — «премиальным уровнем», а пустота осталась.
• Погоня за синонимами. «Этот товар», «данный продукт», «наша новинка» в соседних строках путают сильнее, чем повтор точного слова.
• Телеграфный стиль. Без всех связок текст становится рубленым — вычёркивайте пустое, а не всё подряд.
• Сленг вместо канцелярита. «Ребята, это бомба!» — тоже штамп, только из другого словаря.
• Выдуманные цифры. «Нас выбрали 10 000 клиентов» без подсчёта хуже честного «работаем с 2019 года», а в рекламе это ещё и недостоверные сведения.
• Чистка только начала. Первый абзац выправлен, а в концовке по-прежнему «Будем рады видеть вас!».

Чек-лист