Метрика NPS: лояльность клиентов одним вопросом — формула и норма

Владелец кофейни, салона или онлайн-школы обычно знает выручку и число заявок, но не знает, сколько клиентов вернутся и приведут друзей. NPS сводит это к одной цифре, которую можно снимать раз в квартал и сравнивать с прошлым замером. Ниже — формулировка вопроса, формула с примером, нормы по отраслям с источником и датой, сколько нужно ответов и как провести такой опрос в группе, в канале и через бота в MAX. Программы лояльности, закрытые цены и клубы для своих разобраны в статье о лояльности клиентов, здесь — только замер.

Что такое NPS простыми словами

NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности: разница между долей клиентов, которые готовы вас рекомендовать, и долей тех, кто недоволен. Метрику предложил Фред Райхельд из Bain & Company в статье «The One Number You Need to Grow» в Harvard Business Review в декабре 2003 года. Два года он сопоставлял ответы клиентов на разные вопросы с их поведением — повторными покупками и рекомендациями — и из всех формулировок выбрал вопрос о готовности порекомендовать.

Советуя другу мастера или магазин, человек ручается за них своей репутацией, поэтому готовность рекомендовать ближе к лояльности, чем вежливое «всё понравилось». В русских отчётах NPS называют индексом лояльности клиентов, индексом потребительской лояльности или готовностью рекомендовать — это одна метрика.

Всех ответивших делят на три группы. Границы задаёт методика: сдвинете их под себя — индекс не сравнить ни с прошлым замером, ни с отраслью.

По данным Bain & Company, на критиков приходится больше 80% негативного сарафанного радио, а нейтралы покупают повторно и рекомендуют до двух раз реже промоутеров. Оценка 6 в этой системе — уже критик, хотя по школьной привычке кажется «неплохо».

Какой вопрос задают в NPS-опросе

Классическая формулировка Bain: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» Шкала — от 0 до 10, где 0 — «точно не порекомендую», 10 — «обязательно порекомендую». Подпишите словами только края шкалы: промежуточные цифры без подписей человек оценивает сам.

Вопрос подстраивают под бизнес, но смысл «порекомендуете ли» не трогают:

• Кафе, салон, магазин: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу кофейню друзьям?»
• B2B-услуги: «…порекомендуете нас коллеге или партнёру по бизнесу?»
• После конкретной покупки: «После сегодняшнего визита — насколько вероятно, что вы нас порекомендуете?»

Второй вопрос — открытый: «Почему вы поставили такую оценку?» или «Что нам сделать, чтобы вы поставили 10?». Цифра показывает, где вы находитесь, а ответ на второй вопрос — что чинить. Без него индекс похож на градусник без диагноза: температура есть, причины нет.

Здравствуйте! Спасибо, что были у нас. Один вопрос на 10 секунд: насколько вероятно, что вы порекомендуете «Кофейню на Садовой» другу или коллеге? Ответьте цифрой от 0 до 10, где 0 — точно нет, а 10 — точно да.
И если не сложно — почему именно такая оценка?

Формулировку не меняйте от замера к замеру. «Порекомендуете ли вы» и «насколько вы довольны» дают разные цифры, и сравнение квартала с кварталом сломается.

Как рассчитать NPS: формула и пример

Формула: NPS = % промоутеров − % критиков. Нейтралы в вычитании не участвуют, но входят в общее число ответов, поэтому влияют на доли. Результат — от −100 (все критики) до +100 (все промоутеры). Знак процента у итога обычно не пишут: «NPS 25», а не «25%».

1. Посчитайте все ответы с оценкой — пустые и «не знаю» не берите.
2. Отдельно посчитайте оценки 9–10 и оценки 0–6.
3. Переведите обе цифры в доли от всех ответов.
4. Вычтите долю критиков из доли промоутеров.

Пример. Салон опросил клиентов за квартал и получил 120 ответов: 54 оценки 9–10, 42 оценки 7–8 и 24 оценки 0–6. Промоутеров — 54 ÷ 120 × 100% = 45%, критиков — 24 ÷ 120 × 100% = 20%. NPS = 45 − 20 = 25.

Средний балл тут не нужен и даже мешает. При одной и той же средней оценке 7,5 NPS может выйти и −10, и +30: всё решает, сколько оценок легло в крайние группы. А один и тот же NPS иногда скрывает две совсем разные ситуации.

