Карта позиционирования: как сравнить бренд с конкурентами

Карта позиционирования — визуальное сравнение брендов или продуктов по двум признакам, которые действительно важны покупателю. Она помогает увидеть занятые и свободные зоны восприятия, но не доказывает спрос сама по себе: оси и координаты нужно проверять данными аудитории.

8 октября 2026 10 мин чтения

Николай Шаповалов Основатель Tapbox, делает сервисы для MAX

Коротко. Карта позиционирования — визуальное сравнение брендов или продуктов по двум признакам, которые действительно важны покупателю. Она помогает увидеть занятые и свободные зоны восприятия, но не доказывает спрос сама по себе: оси и координаты нужно проверять данными аудитории.

Материал разбирает построения карты позиционирования через конкретную единицу — оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Для каждого этапа указаны данные, решение и ограничение метода; соседние задачи вынесены во внутренние ссылки, чтобы страница сохраняла границу поискового интента.

Определите решение, которое должна поддержать карта

Пример. Для запуска новой услуги карта должна показать не всех известных игроков, а альтернативы, между которыми выбирает конкретная аудитория.

Типичная ошибка. Не начинайте с красивых осей без управленческого вопроса.

После этапа «Определите решение, которое должна поддержать карта» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Определите решение, которое должна поддержать карта» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Определите решение, которое должна поддержать карта» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Определите решение, которое должна поддержать карта» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Определите решение, которое должна поддержать карта» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про конкурентное преимущество, чтобы не смешивать разные поисковые интенты и правила принятия решений.

Задайте рынок и аудиторию

Пример. Малый бизнес и крупная компания могут по-разному оценивать простоту, надёжность и допустимую цену одного сервиса.

Типичная ошибка. Не объединяйте ответы людей, которые решают разные задачи.

Практический смысл этапа «Задайте рынок и аудиторию» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Задайте рынок и аудиторию» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Задайте рынок и аудиторию» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Задайте рынок и аудиторию» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

После этапа «Задайте рынок и аудиторию» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про пять сил Портера, чтобы не смешивать разные поисковые интенты и правила принятия решений.

Соберите конкурентные альтернативы

Пример. Для планировщика публикаций альтернативой может быть таблица и напоминания, а не только другие сервисы.

Типичная ошибка. Не составляйте список только по знакомым брендам команды.

Для этапа «Соберите конкурентные альтернативы» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Соберите конкурентные альтернативы» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

После этапа «Соберите конкурентные альтернативы» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Соберите конкурентные альтернативы» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Соберите конкурентные альтернативы» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Граница	Основание	Следующее решение
Соберите конкурентные альтернативы	оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории	уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны
Данные для темы «karta-pozicionirovaniya»	исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов	Проверить: различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей
Пограничный сценарий	назначение удобных осей внутри компании без измерения реального восприятия	Не переносить вывод без новой проверки

Связанную задачу разберите отдельно в материале про SWOT-анализ, чтобы не смешивать разные поисковые интенты и правила принятия решений.

Найдите значимые критерии

Пример. Пользователи говорят «можно разобраться без обучения» и «не потеряются данные» — это кандидаты для измерения простоты и надёжности.

Типичная ошибка. Не назначайте оси из рекламных слоганов самих компаний.

После этапа «Найдите значимые критерии» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Найдите значимые критерии» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Найдите значимые критерии» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Найдите значимые критерии» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Найдите значимые критерии» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

Проверьте независимость осей

Пример. Пары «дёшево — дорого» и «базовый — премиальный» часто описывают одно измерение и дают диагональ вместо карты.

Типичная ошибка. Не используйте на одной оси два противоположных положительных качества без ясной шкалы.

Практический смысл этапа «Проверьте независимость осей» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Проверьте независимость осей» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Проверьте независимость осей» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Проверьте независимость осей» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

После этапа «Проверьте независимость осей» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Связанную задачу разберите отдельно в материале про анализ конкурентов в соцсетях, чтобы не смешивать разные поисковые интенты и правила принятия решений.

Измерьте восприятие

Пример. Каждый участник оценивает знакомые ему решения, а результат показывают со средним значением и разбросом.

Типичная ошибка. Не подменяйте мнение рынка оценкой сотрудников компании.

Для этапа «Измерьте восприятие» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Измерьте восприятие» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

После этапа «Измерьте восприятие» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Измерьте восприятие» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Измерьте восприятие» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Проверяемый слой	Рабочие данные	Условие действия
Измерьте восприятие	оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории	уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны
Данные для темы «karta-pozicionirovaniya»	исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов	Проверить: различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей
Пограничный сценарий	назначение удобных осей внутри компании без измерения реального восприятия	Не переносить вывод без новой проверки

Постройте карту

Пример. Две близкие точки могут различаться незначимо; интервалы или разброс защищают от ложной точности.

Типичная ошибка. Не рисуйте координаты до десятых, если ответы собраны по пятибалльной шкале.

