Share of Voice: как посчитать долю голоса бренда

Share of Voice: как посчитать долю голоса бренда отвечает на один сценарий: Доля упоминаний, показов или рекламного присутствия в выбранной вселенной. Доля рынка, мониторинг упоминаний и Brand Lift — ссылками. Единицей анализа служит доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности. До начала работы зафиксируйте период, источник и владельца решения.

Что такое Share of Voice и какую задачу он решает

SOV отвечает на сравнительный вопрос: какая часть измеряемого присутствия всех выбранных брендов приходится на нас. Базовая формула: показатель бренда делят на сумму показателей всех участников и умножают на сто процентов.

Раздел «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» оценивайте через объект «доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности». В карточке «Share of Voice» запишите исходное состояние Share of Voice, источник для «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» и будущее решение. Для вопроса «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» нужны единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных; без них вывод по теме «Share of Voice» нельзя воспроизвести.

Практика «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» начинается с наблюдения по теме «Share of Voice». Возьмите реальный случай Share of Voice, восстановите действия для «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» и приложите источник. На этапе «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» нужно посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике. Тогда данные «Share of Voice» не смешиваются с объяснением результата.

Пример для вопроса «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает»: рост числа упоминаний может сопровождаться снижением доли, если категория росла быстрее. В журнале «Share of Voice» отметьте изменившееся условие «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает», автора решения по Share of Voice и ожидаемый результат. Если вывод «Что такое Share of Voice и какую задачу он решает» держится на одном впечатлении, добавьте источник по теме «Share of Voice» либо обозначьте гипотезу.

Для темы «Share of Voice» смежные данные сверяйте с материалом по мониторингу упоминаний.

Определите рынок и круг конкурентов

До сбора цифр опишите категорию, географию, язык, период и перечень брендов. Один и тот же продукт может конкурировать с разными решениями в зависимости от задачи покупателя.

Практика «Определите рынок и круг конкурентов» начинается с наблюдения по теме «Share of Voice». Возьмите реальный случай Share of Voice, восстановите действия для «Определите рынок и круг конкурентов» и приложите источник. На этапе «Определите рынок и круг конкурентов» нужно посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике. Тогда данные «Share of Voice» не смешиваются с объяснением результата.

Пример для вопроса «Определите рынок и круг конкурентов»: рост числа упоминаний может сопровождаться снижением доли, если категория росла быстрее. В журнале «Share of Voice» отметьте изменившееся условие «Определите рынок и круг конкурентов», автора решения по Share of Voice и ожидаемый результат. Если вывод «Определите рынок и круг конкурентов» держится на одном впечатлении, добавьте источник по теме «Share of Voice» либо обозначьте гипотезу.

Риск «Определите рынок и круг конкурентов» возникает, когда процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников. В теме «Share of Voice» найдите ошибку «Определите рынок и круг конкурентов» до запуска: период, источник, цель или владелец решения. Исправление «Определите рынок и круг конкурентов» меняет процесс Share of Voice; косметическая правка отчёта причину не устранит.

После этапа «Share of Voice» переходите к отдельной статье о расчёту доли рынка.

Выберите основу расчёта SOV

Долю голоса считают по числу упоминаний, рекламным показам, охвату, публикациям, поисковой видимости или рекламным расходам. Каждый вариант отвечает на свой вопрос и требует отдельного названия.

Пример для вопроса «Выберите основу расчёта SOV»: рост числа упоминаний может сопровождаться снижением доли, если категория росла быстрее. В журнале «Share of Voice» отметьте изменившееся условие «Выберите основу расчёта SOV», автора решения по Share of Voice и ожидаемый результат. Если вывод «Выберите основу расчёта SOV» держится на одном впечатлении, добавьте источник по теме «Share of Voice» либо обозначьте гипотезу.

Риск «Выберите основу расчёта SOV» возникает, когда процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников. В теме «Share of Voice» найдите ошибку «Выберите основу расчёта SOV» до запуска: период, источник, цель или владелец решения. Исправление «Выберите основу расчёта SOV» меняет процесс Share of Voice; косметическая правка отчёта причину не устранит.

Контроль «Выберите основу расчёта SOV» ведите по показателю «SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами». В истории «Share of Voice» храните абсолютное значение «Выберите основу расчёта SOV», горизонт сравнения Share of Voice и дату выгрузки. После смены методики «Выберите основу расчёта SOV» начните новый ряд или пересчитайте историю темы «Share of Voice».

Границу темы «Share of Voice» сохраняет руководство по позиционированию бренда.

Соберите данные по упоминаниям

Задайте одинаковые источники и правила поиска для всех брендов: словоформы, написания, домены, названия продуктов и исключающие слова. Удалите дубли, спам и нерелевантные совпадения.