У кафе А преданные фанаты и много обиженных — ищите, что злит критиков: часто это одна причина вроде очереди. Кафе Б никого не злит и не восхищает — там работа с нейтралами: что добавить, чтобы 8 стало 10. Поэтому рядом с индексом смотрите три доли.

Какой NPS считается хорошим: нормы по отраслям

Короткий ответ: выше нуля — промоутеров у вас больше, чем критиков, а дальше сравнивайте себя с отраслью и с собственным прошлым замером. Единой нормы нет, и цифры из разных источников расходятся в разы, потому что считаются по-разному.

Самый прозрачный из открытых срезов — исследование Qualtrics XM Institute: 10 000 потребителей в США оценили 354 компании из 22 отраслей, опрос прошёл в третьем и четвёртом кварталах 2024 года. Людей опрашивал исследовательский институт, а не сами компании, и NPS отрасли — среднее по её компаниям.

Источник — XMI Customer Ratings, NPS 2024 (by Industry), Qualtrics XM Institute. Все 22 отрасли уложились в коридор от 15,8 до 34,3.

Нормы 40–70, которые публикуют сервисы опросов, обычно посчитаны по данным их клиентов, которые сами опрашивали своих покупателей. Такой замер выходит выше: ушедшие и недовольные отвечают на письма реже довольных. Bain в описании трёх видов NPS отдельно выделяет конкурентный замер «вслепую», когда клиентов разных компаний опрашивают одинаково, — он убирает этот перекос. А у компаний с долгим прибыльным ростом, по данным Bain, NPS вдвое выше, чем у средней компании.

Открытого отраслевого среза NPS по России с описанной методикой, как у XM Institute, мы не нашли: публичные цифры в основном касаются банков и отдельных сегментов их клиентов. Для малого бизнеса рабочая норма — собственный прошлый замер. Рост с 18 до 27 за полгода говорит о вашей кофейне больше, чем сравнение с американским фастфудом.

Сколько ответов нужно, чтобы NPS не врал

NPS — разность двух долей, поэтому погрешность у него больше, чем у обычного процента. В калькуляторе выше «перевес» и есть ваш NPS, а «случайный перевес» — его погрешность. Считается она так: 1,96 × √((P + D − (P − D)²) ÷ n), где P и D — доли промоутеров и критиков, n — число ответов. Для примера из раздела про формулу (45% промоутеров, 20% критиков, NPS 25) погрешность при уровне доверия 95% такая:

Выходит, при 100 ответах рост с 25 до 32 — шум, а не успех. Сравнивайте замеры, только когда разница больше погрешности, или копите ответы дольше: не за неделю, а за квартал. Если клиентов у вас 60, опросите всех: тогда вопрос уже не в погрешности, а в том, кто промолчал.

Вторая беда маленьких замеров — кто именно ответил. На опрос охотнее откликаются самые довольные и самые злые, а середина молчит. Почему так происходит и как это исправить, разобрано в статье про опрос аудитории.

Чем NPS отличается от CSAT и eNPS

CSAT (Customer Satisfaction Score) — это доля довольных конкретным эпизодом: «Насколько вы довольны доставкой?» по шкале от 1 до 5, CSAT — процент оценок 4 и 5. eNPS (employee NPS) — это тот же NPS для сотрудников: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию как место работы?». Ещё встречается CES (Customer Effort Score) — насколько легко клиенту было решить вопрос.

CSAT отвечает про эпизод, NPS — про отношение к компании в целом. Клиент может поставить доставке 5 из 5 и всё равно не советовать вас друзьям: цена высокая, ассортимент узкий. Пара «CSAT после каждого заказа и NPS раз в квартал» закрывает обе задачи.

eNPS спрашивают только анонимно: в команде из восьми человек открытое голосование в рабочем чате соберёт вежливые девятки.

Как провести NPS-опрос в MAX: в группе, канале и в личке

Шкала 0–10 — это 11 вариантов ответа. От этого числа зависит, где опрос соберётся одной кнопкой, а где шкалу придётся сжать.

В канале голосуют и те, кто у вас ни разу не покупал. Уточните в посте: «Ответьте, если были нашим клиентом», — иначе NPS смешается с мнением случайных читателей.

Как часто измерять NPS и когда задавать вопрос

Bain выделяет три вида NPS. Реляционный — общий замер без повода, раз или два в год. Транзакционный — после конкретного действия: покупки, звонка в поддержку, заказа на сайте. Конкурентный — сравнение с конкурентами при одинаковом опросе их клиентов. Одному и тому же клиенту Bain советует задавать вопрос не чаще раза в три месяца, чтобы опросы не надоели.