После этапа «Постройте карту» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Постройте карту» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Постройте карту» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Постройте карту» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Постройте карту» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

Найдите зоны и ограничения

Пример. Свободная зона «просто и надёжно» привлекательна только после проверки, что аудитория ценит сочетание и верит обещанию.

Типичная ошибка. Пустое место на карте может быть свободным потому, что там нет спроса или экономика не работает.

Практический смысл этапа «Найдите зоны и ограничения» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Найдите зоны и ограничения» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Найдите зоны и ограничения» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Найдите зоны и ограничения» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

После этапа «Найдите зоны и ограничения» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Сформулируйте позиционирование

Пример. Формулировка становится основой продукта и коммуникации, а не текстом, который нужно дословно показывать клиенту.

Типичная ошибка. Не обещайте положение, которое продукт не подтверждает опытом использования.

Для этапа «Сформулируйте позиционирование» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Сформулируйте позиционирование» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

После этапа «Сформулируйте позиционирование» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Сформулируйте позиционирование» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Сформулируйте позиционирование» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Контрольная точка	Что сопоставить	Как использовать вывод
Сформулируйте позиционирование	оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории	уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны
Данные для темы «karta-pozicionirovaniya»	исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов	Проверить: различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей
Пограничный сценарий	назначение удобных осей внутри компании без измерения реального восприятия	Не переносить вывод без новой проверки

Обновляйте карту

Пример. Квартальный или полугодовой замер показывает движение восприятия и помогает отличить эффект работы от случайного ответа.

Типичная ошибка. Не сравнивайте карты с разными аудиториями и формулировками осей как один временной ряд.

После этапа «Обновляйте карту» зафиксируйте исходный факт, выбранный вариант и причину выбора применительно к оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории. Следующая проверка должна отвечать на вопрос, изменился ли показатель «различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей» и можно ли выполнить решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.

Практический смысл этапа «Обновляйте карту» раскрывается через решение: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны. Для него собирают исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов. Пункт «Обновляйте карту» задаёт начало проверки, а условие «исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов» показывает, каких сведений не хватает до действия.

Для этапа «Обновляйте карту» заранее отделите наблюдение от объяснения. Наблюдение подтверждают через исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов; объяснение остаётся гипотезой до отдельной проверки. Так пункт «Обновляйте карту» не превращается в удобную историю, которую невозможно повторить на следующем периоде.

Соседние задачи для темы «Карта позиционирования»

В рамках построения карты позиционирования следующие материалы отвечают на отдельные вопросы и не должны дублироваться внутри текущей страницы: матрицу Ансоффа. Переходите к ним, когда меняется единица анализа или требуемое решение.

Итоговый чек-лист

Единица анализа записана однозначно: оценка бренда представителем конкретного сегмента аудитории.
Для вывода доступны исходные данные: исследование критериев выбора, оценки альтернатив и разброс ответов.
Решение сформулировано до просмотра удобного результата: уточнить продукт, сообщение, сегмент или отказаться от недоступной зоны.
Основной показатель связан с задачей: различимость бренда по важным критериям и изменение выбора покупателей.
Отдельно проверен риск: назначение удобных осей внутри компании без измерения реального восприятия.
Для каждого внешнего факта сохранены источник и дата проверки.
Соседние поисковые задачи не продублированы внутри этой страницы.

Итог построения карты позиционирования — не заполненный шаблон, а воспроизводимое решение. Команда должна уметь показать исходные данные, объяснить выбранную границу и повторить расчёт после следующего изменения. Если это невозможно, сначала исправляют методику, а уже затем используют вывод для продукта, маркетинга или редакционного плана.

Остался вопрос по теме статьи? Напишите его в предложку блога — отвечаю лично: задать вопрос в MAX. Частые вопросы разбираю отдельными статьями и присылаю ссылку тому, кто спросил.

Частые вопросы

Что показывает карта позиционирования бренда?

Она показывает, как аудитория воспринимает бренды по двум значимым критериям и какие зоны уже заняты. Карта описывает восприятие выбранного сегмента, но сама по себе не доказывает наличие спроса.

Чем карта восприятия отличается от таблицы характеристик?

Таблица фиксирует заявленные или измеренные свойства продукта, а карта восприятия — то, как различия видят покупатели. Координаты поэтому получают из исследования аудитории, а не назначают внутри компании.

Как выбрать конкурентов для карты позиционирования?

Включайте альтернативы, которые клиент реально рассматривает для одной задачи и бюджета. Компании из соседней категории можно добавить, если они заменяют ваш продукт в той же ситуации выбора.

Как построить карту позиционирования на примере?

Выберите сегмент, найдите два независимых критерия выбора, измерьте оценки брендов и нанесите средние координаты с указанием разброса. После построения проверьте, достаточно ли данных и можно ли занять свободную зону продуктом, а не только рекламным обещанием.

Темы #маркетинг #аналитика #практический гайд