Риск «Соберите данные по упоминаниям» возникает, когда процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников. В теме «Share of Voice» найдите ошибку «Соберите данные по упоминаниям» до запуска: период, источник, цель или владелец решения. Исправление «Соберите данные по упоминаниям» меняет процесс Share of Voice; косметическая правка отчёта причину не устранит.

Контроль «Соберите данные по упоминаниям» ведите по показателю «SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами». В истории «Share of Voice» храните абсолютное значение «Соберите данные по упоминаниям», горизонт сравнения Share of Voice и дату выгрузки. После смены методики «Соберите данные по упоминаниям» начните новый ряд или пересчитайте историю темы «Share of Voice».

Раздел «Соберите данные по упоминаниям» оценивайте через объект «доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности». В карточке «Share of Voice» запишите исходное состояние Share of Voice, источник для «Соберите данные по упоминаниям» и будущее решение. Для вопроса «Соберите данные по упоминаниям» нужны единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных; без них вывод по теме «Share of Voice» нельзя воспроизвести.

Для темы «Share of Voice» смежные данные сверяйте с материалом по измерению узнаваемости.

Посчитайте SOV по формуле

Для одного канала формула проста: SOV = присутствие бренда / суммарное присутствие всех сравниваемых брендов × сто процентов. Сумма долей должна быть близка к ста процентам, если категории взаимоисключающие.

Контроль «Посчитайте SOV по формуле» ведите по показателю «SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами». В истории «Share of Voice» храните абсолютное значение «Посчитайте SOV по формуле», горизонт сравнения Share of Voice и дату выгрузки. После смены методики «Посчитайте SOV по формуле» начните новый ряд или пересчитайте историю темы «Share of Voice».

Раздел «Посчитайте SOV по формуле» оценивайте через объект «доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности». В карточке «Share of Voice» запишите исходное состояние Share of Voice, источник для «Посчитайте SOV по формуле» и будущее решение. Для вопроса «Посчитайте SOV по формуле» нужны единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных; без них вывод по теме «Share of Voice» нельзя воспроизвести.

Практика «Посчитайте SOV по формуле» начинается с наблюдения по теме «Share of Voice». Возьмите реальный случай Share of Voice, восстановите действия для «Посчитайте SOV по формуле» и приложите источник. На этапе «Посчитайте SOV по формуле» нужно посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике. Тогда данные «Share of Voice» не смешиваются с объяснением результата.

После этапа «Share of Voice» переходите к отдельной статье о маркетинговой аналитике.

Разделите каналы, темы и тональность

Общий SOV полезен для обзора, но действие становится понятным после сегментации по площадкам, форматам, темам, регионам и типам авторов. Тональность считайте отдельным измерением.

Раздел «Разделите каналы, темы и тональность» оценивайте через объект «доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности». В карточке «Share of Voice» запишите исходное состояние Share of Voice, источник для «Разделите каналы, темы и тональность» и будущее решение. Для вопроса «Разделите каналы, темы и тональность» нужны единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных; без них вывод по теме «Share of Voice» нельзя воспроизвести.

Практика «Разделите каналы, темы и тональность» начинается с наблюдения по теме «Share of Voice». Возьмите реальный случай Share of Voice, восстановите действия для «Разделите каналы, темы и тональность» и приложите источник. На этапе «Разделите каналы, темы и тональность» нужно посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике. Тогда данные «Share of Voice» не смешиваются с объяснением результата.

Пример для вопроса «Разделите каналы, темы и тональность»: рост числа упоминаний может сопровождаться снижением доли, если категория росла быстрее. В журнале «Share of Voice» отметьте изменившееся условие «Разделите каналы, темы и тональность», автора решения по Share of Voice и ожидаемый результат. Если вывод «Разделите каналы, темы и тональность» держится на одном впечатлении, добавьте источник по теме «Share of Voice» либо обозначьте гипотезу.

Границу темы «Share of Voice» сохраняет руководство по мониторингу упоминаний.

Сравните SOV с долей рынка

Связь между коммуникационным присутствием и продажами проверяют на истории, а не принимают как закон. Полезно сопоставлять SOV с Share of Market, динамикой брендового спроса и бизнес-результатами.

Практика «Сравните SOV с долей рынка» начинается с наблюдения по теме «Share of Voice». Возьмите реальный случай Share of Voice, восстановите действия для «Сравните SOV с долей рынка» и приложите источник. На этапе «Сравните SOV с долей рынка» нужно посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике. Тогда данные «Share of Voice» не смешиваются с объяснением результата.

Пример для вопроса «Сравните SOV с долей рынка»: рост числа упоминаний может сопровождаться снижением доли, если категория росла быстрее. В журнале «Share of Voice» отметьте изменившееся условие «Сравните SOV с долей рынка», автора решения по Share of Voice и ожидаемый результат. Если вывод «Сравните SOV с долей рынка» держится на одном впечатлении, добавьте источник по теме «Share of Voice» либо обозначьте гипотезу.