Для малого бизнеса хватает двух ритмов: транзакционный вопрос после каждой покупки и сводный индекс раз в квартал. Момент отправки влияет на цифру сильнее, чем кажется:

• Кофейня, салон, автосервис — в день визита или на следующий, пока впечатление свежее.
• Интернет-магазин — через два-три дня после получения заказа, а не после оплаты: до получения клиент оценивает обещание.
• Онлайн-школа — в середине курса и после последнего занятия.
• B2B-услуги — после сдачи этапа и раз в квартал.

Не задавайте вопрос при кассире или мастере. Лицом к лицу люди ставят десятку из вежливости, и у вас выходит красивая цифра, которой нельзя верить.

Что делать с критиками, нейтралами и промоутерами

Сама цифра ничего не чинит: на каждый ответ нужно действие. Критику — ответ, нейтралу — вопрос, промоутеру — просьба.

Критикам напишите в течение одного-двух дней, пока обида свежая. Не спорьте с оценкой и не оправдывайтесь: спросите, что случилось, и предложите решение. Готовые формулировки — в статьях как отвечать на отзывы клиентов и как вернуть клиента.

Анна, здравствуйте! Вы поставили нам 4 из 10 — спасибо, что не промолчали. Расскажите, пожалуйста, что пошло не так: мастер, ожидание, цена?
Если ошиблись мы, исправим и запишем вас на повторную процедуру бесплатно.

Нейтралам задайте один вопрос: «Чего не хватило до десятки?». Их ответы обычно самые конкретные: «нет записи онлайн», «долго отвечаете в мессенджере». Причина, которая повторилась у пяти-шести человек, — кандидат в задачу на квартал. Если ответов мало и непонятно, что стоит за оценкой, поговорите с тремя-пятью клиентами по методике из статьи про кастдев в мессенджере.

Промоутеров попросите о том, что они и так готовы сделать: оставить отзыв на картах или привести друга. Как попросить без навязчивости — в статье как попросить отзыв у клиента, а систему «приведи друга» — в разборе реферальной программы.

Спасибо за десятку, Игорь! Нам это правда важно. Если не сложно, оставьте пару слов на Яндекс Картах — по отзывам нас находят новые клиенты: [ссылка]
А если посоветуете нас другу, назовите ему промокод ДРУГ — скидка 10% будет и ему, и вам.

Ответы на «почему» раскладывайте по темам: цена, качество, сервис, сроки, удобство. Через квартал видно, какая тема ушла из ответов критиков, а какая осталась.

Почему NPS критикуют и где он ошибается

У метрики есть серьёзные оппоненты. В 2007 году Тимоти Кейнингем с соавторами в Journal of Marketing повторили расчёты Райхельда на данных норвежского барометра удовлетворённости — 21 компания и больше 15 500 интервью. Превосходство NPS над обычной удовлетворённостью как предсказателя роста выручки не подтвердилось. Поэтому держите рядом с NPS долю повторных покупок и выручку на клиента: они показывают поведение, а NPS — намерение.

Где индекс чаще всего врёт на практике:

• Ушедшие молчат. Клиент, который больше не приходит, на опрос не ответит, и NPS выходит выше реального.
• Премия за NPS. Если сотрудникам платят за индекс, они начинают просить «поставьте десятку» — цифра растёт, лояльность нет.
• Подписчики вместо клиентов. Читатель канала может любить ваши посты и ни разу у вас не купить.

Частые ошибки

• Считают средний балл. Средняя 8,1 ничего не говорит о доле критиков. Считайте по формуле: промоутеры минус критики.
• Относят шестёрку к нейтралам. По методике 6 — это критик. Сдвиг границы на одну цифру разом выводит все шестёрки из критиков и завышает индекс.
• Меняют вопрос между замерами. В первом квартале спросили «порекомендуете ли», во втором — «довольны ли». Сравнивать такие цифры нельзя.
• Делают выводы по 30 ответам. Погрешность при такой выборке — около ±27 пунктов, любые «рост» и «падение» укладываются в неё.
• Не отвечают критикам. Человек поставил 2, написал причину и не получил ответа — в следующий раз он просто уйдёт.
• Сравнивают сжатую шкалу с отраслевыми нормами. Опрос из шести вариантов годится для динамики, а для сравнения с таблицей выше — только с оговоркой.

Чек-лист