Метрики бренда: знание, предпочтение, доля голоса и поиск

Граница материала. Собираем систему брендовых показателей. Методика одного Brand Lift, мониторинг упоминаний и финансовая оценка бренда остаются самостоятельными материалами.

Постройте лестницу бренда

Расположите показатели от контакта и знания к рассмотрению, выбору, опыту и повторной покупке. Каждый уровень отвечает на отдельный вопрос.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Постройте лестницу бренда» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Постройте лестницу бренда» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Спонтанное знание

Респондент сам называет бренды категории. Показатель особенно важен там, где короткий список вариантов формируется до поиска.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Спонтанное знание» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Спонтанное знание» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Соседний этап разобран отдельно — см. узнаваемость бренда. Это помогает не смешивать разные интенты в одном материале.

Знание с подсказкой

Человек узнаёт название в списке. Оно обычно выше спонтанного и показывает ширину знакомства, но не намерение купить.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Знание с подсказкой» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Знание с подсказкой» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Рассмотрение и предпочтение

Вопросы о shortlist и первом выборе приближают исследование к решению. Формулировка категории и периода должна быть одинаковой.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Рассмотрение и предпочтение» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Рассмотрение и предпочтение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Доверие и ассоциации

Измеряйте конкретные характеристики и открытые ответы, а не просите согласиться с рекламными словами бренда.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Доверие и ассоциации» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Доверие и ассоциации» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Соседний этап разобран отдельно — см. Brand Lift. Это помогает не смешивать разные интенты в одном материале.

Share of Voice

Доля упоминаний или рекламного присутствия сравнивает бренд с заданным кругом конкурентов. Основа расчёта и источники фиксируются заранее.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Share of Voice» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Share of Voice» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Брендовый поиск

Частота запросов с названием отражает активный интерес, но зависит от кампаний, новостей, сезонности и способов написания.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Брендовый поиск» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Брендовый поиск» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Опыт и лояльность

Повторная покупка, рекомендация и отток относятся к людям с опытом. Нельзя задавать им тот же знаменатель, что всей аудитории.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Опыт и лояльность» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Опыт и лояльность» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Соседний этап разобран отдельно — см. Share of Voice. Это помогает не смешивать разные интенты в одном материале.

Соберите единый срез

Синхронизируйте период опроса, поиска, медиа и продаж. В дашборде сохраняйте источник, выборку и дату рядом с цифрой.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Соберите единый срез» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Соберите единый срез» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Интерпретируйте изменение

Смотрите доверительный интервал, состав выборки и внешние события. Небольшое движение не всегда является реальным изменением бренда.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Интерпретируйте изменение» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Интерпретируйте изменение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 2. На этапе «Спонтанное знание» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Респондент сам называет бренды категории. Показатель особенно важен там, где короткий список вариантов формируется до поиска. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Спонтанное знание» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Спонтанное знание» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 3. На этапе «Знание с подсказкой» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Человек узнаёт название в списке. Оно обычно выше спонтанного и показывает ширину знакомства, но не намерение купить. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Знание с подсказкой» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Знание с подсказкой» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 4. На этапе «Рассмотрение и предпочтение» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Вопросы о shortlist и первом выборе приближают исследование к решению. Формулировка категории и периода должна быть одинаковой. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Рассмотрение и предпочтение» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Рассмотрение и предпочтение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 5. На этапе «Доверие и ассоциации» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Измеряйте конкретные характеристики и открытые ответы, а не просите согласиться с рекламными словами бренда. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Доверие и ассоциации» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Доверие и ассоциации» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 6. На этапе «Share of Voice» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Доля упоминаний или рекламного присутствия сравнивает бренд с заданным кругом конкурентов. Основа расчёта и источники фиксируются заранее. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Share of Voice» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Share of Voice» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 7. На этапе «Брендовый поиск» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Частота запросов с названием отражает активный интерес, но зависит от кампаний, новостей, сезонности и способов написания. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Брендовый поиск» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Брендовый поиск» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 8. На этапе «Опыт и лояльность» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Повторная покупка, рекомендация и отток относятся к людям с опытом. Нельзя задавать им тот же знаменатель, что всей аудитории. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Опыт и лояльность» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Опыт и лояльность» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 9. На этапе «Соберите единый срез» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Синхронизируйте период опроса, поиска, медиа и продаж. В дашборде сохраняйте источник, выборку и дату рядом с цифрой. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Соберите единый срез» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Соберите единый срез» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 10. На этапе «Интерпретируйте изменение» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Смотрите доверительный интервал, состав выборки и внешние события. Небольшое движение не всегда является реальным изменением бренда. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Интерпретируйте изменение» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Интерпретируйте изменение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 11. На этапе «Постройте лестницу бренда» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Расположите показатели от контакта и знания к рассмотрению, выбору, опыту и повторной покупке. Каждый уровень отвечает на отдельный вопрос. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Постройте лестницу бренда» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Постройте лестницу бренда» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 12. На этапе «Спонтанное знание» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Респондент сам называет бренды категории. Показатель особенно важен там, где короткий список вариантов формируется до поиска. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Спонтанное знание» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Спонтанное знание» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 13. На этапе «Знание с подсказкой» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Человек узнаёт название в списке. Оно обычно выше спонтанного и показывает ширину знакомства, но не намерение купить. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Знание с подсказкой» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Знание с подсказкой» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 14. На этапе «Рассмотрение и предпочтение» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Вопросы о shortlist и первом выборе приближают исследование к решению. Формулировка категории и периода должна быть одинаковой. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Рассмотрение и предпочтение» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Рассмотрение и предпочтение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 15. На этапе «Доверие и ассоциации» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Измеряйте конкретные характеристики и открытые ответы, а не просите согласиться с рекламными словами бренда. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Доверие и ассоциации» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Доверие и ассоциации» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 16. На этапе «Share of Voice» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Доля упоминаний или рекламного присутствия сравнивает бренд с заданным кругом конкурентов. Основа расчёта и источники фиксируются заранее. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Share of Voice» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Share of Voice» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 17. На этапе «Брендовый поиск» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Частота запросов с названием отражает активный интерес, но зависит от кампаний, новостей, сезонности и способов написания. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Брендовый поиск» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Брендовый поиск» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 18. На этапе «Опыт и лояльность» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Повторная покупка, рекомендация и отток относятся к людям с опытом. Нельзя задавать им тот же знаменатель, что всей аудитории. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Опыт и лояльность» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Опыт и лояльность» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 19. На этапе «Соберите единый срез» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Синхронизируйте период опроса, поиска, медиа и продаж. В дашборде сохраняйте источник, выборку и дату рядом с цифрой. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Соберите единый срез» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Соберите единый срез» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Чек-лист перед публикацией

Что изучить дальше

• Узнаваемость бренда — отдельный материал по соседней задаче.
• Brand lift — отдельный материал по соседней задаче.
• Share of voice — отдельный материал по соседней задаче.
• Мониторинг упоминаний — отдельный материал по соседней задаче.
• Позиционирование бренда — отдельный материал по соседней задаче.
• Здоровье бренда — отдельный материал по соседней задаче.