Риск «Сравните SOV с долей рынка» возникает, когда процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников. В теме «Share of Voice» найдите ошибку «Сравните SOV с долей рынка» до запуска: период, источник, цель или владелец решения. Исправление «Сравните SOV с долей рынка» меняет процесс Share of Voice; косметическая правка отчёта причину не устранит.

Для темы «Share of Voice» смежные данные сверяйте с материалом по расчёту доли рынка.

Оцените динамику и сезонность

Стройте ряд с одинаковым шагом — неделя или месяц — и отмечайте кампании, запуски, кризисы и изменения мониторинга. Сравнивайте также с тем же периодом прошлого года при выраженной сезонности.

Пример для вопроса «Оцените динамику и сезонность»: рост числа упоминаний может сопровождаться снижением доли, если категория росла быстрее. В журнале «Share of Voice» отметьте изменившееся условие «Оцените динамику и сезонность», автора решения по Share of Voice и ожидаемый результат. Если вывод «Оцените динамику и сезонность» держится на одном впечатлении, добавьте источник по теме «Share of Voice» либо обозначьте гипотезу.

Риск «Оцените динамику и сезонность» возникает, когда процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников. В теме «Share of Voice» найдите ошибку «Оцените динамику и сезонность» до запуска: период, источник, цель или владелец решения. Исправление «Оцените динамику и сезонность» меняет процесс Share of Voice; косметическая правка отчёта причину не устранит.

Контроль «Оцените динамику и сезонность» ведите по показателю «SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами». В истории «Share of Voice» храните абсолютное значение «Оцените динамику и сезонность», горизонт сравнения Share of Voice и дату выгрузки. После смены методики «Оцените динамику и сезонность» начните новый ряд или пересчитайте историю темы «Share of Voice».

После этапа «Share of Voice» переходите к отдельной статье о позиционированию бренда.

Превратите показатель в план действий

У SOV должен быть владелец, период обновления и заранее описанная реакция. Решение зависит не только от величины доли, но и от того, где именно возник разрыв.

Риск «Превратите показатель в план действий» возникает, когда процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников. В теме «Share of Voice» найдите ошибку «Превратите показатель в план действий» до запуска: период, источник, цель или владелец решения. Исправление «Превратите показатель в план действий» меняет процесс Share of Voice; косметическая правка отчёта причину не устранит.

Контроль «Превратите показатель в план действий» ведите по показателю «SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами». В истории «Share of Voice» храните абсолютное значение «Превратите показатель в план действий», горизонт сравнения Share of Voice и дату выгрузки. После смены методики «Превратите показатель в план действий» начните новый ряд или пересчитайте историю темы «Share of Voice».

Раздел «Превратите показатель в план действий» оценивайте через объект «доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности». В карточке «Share of Voice» запишите исходное состояние Share of Voice, источник для «Превратите показатель в план действий» и будущее решение. Для вопроса «Превратите показатель в план действий» нужны единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных; без них вывод по теме «Share of Voice» нельзя воспроизвести.

Границу темы «Share of Voice» сохраняет руководство по измерению узнаваемости.

Соберите регулярный отчёт Share of Voice

Хороший отчёт содержит определение рынка, методику, абсолютные значения, доли, динамику, разрезы и комментарии к изменениям. Рядом фиксируют решения и дату следующей проверки.

Контроль «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» ведите по показателю «SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами». В истории «Share of Voice» храните абсолютное значение «Соберите регулярный отчёт Share of Voice», горизонт сравнения Share of Voice и дату выгрузки. После смены методики «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» начните новый ряд или пересчитайте историю темы «Share of Voice».

Раздел «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» оценивайте через объект «доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности». В карточке «Share of Voice» запишите исходное состояние Share of Voice, источник для «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» и будущее решение. Для вопроса «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» нужны единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных; без них вывод по теме «Share of Voice» нельзя воспроизвести.

Практика «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» начинается с наблюдения по теме «Share of Voice». Возьмите реальный случай Share of Voice, восстановите действия для «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» и приложите источник. На этапе «Соберите регулярный отчёт Share of Voice» нужно посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике. Тогда данные «Share of Voice» не смешиваются с объяснением результата.

Для темы «Share of Voice» смежные данные сверяйте с материалом по маркетинговой аналитике.

Итоговый чек-лист

• Определён объект проверки: доля присутствия бренда в заранее заданной совокупности.
• Собраны источники: единый список брендов, источников, запросов, периода и правил очистки данных.
• Выполнено решение: посчитать числитель и общий знаменатель по одной методике.
• Зафиксирован показатель: SOV по упоминаниям, показам либо охвату вместе с абсолютными объёмами.
• Проверен риск: процент сравнивают между периодами после изменения списка конкурентов или источников.

Чек-лист завершён, когда другой участник может восстановить исходные данные, повторить действие и понять причину результата. Для темы «Share of Voice» это надёжнее общего статуса «готово».