Маркетинговый дашборд: какие показатели собрать на одном экране

Граница материала. Проектируем управленческий маркетинговый экран. Техническая реализация BI, настройка Метрики и отдельная сквозная аналитика рассматриваются в соседних материалах.

Назовите решение

Сначала запишите, какое действие принимает пользователь дашборда: перераспределяет бюджет, меняет воронку или проверяет план. Без решения экран превращается в витрину.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Назовите решение» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Назовите решение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Определите аудиторию

Руководителю, маркетологу и специалисту канала нужна разная глубина. Один экран может иметь общий верхний уровень и отдельные переходы к деталям.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Определите аудиторию» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Определите аудиторию» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Соседний этап разобран отдельно — см. основы дашборда. Это помогает не смешивать разные интенты в одном материале.

Постройте дерево метрик

Свяжите бизнес-результат с выручкой, объёмом, конверсией и стоимостью. Показы и клики остаются диагностикой, а не самостоятельной целью.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Постройте дерево метрик» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Постройте дерево метрик» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Зафиксируйте определения

Для каждой цифры укажите формулу, окно, часовой пояс, валюту, НДС, модель атрибуции и источник. Изменение определения создаёт новый ряд.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Зафиксируйте определения» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Зафиксируйте определения» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Выберите сравнение

Показывайте план, предыдущий сопоставимый период и при необходимости прошлый год. Неполный текущий день нельзя сравнивать с полным.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Выберите сравнение» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Выберите сравнение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Соседний этап разобран отдельно — см. сквозную аналитику. Это помогает не смешивать разные интенты в одном материале.

Соберите первый экран

Наверх вынесите итог и основные отклонения, ниже — этапы воронки и каналы. Цвет используется для статуса, а не для украшения.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Соберите первый экран» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Соберите первый экран» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Добавьте контекст

Аннотации кампаний, изменений сайта, сбоев и сезонных событий помогают отличить проблему данных от реального изменения поведения.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Добавьте контекст» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Добавьте контекст» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Контролируйте качество данных

Показывайте время обновления, полноту, расхождение источников и статус загрузки. Старая цифра не должна выглядеть свежей.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Контролируйте качество данных» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Контролируйте качество данных» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Соседний этап разобран отдельно — см. маркетинговую аналитику. Это помогает не смешивать разные интенты в одном материале.

Настройте детализацию

Из отклонения пользователь переходит к каналу, кампании, сегменту и странице. Фильтры сохраняют единые определения и доступ.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Настройте детализацию» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Настройте детализацию» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Проводите регулярный разбор

На встрече фиксируют отклонение, гипотезу, владельца и срок. Если показатель не влияет на решение несколько циклов, его убирают с первого экрана.

Что сделать. Зафиксируйте результат этапа «Проводите регулярный разбор» и источник данных.

Ошибка. Не делайте вывод по этапу «Проводите регулярный разбор» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 2. На этапе «Определите аудиторию» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Руководителю, маркетологу и специалисту канала нужна разная глубина. Один экран может иметь общий верхний уровень и отдельные переходы к деталям. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Определите аудиторию» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Определите аудиторию» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 3. На этапе «Постройте дерево метрик» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Свяжите бизнес-результат с выручкой, объёмом, конверсией и стоимостью. Показы и клики остаются диагностикой, а не самостоятельной целью. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Постройте дерево метрик» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Постройте дерево метрик» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 4. На этапе «Зафиксируйте определения» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Для каждой цифры укажите формулу, окно, часовой пояс, валюту, НДС, модель атрибуции и источник. Изменение определения создаёт новый ряд. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Зафиксируйте определения» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Зафиксируйте определения» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 5. На этапе «Выберите сравнение» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Показывайте план, предыдущий сопоставимый период и при необходимости прошлый год. Неполный текущий день нельзя сравнивать с полным. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Выберите сравнение» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Выберите сравнение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 6. На этапе «Соберите первый экран» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Наверх вынесите итог и основные отклонения, ниже — этапы воронки и каналы. Цвет используется для статуса, а не для украшения. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Соберите первый экран» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Соберите первый экран» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 7. На этапе «Добавьте контекст» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Аннотации кампаний, изменений сайта, сбоев и сезонных событий помогают отличить проблему данных от реального изменения поведения. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Добавьте контекст» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Добавьте контекст» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 8. На этапе «Контролируйте качество данных» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Показывайте время обновления, полноту, расхождение источников и статус загрузки. Старая цифра не должна выглядеть свежей. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Контролируйте качество данных» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Контролируйте качество данных» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 9. На этапе «Настройте детализацию» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Из отклонения пользователь переходит к каналу, кампании, сегменту и странице. Фильтры сохраняют единые определения и доступ. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Настройте детализацию» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Настройте детализацию» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 10. На этапе «Проводите регулярный разбор» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. На встрече фиксируют отклонение, гипотезу, владельца и срок. Если показатель не влияет на решение несколько циклов, его убирают с первого экрана. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Проводите регулярный разбор» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Проводите регулярный разбор» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 11. На этапе «Назовите решение» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Сначала запишите, какое действие принимает пользователь дашборда: перераспределяет бюджет, меняет воронку или проверяет план. Без решения экран превращается в витрину. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Назовите решение» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Назовите решение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 12. На этапе «Определите аудиторию» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Руководителю, маркетологу и специалисту канала нужна разная глубина. Один экран может иметь общий верхний уровень и отдельные переходы к деталям. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Определите аудиторию» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Определите аудиторию» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 13. На этапе «Постройте дерево метрик» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Свяжите бизнес-результат с выручкой, объёмом, конверсией и стоимостью. Показы и клики остаются диагностикой, а не самостоятельной целью. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Постройте дерево метрик» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Постройте дерево метрик» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 14. На этапе «Зафиксируйте определения» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Для каждой цифры укажите формулу, окно, часовой пояс, валюту, НДС, модель атрибуции и источник. Изменение определения создаёт новый ряд. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Зафиксируйте определения» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Зафиксируйте определения» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 15. На этапе «Выберите сравнение» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Показывайте план, предыдущий сопоставимый период и при необходимости прошлый год. Неполный текущий день нельзя сравнивать с полным. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Выберите сравнение» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Выберите сравнение» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 16. На этапе «Соберите первый экран» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Наверх вынесите итог и основные отклонения, ниже — этапы воронки и каналы. Цвет используется для статуса, а не для украшения. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Соберите первый экран» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Соберите первый экран» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 17. На этапе «Добавьте контекст» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Аннотации кампаний, изменений сайта, сбоев и сезонных событий помогают отличить проблему данных от реального изменения поведения. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Добавьте контекст» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Добавьте контекст» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Редакторская ситуация 18. На этапе «Контролируйте качество данных» команда сначала фиксирует исходное состояние, затем меняет только один управляемый элемент. Показывайте время обновления, полноту, расхождение источников и статус загрузки. Старая цифра не должна выглядеть свежей. Практическое решение: Зафиксируйте результат этапа «Контролируйте качество данных» и источник данных. При разборе результата отдельно проверяют риск: Не делайте вывод по этапу «Контролируйте качество данных» без сопоставимого периода и проверки исходных данных.

Чек-лист перед публикацией

Что изучить дальше

• Основы дашборда — отдельный материал по соседней задаче.
• Сквозную аналитику — отдельный материал по соседней задаче.
• Маркетинговую аналитику — отдельный материал по соседней задаче.
• Яндекс метрику — отдельный материал по соседней задаче.
• Модели атрибуции — отдельный материал по соседней задаче.
• Событийную аналитику — отдельный материал по соседней задаче.